2017年4月7日上午，由產業創新服務平臺億歐主辦的“2017中國家裝產業未來領袖峰會”在北京富力萬麗酒店隆重舉辦，本次大會以“勢不可擋”為主題，聚焦新科技×新理念×家裝產業，如何挖掘產業新動能？大會邀請了數十位家裝產業知名企業董事長、創新企業創始人及行業頂級投資機構創始人。

出席此次大會的嘉賓有：億歐公司創始人黃淵普；土巴兔創始人王國彬；東易日盛董事長陳輝；尚品宅配董事長李連柱；實創董事長孫威；業之峰董事長張鈞；愛空間CEO陳煒；一起裝修網CEO黃杰；宜和宜美創始人蔣偉紅；美家幫CEO戴洪亮；華耐家居總裁李琦；多彩飾家CEO吳堂祥；塞納春天CEO劉榮；3空間CEO張磊；靚尚e家CEO萬雪冰；達晨創投董事總經理高洪慶；廣聯達英諾數字建筑天使基金創始合伙人蘇新義等超過20位重量級嘉賓聯袂出席。

本次大會到場觀眾累計超過500人次，觀眾主要來自來自全國近50個大中城市，85%為創新型企業創始人及高管，大會邀請媒體包括騰訊家居、新浪家居等數十家行業媒體參與報道。

以下為下午的圓桌論壇：

圓桌論壇嘉賓：業之峰董事長 張鈞；實創董事長 孫威 \u00A0\u00A0

陳潔：大家好！我是新浪家居的陳潔，本場論壇也是我和億歐網特別策劃的。我開始也特別緊張，非常感謝兩位！

陳潔：業之峰和實創有很多相似的地方，兩家都是北京有二十年歷史的老牌公司，也是有非常強烈創新基因，一次次轉型當中都非常成功。另外兩位都非常好學，非常有思想、非常睿智的人，所以今天這個PK一定非你們莫屬。更重要的實創和業之峰推出整裝產品，實創推出完美家裝，業之峰去年推出全包圓、品德齊發。

孫總去年您經過十幾年的研發，推出完美家裝，您肯定對這個產品特別有自信，所以才敢命名完美家裝。請介紹一下它到底完美在哪里？

孫威：實創2015年推出裝修套餐以后，一直也在嘗試做家居，2006年投資家具工廠，但是我們只是把櫥柜木門配到家裝里，家具配套利用率不是特別高，最高也只有10%，因為我們做的是傳統的家具，客戶接受度不是很高。我們推完美家裝確實要感謝大美姐邀請我參加她的活動，我受到了很大的啟發。

我們之前也做定制家具，2014年推出五大族群，是全屋整裝雛形，我們沒有解決好一個問題，不知道怎么賣。因為定制家具差異非常大，硬裝按照平米賣，已經有十幾年經驗了。可是定制家具按照投影面積賣、按單元體賣、按展開面積賣，我們當時沒有特別在這上面下工夫。我們看到宜和宜美的案例，我們工廠也面積非常大，我們也認真核算，把成本核算的規律重新提煉一下。現在有信息化、有大數據，我們得出的成本感覺還是可以覆蓋得到。

在這樣一個前提下，我們把定制家具軟裝和硬裝結合在一起，以實測面積報價。

那么這個配套率就非常高了，達到80%以上了，這也是這幾年定制家具趕上了風口，非常火。我們的房子越來越貴，對收納空間需求越來越大。所以定制家具非常火。這是完美家裝推出的前世今生。

陳潔：完美家裝有定制家裝不限量，現在市場上有很多定制大品牌，實創也做定制，您這個信心從何而來？

孫威：家裝公司做定制有先天優勢，我們沒有渠道成本，我們解決的是三合一設計，定制家具是要和裝修有一個很大的銜接。那么這也是為什么裝修公司做定制家具比傳統定制家具企業有優勢。定制家具目前全國是代理商制，渠道成本很高，作為裝修的后一個環節，經常會出現裝修做完再去做定制家具，布線、踢腳線、石膏線都要重新修改，造成二次施工。

還有定制家具的顏色和我們裝修公司所提供材料的材質差異性很大。我們自己來做，我們的紙、木皮都是在最開始做了統一設計，所以可以做到木門、櫥柜、全屋定制家具完全風格一體化，這是裝修公司先天優勢。

