央廣網(wǎng)3月20日消息 一年內(nèi)兩次縮減事業(yè)部，1月內(nèi)兩次提價，近期突圍乏力的郎酒要搞什么大事情？業(yè)內(nèi)紛紛認為，郎酒是要集中力量打造爆款大單品。然而，現(xiàn)在還有多少人喝白酒？白酒業(yè)怎樣才能吸引年青一代？逆境之中，茅臺股價為何獨領風騷，連創(chuàng)新高？央廣《王冠紅人館》財經(jīng)報告從郎酒出發(fā)，發(fā)散性思考，為您深度解析白酒行業(yè)的故事。
一、\u00A0大動作――郎酒五變?nèi)?要搞爆款？
近日，有消息稱郎酒五大事業(yè)部將進行重大調(diào)整，五大事業(yè)部變?yōu)榧t花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并。事實上在不到一年之前，2016年7月，郎酒就對各大事業(yè)部進行過調(diào)整，將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部。
除了事業(yè)部調(diào)整，為實現(xiàn)年初許下的“百億”諾言，郎酒還推進了一系列價格調(diào)整政策。
2月25日，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年1月發(fā)布的調(diào)整后出廠價，其中紅花郎（10）出廠價上調(diào)20元；紅花郎（15）上調(diào)40元；青花郎取消所有配贈政策。
僅4天之后，郎酒再發(fā)《關于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價格調(diào)整通知函》，表示自3月1日起紅花郎系列核心聯(lián)盟商價格上調(diào)。據(jù)悉，兩次調(diào)價后，紅花郎價格大約上調(diào)了60-100元。
一年內(nèi)兩次縮減事業(yè)部，1月內(nèi)兩次提價，一向低調(diào)的郎酒要搞什么大事情？有業(yè)內(nèi)人士認為，郎酒是要集中力量打造爆款大單品。
二、解析――郎酒的沉浮曲折之路
?梳理：郎酒的前世今生
四川郎酒的正宗的產(chǎn)地是四川古藺縣的二郎灘鎮(zhèn)，此鎮(zhèn)地處赤水河中游，四周崇山峻嶺。就在這高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人們稱它為“郎泉”。因取郎泉之水釀酒，故名“郎酒”。古藺郎酒已有100多年的釀造歷史。據(jù)有關資料記載，清朝末年， 當?shù)匕傩瞻l(fā)現(xiàn)郎泉水適宜釀酒，開始以小曲釀制出小曲酒和香花酒，供應當?shù)鼐用耧嬘谩?932年，由小曲改用大曲釀酒，取名“回沙郎酒”，酒質(zhì)尤佳。從此，郎酒的名聲越來越大，聲譽也越來越高。
赤水河流域可以說是酒鄉(xiāng)，古藺鎮(zhèn)雖在四川，但是和貴州的茅臺鎮(zhèn)其實隔得非常近，約三百五十公里，也就是北京到石家莊的距離。而貴州茅臺、四川郎酒也被人們稱為“赤水河畔的姐妹花”。
1956年 在成都金牛壩會議上，周恩來總理說：“四川還有一個郎酒嘛，解放前就很有名，要加快擴大生產(chǎn)！”有了總理的鼓勵，郎酒的發(fā)展可謂一帆風順。
1998年，古藺的郎酒廠改制為四川郎酒集團有限公司。
2001年，開始從大型國有企業(yè)向民營企業(yè)的成功轉制。
2009-2011年，郎酒連續(xù)3年獨家冠名央視春晚節(jié)目。
在資本市場上，郎酒并不順心。2002年、2010年，郎酒曾先后兩次謀求上市，均鎩羽而歸。今年2月6日，郎酒集團董事長汪俊林表示，2016年郎酒集團與酒有關的產(chǎn)業(yè)全部整合到四川郎酒股份有限公司，為上市做準備。
相關資料顯示，2010年，郎酒銷售收入達到58億元，2011年、2012年均突破百億。然而因政策形勢與此前掠奪式渠道擴張，導致庫存高企，郎酒抗風險能力極弱，2013年集團業(yè)績迅速滑落，萎縮至82億元。業(yè)績一路下滑的同時，郎酒高層也動蕩不安。2012年底，汪俊林卷入當?shù)氐囊黄鸢讣灰髤f(xié)助調(diào)查。在消失近兩年后，2015年汪俊林回歸，迅速對郎酒展開大刀闊斧的改革，整合四川郎酒股份有限公司、清理產(chǎn)品線、提出重回百億的目標。但是距2019年僅剩2年，實現(xiàn)百億目標恐怕并不容易。
?郎酒折騰已不是一兩天，12年內(nèi)7次組織調(diào)整
一直以來，郎酒銷售體系的組織結構都隨著公司戰(zhàn)略調(diào)整，從2005年開始，郎酒營銷組織的較大變動已經(jīng)有七次。
2006年，實行銷售公司統(tǒng)領之下的品牌事業(yè)部制。經(jīng)過多次調(diào)整，最終定型為紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五個品牌事業(yè)部；2012年底，郎酒率先實現(xiàn)事業(yè)部獨立，將公司業(yè)務分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業(yè)部獨立運作；2014年7月，郎酒組織架構調(diào)整實施“三權”分離；2015年12月撤掉大區(qū)，五大事業(yè)部變?yōu)榱笫聵I(yè)部，分為紅花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原漿事業(yè)部；2016年7月，老郎酒事業(yè)部合并入紅花郎事業(yè)部，此輪機構調(diào)整完成后，郎酒銷售公司下轄五個事業(yè)部；2017年3月，郎酒再次調(diào)整，郎牌原漿與新郎酒事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并，進行調(diào)整。
