雜牌叢生櫻花衛廚陷“盜版”困境 品牌重塑待考

近日，江蘇工商公布了2016年下半年家用燃氣灶具抽檢結果，標稱商標為“櫻花”的家用燃氣灶具被指多項指標不合格。無獨有偶，數個月前標稱商標為“櫻花”的燃氣灶亦被江蘇工商認定不合格。

日前，《中國經營報》記者在采訪中了解到，標稱“櫻花”的電器品牌多達十余個，此次被抽檢出來不合格產品的生產商分別為廣州櫻花電器實業有限公司及中山市櫻花電器有限公司，并非櫻花衛廚，而這兩家公司也不是櫻花衛廚在當地設立的子公司。

在業界觀察人士看來，各路盜版“櫻花”叢生已經成為櫻花衛廚亟待破除的發展痛點。

針對以上問題，櫻花衛廚（中國）股份有限公司（以下簡稱“櫻花衛廚”）電子商務部部長江開榮3月29日在接受《中國經營報》記者采訪時表示，這些產品基本上都不是櫻花衛廚的。但就為何櫻花衛廚沒有撇清關系，江開榮回應稱：“有時候因為事情來得比較快，我們會措手不及。”

近日，江蘇工商公布了2016年下半年家用燃氣灶具抽檢結果。根據結果顯示標稱商標為“櫻花”的家用燃氣灶具多項指標不合格，例如熱效率不達國家標準、沒有熄火保護裝置、無產品型號、無出廠日期等。

江蘇工商特別指出，無熄火保護裝置的灶具，使用時如遇外界因素意外熄火后會導致燃氣泄漏，會給人身財產安全帶來極大隱患。缺失產品型號及出廠日期等重要指標，會造成購買的燃氣灶具與使用燃氣種類不符，由于液化氣和天然氣壓力、組分都不一樣，一旦使用后果不堪設想。

無獨有偶，就在此次結果公示前不久，江蘇工商還公布了2016年全省流通領域商品質量抽檢結果。其中不合格名單中亦有標稱商標為“櫻花”的家用燃氣灶。該產品抽檢了3個批次，2個批次不合格。

記者在采訪中也發現，此次被抽檢出來不合格產品的生產商分別為廣州櫻花電器實業有限公司及中山市櫻花電器有限公司，并非櫻花衛廚，而這兩家公司也不是櫻花衛廚在當地設立的子公司。

對于頻頻背上質檢不合格的“黑鍋”，江開榮坦言：“我們有專門的部門去做澄清和更正。但是有時候因為事情來得比較快，我們會措手不及。對于澄清更正這方面，我們慢慢會把重心往這塊轉移，類似‘背黑鍋’的情況會少很多。”

維權頻發 “打假”乏力

櫻花衛廚曾將蘇州櫻花科技發展有限公司、中山櫻花集成廚衛有限公司、中山櫻花衛廚有限公司、蘇州櫻花科技發展有限公司中山分公司四家公司告上法庭。

根據相關資料顯示，蘇州櫻花與蘇州櫻花中山分公司均成立于2009年，負責人均為屠榮靈。2011年6月，屠榮靈與案外人又成立了中山櫻花衛廚。中山櫻花成立于2011年12月，法定代表人為余良成。上述經營范圍均與廚衛用具相關。

2008年，蘇州櫻花因商標侵權及不正當競爭被江蘇省蘇州市中級人民法院二審認定為侵權。然而就在法院判決下，蘇州櫻花及中山櫻花等4公司仍在其相關產品及宣傳中突出使用其“櫻花SAKURA及圖”商標。2013年，櫻花衛廚再次以商標侵權及不正當競爭為由將蘇州櫻花等4公司訴至蘇州市中級人民法院。

蘇州櫻花及中山櫻花都在一審時辯稱，商標授權都獲得了地方工商局的核準。此說法也反映了櫻花衛廚在商標保護上的疏漏。江開榮稱，櫻花衛廚在政府相關部門注冊過商標。“但是對于地方品牌的商標注冊，我們沒有關注這么細。”

最終法院認為，蘇州櫻花等4公司對其行為構成商標侵權及不正當競爭應當是明知的，有著共同的意思聯絡。2016年底，蘇州櫻花等4公司的相關行為被認定對櫻花衛廚構成不正當競爭，今后將停止使用含有“櫻花”字樣的企業字號。