我們提供定制家具借鑒了大美姐的宜美，這種報價方式對消費者也比較簡單，總價低于主流定制家居企業。

陳潔：完美的推進情況怎么樣？

孫威：目前20多個城市已經上線。

陳潔：定制是我們自己有工廠，是不是全國做木家具都統一從這個工廠出來的？

孫威：對，在天津武清。

陳潔：張總也介紹一下業之峰整裝產品。

張鈞：最近一年一直對家裝行業做了梳理。哪幾塊生意可以做、哪幾塊客戶需求。把這個弄明白以后，可以把自己的布局，現在要想生長、發展、滿足市場需求，要把服務能力延伸做裂變，以北京為例，北京70%90平米，現在這個政策在發力。中小戶型剛性需求量很大，大戶型精裝多。在業之峰傳統定位是萎縮的市場。如果自己不做裂變將來就很麻煩。

我們注意到了老房市場在提升，基本上有一個數據去年北京市八萬套新房，交工八萬套新房。但是老房交易量20萬套。老房裝修特點第一中小戶型舊樓房居多、簡易裝修需求多、需要快、環保、需求便宜、簡單、一站式。如果還按我們就是硬裝，在萎縮市場怎么了？你也不能怎么著，還活著。

一個企業順勢而為更重要，而不是逆勢。

在此我把整個家裝行業做了定位分析，我發現在家裝行業起碼有四個定位可以做。

第一個定位是別墅定位。別墅定位三五百平米別墅為主。這類客戶是業之峰升級客戶，選擇主材稍高、房子稍大。再大別墅不要碰，因為再大別墅工期、質量、內容都不確定。這類客戶我們定為別墅客戶，我們布局了匯巢。三四千一平米硬裝，軟裝也做，一些個性化軟裝，合起來五六千塊錢。價位上有一個區分。

第二是業之峰傳統板塊，基本上我們給它歸納兩千到三千左右，只有硬裝沒有別的。這部分客戶待會兒我會說我對軟裝看法，越高越沒有、越高越抓不住，越高越分散、越高越分散。所以我們不做軟裝，把硬裝做好配合客戶開放選擇。這是峰格匯。

再往下叫業之峰裝飾，惠及中小戶型客戶，讓他們享受我們的工作，北京房子很貴，有可能業之峰服務中大戶型方式會錯過這部分客戶群，還有服務是不是太窄了，業之峰推出諾華整裝，含硬裝家具在1500到2000塊錢。如果峰格匯是有設計，定制化外包括，這塊有設計、有一定定制化、有家具有硬裝，一體化，也是半拎包入住產品。將來會走入整個拎包。綜合造價1500到2000。

再往下怎么辦？還有一部分客戶，也是最近我發現的超低的客戶，剛需，非自住型，簡單做的，比如拆遷戶，比如拿過來出租，比如有時候把父母接過來，一套小房子簡單收拾收拾，這樣需求在北京非常大。他們圖便宜、快、省錢、再環保一點。

他的需求會變成什么呢？我也有情懷、要的東西好一些，想要一線品牌，但如果足夠便宜也服從你。也可以追隨爆款而行。全包圓定位這部分客戶，他們在不到1500，包括家具、硬裝、燈、六件電氣。是這樣的客戶群，999，1000到1300左右范圍內我們服務。

這是四大布局，有人說你怎么沒說品德裝飾，品德裝飾是做著玩的，是小眾、有情懷的、想試試手的東西，現在已經進入像賣汽車賣裝修。找了四個國外設計大師做了四套產品，家具、配套都包括，我們在國內做代工，形成了四套，加拿大的、英國的、德國的、意大利的四個老外做的四個情懷的簡歐風格，造價在2000到3000。

這最低全包圓1000到1500，在往上是整裝，1500到2000，再往上是峰之匯，再往上還有諾華整裝。還有工裝，我們工狀也特別強。這些是我們的布局。上面我也有，上下都有，都通吃了。

陳潔：您是上下通吃的布局。孫總咱們這邊呢？除了完美家裝？

孫威：我覺得可以開始PK了。首先一點我們對市場分析判斷和張總不一樣。去年數據北京新房成交20萬套，二手房29萬套，不包括中直機關、部隊七萬套。北京市場存量房保有量超過一千萬，規模非常大。所以做大一個城市是非常有必要的。之前我們盲目擴張，把精力分散，這個肯定是一個比較失敗的方向，現在實創也是打算在重點城市，目前我們北上廣發展非常好。

那么第二個對客戶人群定位的分析，我們有一點不同意見，大體客戶分三層，十萬以下，可以這么說，這個層實創更有發言權，我們做了十幾年二十萬戶，實創288，戶均3.5萬，一直做到現在十幾萬。這個客戶群在北京永遠都存在。不是他沒錢，很多都是很有錢的人，他是一種特殊的需求。很有錢的人也可能經常去吃牛肉面。這是一個特定需求。

這類客戶不需要設計師，少SKU、標準化程度很高。那么現在這類客戶我們其實裝修公司服務他們也有誤區。其實這類客戶不需要品牌，需要的是品質。

我們之前打法是拿名牌傍大款，我們也有一個定位。我們有一個極裝吉住互聯網家裝，今年在這個領域發力，目標四億左右。

第二個定位是十萬到五十萬。我覺得十萬到五十萬區間一定需要設計師，并且重度依賴設計師。

那么這個定位對SKU要求很高了。太多企業效率不高，SKU太少客戶選擇性不夠。那么這里面我需要再展開一下，整裝公司發展了十幾年，從最開始裝修套餐到今天全屋整裝，都離不開供應鏈。

那么家裝公司供應鏈大體經歷了三個階段：

第一個階段招商模式，我們更關注的是他給我的返點。

第二階段是采購模式，我們開始關注采購價，我們既要好的品牌、好的價格還要主流產品。可以說目前全部的整裝公司都是采用這種模式。

第三階段是買手模式，現在全國還沒有企業真正采用買手模式。買手模式是推動十到五十萬這個定位區間的SKU優化的重要手段。第三個定位是五十萬以上，五十萬以上的客戶更需要設計師，他不僅需要一個設計師，可能需要一個設計團隊。

SKU通常個別企業，單一企業是無法滿足的。剛才張總已經談過了，高端客戶提供軟裝，基本上是被坑，因為他的選擇是漫無邊際的，單一企業想匹配他的需求是不可能的，需要給他匹配非常優秀的設計團隊，設計團隊整合全社會資源來服務他。

我說的PK從哪里開始呢？整裝是更多站在客戶需求發展出來的，不是站在企業需求，其實我們十幾年前實創沒做家裝套餐之前，我們有企業做類似整裝，但是客戶不買帳。

現在客戶的需求發生了根本性變化，確實是需要我們來不滿足能給他提供一站式服務。

整裝發展到今天，考驗我們企業最大的問題是在哪里呢？是你的可持續能力、可復制能力。并不是說幾個專家、幾個高手在一起組一個貨，這種簡單組貨模式很難持續。

陳潔：張總有什么想法？

張鈞：我覺得對定位看法是很重要的一個事，如果以五十萬為邊界，全包圓也有找我們的，五百平米的別墅也找我們，就簡單裝，客戶群、消費層次和內容怎么樣。不一樣平米計價，業之峰二三十萬的多，平均三十萬左右，全包圓就是十萬出頭的多。

我們匯巢別墅，這些客戶需求和感覺完全一樣，必須基于項目制管理邏輯，把別墅設計要素全部熟練，讓他省心、有專屬感，利用別墅客單價比較高的情況下，給別墅裝修過度包裝，比如開工儀式、竣工儀式，所以有他特定的，不同層級公司都有做得好的。我從定位是這么看的，并不是行業屬性來劃分的。

第二要PK一下我對孫總很擔心，非常擔心。為什么呢？第一個一輛寶馬自行車賣十幾萬很容易。奇瑞能賣多少錢？七千五千貴了。我說一個品牌高舉低打更容易，往下走容易，往上走我個人認為風險和可能性非常麻煩。首先原來那些設計師根本服務不了中高客戶，得迭代。第二基因必須得改。第三人一聽實創就有套餐痕跡，28800的痕跡，他一看這個怎么能不想起這個事呢？這個事怎么和高端聯系起來呢？你服務高客戶的時候在高端客戶心里是什么感覺呢？極裝吉住接受了低端板塊，那高端板塊怎么做呢？

是這樣，全包圓怎么回事、業之峰怎么回事？這個事我再貴一點，東西更好，單子更大一點，進入紅海，也變得與眾不同，服務的東西更好，消費升級，這是業之峰的基因，品牌領先的基因、中高端基因都這么玩，全包圓非常費勁。我通過研究，第一全包圓老人我一個不要，設計師全部是90后，85后都覺得老，設計師有車的都不要，設計師畢業一年半年，你就會賣產品就完了，別干別的，只干這個事。