此外，櫻花衛廚打假決心也影響著櫻花衛廚的品牌形象。記者在京東商城上發現，只要搜索“櫻花”，第一個跳出的是名為“櫻花(sakura)BCD-98雙門迷你小冰箱”。然而記者在櫻花衛廚產品名錄中，并未發現櫻花衛廚生產過冰箱產品。

對此，江開榮表示，因為櫻花衛廚只做廚房電器，油煙機、熱水器這種衛生間的電器，而這家是做冰洗的，從產品影響上來說可能比較小，目前還在跟法務這邊研究，看如何去做維權。因為它跟櫻花衛廚產品的內容不一樣，所以暫不會把這個公司列為重點打擊或者維權的對象。

受困于雜牌的櫻花衛廚也經常會面臨售后遭遇“盜版”櫻花產品的困擾。櫻花衛廚的一名客服人員告訴記者，經常會出現用戶打電話報修或者投訴產品問題，而產品并非櫻花衛廚生產的情況。

家電產業觀察家洪仕斌表示，消費群體很難辨識這種山寨品牌，往往將山寨品牌的產品問題記在了知名品牌頭上，從而大大降低知名品牌的形象。品牌企業只有加大維權力度、持續投入品牌推廣，對雜牌進行區隔才能解決這些“高仿”品牌。

蘇州櫻花等各路雜牌櫻花長達9年的侵權，加上目前一些小雜牌依舊采用“櫻花”標識，櫻花衛廚如何重塑品牌形象是櫻花衛廚亟待解決的難題。

對此，江開榮表示，2017年櫻花衛廚在品牌投入上還是比較大的，比如與央視簽約，在央視將有全面的品牌形象廣告。另外將在各個渠道，包括線上、線下和一些檢測到的KA（重要直接銷售終端平臺）投入較多的品牌推廣。

奧維云網分析師楊睦巍表示，因為體量不足，櫻花衛廚在廣告投入上不夠大，因此對消費者影響也不足。消費者對廚電產品認知度低，對于廚電來講廣告對消費決策影響較大。

“大量的廣告投入對于公司品牌形象的重塑無疑是一件好事，然而盡管這次櫻花衛廚與央視簽約，但其品牌塑造仍需較長時間。例如老板、方太等品牌，每年在廣告投入上花費數億元，只有長時間、大范圍投入才能塑造好品牌形象。”楊睦巍稱。

根據中怡康時代2016廚衛市場掃描報告顯示，櫻花衛廚在2016年吸油煙機線下市場零售額份額僅排名第十，為1.9%，較2015年的2.1%有所下降；而在線上市場零售額份額不在前十名之列。

此外，對于價格較高的櫻花衛廚來說，其主戰場一直在一二線城市，隨著品牌打假升級、消費者的辨識度提高，一二線城市難覓山寨品牌身影，而三四城市依舊是雜牌叢生的“重災區”。

根據奧維云網提供的數據顯示，2016年燃氣灶線下銷售額為163.6億元，線上銷售額為35.4億元。而2015年線下及線上銷售額分別為162.9億元及27.9億元。奧維云網方面表示，線下煙灶一二級市場趨于飽和，屬于存量市場，更新換代為主要需求來源；三級市場保有量較低，屬于增量市場，隨著城鎮化加速，三級市場將加速增長。

對此，江開榮稱，之前家電下鄉時，櫻花衛廚在成果上可能不如比較低端的品牌，但隨著政府節能補貼等到位，用節能補貼降低價格“櫻花衛廚可以獲得更好的回報，比之前家電下鄉好很多”。

洪仕斌表示，中國市場過大導致知名品牌布局難，很難覆蓋到全部市場。隨著三四線城市消費需求的崛起，渠道下沉不僅可以帶來收益，還能起到去“偽”的作用，但這些都需要時間去打造。

櫻花衛廚還在智能化產品方面謀篇布局，希望用新產品來塑造品牌形象。例如，在今年AWE上櫻花衛廚推出了一款智能新品雙炫風2.0系列油煙機，搭載了智能菜譜；通過智控除煙功能可以對溫度檢測，判斷鍋內油煙的大小，然后自動調整風量的大小。

對于這些智能化產品布局，洪仕斌認為，廚電板塊智能化還有很長路要走。現在的智能化都是“偽智能”，真正的智能化是要基于場景，不是簡簡單單通過單一產品智能化使用。

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