還有一個，全包圓不要定制，有定制需求去諾華套裝，不賣家具就別買，所以配套率達到90%多。

還有一個我賣的東西有九套十套可以選，但是想讓我變，我認真記錄，第二堅決不改，第三說的人多了我一定改，那不是為你改，而是一種迭代。

所以我的總經理，我給他洗腦洗了半年，他轉變不過來，所以他慢慢改變，所以孫總大將如何轉變，我替他捏把汗。

全包圓我創作規范下線，臨近它而變得成本領先和最核算，最核算以后給客戶傳遞更多價值，其實你有了更多天地。

全包圓裝飾里，我說了一個企業使命，這個企業使命說完我自己眼眶濕潤，我這個人特別會學習也會模仿，什么叫創新？創新更多的是跨界、平移、模仿、變通。

馬云的事我得看，馬云老說我一看就是淘寶、不就是讓天下沒有難做的生意嘛，讓天下沒有裝不起的房子，這就是全包圓理念，全部OEM，去中間化，做最普通、最低級、最地層裝修，選擇余地沒有那么豐富，SKU特別少。我特賣貨、特別性價比，把特別的性價比還給客戶，消費者說了張總我有點不滿意，認真記錄，第二堅決不改，第三說得人變多了，我也改，那不是為你是迭代。

這是我們做這個事的思路，再說定位，第一按總價說我根本不認可，第二往上做我認為寶馬自行車賣十幾萬，奇瑞自行車幾千都高看了。往上走往下走完全不一樣，往下走特別累，但是我們成功了，我們去掉了自己，業之峰集團對我意見特別大，創新一定要老人做新事，要我來指導。

我做的時候也很分裂，我要破壞原來的想法，我只能自己摸索。

孫威：我們是很熟悉的朋友，大家別笑。剛才回答張總的擔心，我的觀點和他還是不一樣，在說這個問題之前，我先補充一下我的觀點，我認為全包圓沒下去。實創完美家裝并不是所謂上去了。因為我們是增加了很多項目，定位并沒有特別大的變動。

第三家裝行業品牌度是很低的。那么我們拿一個非常低頻品牌和高頻行業品牌相比、去說基因，其實品牌基因非常非常弱。

我更看重的是什么呢？我們基因來自于我們交易結構。我們怎么設計商業模式的？背后交易結構才是真正企業基因。

我剛才已經講了，可持續性，實創家裝套餐2005年2月份走到今天12年了。我們這個中間經歷了大的迭代九次，其實每次我們都遇到很多困難，比如說最直接的是競爭者的模仿。

我的模仿者，我推28800的時候，有人推26600，我建筑面積計價有人套內面積計價。這種競爭非常殘酷。如果企業沒有持續創新能力，沒有把這件事做透的能力，很多紅火只是表面的。

我們今年跟業之峰的PK，很重要兩個定位上。一個是十萬以下，一個是十萬到五十萬區間。我們兩家公司總體規模在北京市場比較接近。實際上也不能說用一個一季度、二季度、全年能代表一切。

我覺得一個模式想跑下去跑通需要支撐它的東西非常多。你的管理、你的技術、你的信息化，我們極裝吉住技術投入已經超過兩千萬了。我們開發了5個APP，可以做到管理運營上做到很快的完工。同時也是可以做到去管理化。但是目前不能做到可復制性。

比如北京做得很好，能不能走出北京到天津。我們正在研究的模式是完全去管理化，分公司沒有人財行、只有業務單元。如果大家想看結果可以拭目以待。

陳潔：孫總意思是產品可復制性也是非常重要的一塊。張總咱們三個整裝產品可復制性怎么樣？

張鈞：產品供應鏈設計、復制性和設計能力、和客戶定位捕捉能力很重要，但是跟實創，要那么大工廠干嗎啊？這是第二個擔心。是不是有工廠你就牛？設計和工廠沒關系，有設計才有未來。

第二宜家沒工廠、耐克沒工廠。有些人讓我參觀，帶我去工廠看的時候，說我不認真，說到工廠怎么不屑一顧的樣子。我說我不愛看工廠，因為工廠和我沒關系，你越帶我看工廠我越替你擔心，因為你不夠開放。有自己工廠和自己封閉供應鏈，我特別大擔心，有三個不行，我可以不負責任的有三個不行，第一產品創新和設計創新的沖動和研發投入，這個積極性不高。投入能馬上賣貨嗎？你能保證嗎？這些人能投入就賣嗎？賣不出去別廢話，總部就這個東西，怎么著了。

第二降價動力沒有，不像外面找的供應鏈，全包圓就反算，去找，找到了就給客戶創造價值，是開放性供應鏈，開放式供應鏈讓不合規的東西，有一個防火墻通過稅收、交易、他不正規，他沒上社保，他沒怎么著，不完稅的東西，他利潤就這個，他給你降了很多價，你買了產品以后解決了企業合規性問題。你自己的產品，咱們得降點價，咱們東西太貴，業主說你們閉嘴，我問你們一句話，我降10%，你敢說銷售額能上30%嗎？如果不行閉嘴。

第三服務提升有沒有？自己公司是不是自己特生氣啊？服務不夠，肯定賣貨，那么著急提升干嗎啊？所以有時候自己的東西往往是禁錮。有人有套裝，賣得不好，老問我怎么回事，您成本那么高，全是進口設備，全合規，成本怎么降呢？就會生產板式，換個顏色就能賣貨？你以為客戶就喜歡板式？你小看客戶了。他會說我特別厲害，把收納、五金功能，把板式做出花來，那還是板式。比如全包圓，是不同人的綜合組合，找的代工廠都是出口廠家，出口廠家有什么特點？價格都是微微利，第二產能巨大。第三環保達標。質量能不合格嗎？

中國富裕產能太多，這么多富裕產能不利用、不撿便宜，不去找共贏方法，癡迷于自己的東西，建廠、買土地、收購廠、做設備，最后自己現金流塌陷很多。我們不賣貨則己一賣貨就是現金。我們現金流很高，這是市場給我們的紅利。

反過來，一個事情說清楚，一個對的商業模式標準評判是什么？帳上現金越來越多的模式是對的商業模式，說明你競爭力更強、你議價能力更強。

建工廠我替孫總擔心在這里。

孫威：張總擔心因為他做工廠做不好，他做了幾次都失敗了。他的特點，每個人都有特點，他的特點是頭腦靈活，但是做事情不夠專注，永遠看著別人老婆漂亮，哪里好做哪里，但是有一點他一直不敢碰，就是工廠。未來發展很難講，到底是做輕模式的，輕模式快，但是快到一定程度的時候就突破不了邊界了。

我們現在產品已經做了十年，我們產品競爭力非常強。我們的木門在整個行業里有我們一席之地的，我們也有很多專利。我們也對比過，我們也出去找其他的合作伙伴，我們還有很好的工業利潤。這個都是有前提的。剛才陳總也講過，現在在華北地區想擁有一個工廠，在京津冀我們知道武清產業園，這是一個重要資源。

也有很多機構找我們談、收購我們工廠剝離出來，單獨做一個可以IPO項目。我們這個工廠特點是什么呢？可以說在目前，全國范圍內工廠能把櫥柜、木門、全屋定制的全部做好的沒有，只有我們一個。所以它支撐我們整裝業務非常有賣點。對成本控制也是非常有力度。

輕模式可以跑得快，像龜兔賽跑，重模式更有持久性。

陳潔：剛才兩位PK很久，刀刀能割到肉，真的是有備而來，時間關系不能再這樣撕下去，而且撕下去之后我怕主辦方無法收拾殘局。

最后請兩位評價一下對方。我們以一個比較和平的方式收場吧。

孫威：很多年前實創剛剛崛起的時候業之峰已經是老大哥了，我們辦公地點很近，他語重心長的講了經驗，比如盲目開外阜，我非常后悔沒有聽他的，2011年我們拿到投資以后快速擴張，遭遇管理瓶頸，一些不好公司嚴重拖累公司發展。

張總也是我認識的圈里我認為學習能力最強最聰明的人。

張鈞：撕了半天該表揚兩句了，行業要創新非常難，因為要經過這么長時間創新太難了，創新都是跨界、平移、模仿才創新，相當難。行業內有幾個人讓我驚訝和佩服的，孫威算一個。說他做家裝，我說你晚了，現在做多累，除非做得不一樣，過一段時間28800出來了，很快崛起，銷量增長特別快。

創新路上，其實碩果僅存的幾家人不多，就剩這么幾個老炮，我算老炮、他也是比我稍年輕的老炮，我們幾個都太不容易了，我們應該給自己一點掌聲。

陳潔：感謝兩位，行業里沒有絕對的競爭對手，都是互相學習、互相競爭、互相監督，希望這種競合關系可以持續下去，非常感謝二位。

億歐智庫首份家裝研究報告下載鏈接：《2016-2017年中國家裝產業研究報告》