三、奈何――白酒消費土壤已變 創(chuàng)新能否改變頹勢？
白酒為中國特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒（白蘭地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、中國白酒Spirit）之一，由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得。
2003年到2012年，是白酒產(chǎn)業(yè)公認的黃金十年，在高端消費的帶動下，全行業(yè)的產(chǎn)銷也隨之不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元，與2003年相比，產(chǎn)量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍。十年的黃金時期，白酒企業(yè)營收也是一幅高歌猛進的景象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。
不過，從2012年開始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，讓白酒業(yè)進入漫長的調(diào)整期。2012年3月，國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款高檔酒等。中共中央政治局2012年12月4日召開會議確定的“關于改進工作作風密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定”更是為公務宴請加上了緊箍咒，再加上塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。
2013年開始，白酒業(yè)超高增長態(tài)勢已不再。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。2015年4月中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的2014中國酒業(yè)研究報告顯示，釀酒行業(yè)業(yè)績下滑的局面仍在繼續(xù)。2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計實現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。
?還有多少人喝白酒？
世界衛(wèi)生組織2010年《全球酒精與健康狀況報告》顯示，中國的酒類消費中，烈性酒類占酒精消費的69%，啤酒類占28%，紅酒類3%。
2015年凱度消費者指數(shù)顯示，中國城市家庭白酒消費顯著下降――過去3年間，每百戶居民就有4戶不再購買白酒。比銷量更慘的是產(chǎn)能，貴州仁懷已有近70%白酒企業(yè)停產(chǎn)。
從消費頻率看：白酒消費頻率近幾年相對穩(wěn)定，但是相比5年前已經(jīng)出現(xiàn)較明顯的下降。截至2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個百分點。
?\u00A0白酒的消費土壤怎么了？
首先，白酒實際上是我們漫長農(nóng)耕文明的一種沉淀。在農(nóng)耕時代，人們?nèi)粘龆洌章涠ⅲ罟?jié)奏慢，有大把的時間可以喝酒、劃拳、聊天、吹牛，二兩白酒可以喝倆鐘頭。高度白酒難免上頭，可是暈暈乎乎又怎樣呢？反正有大把時光，睡一覺就好了嘛。
但是，現(xiàn)如今的都市生活節(jié)奏如此之快，年輕人搏生活甚至睡眠不足，既沒有喝酒劃拳的時間，也沒有對酒當歌的雅興。就算是朋友聚餐，時間也不會超過2個小時，大多也是以飲料、和低度酒為主。
2015年6月發(fā)布的全國酒類消費大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示， “度數(shù)太高”“價格太貴”成為選擇遠離白酒的主要原因，有超過7成的消費者因為這兩個原因而選擇了替代產(chǎn)品。
其次，從喝酒的場景來說，白酒通常需要佐餐，就點花生米和小涼菜那是極好的。而這也延長了喝白酒所需要的時間，限制了白酒日常飲用的情境。而國外的飲酒場景，通常不需要佐餐，加點冰塊，聊聊天就可以了，不是只有吃飯時才能喝酒。
再次，從酒文化來說，白酒在國酒時代的作用有兩點。其一是“大塊吃肉、大口喝酒”的豪爽民風文化，其二就是文人聚會飲酒作詩，白酒起到藝術激發(fā)的作用。而現(xiàn)今大都市中，這兩點文化基礎恐怕都不在了。
此外，還有供給側的變化，近幾年，洋酒已經(jīng)進入中國日常消費。法國波爾多及澳大利亞的葡萄酒協(xié)會發(fā)布的報告顯示，中國是他們巨大的海外市場，近年來對華出口量非常高。以法國為例，去年波爾多產(chǎn)區(qū)共銷售葡萄酒6.3億瓶，其中亞洲是最大的出口市場，占比40%，而中國是亞洲內(nèi)最大的市場。澳大利亞葡萄酒出口額已經(jīng)達到了5.2億澳元，增長了40%，其中對中國大陸的出口額占全亞洲的60%。其中尤其像法國的一些AOC級別的，也就是常見的百元左右的紅酒和澳洲一些100-200元左右的紅酒，在中國賣的最好。
最后，也是最重要的土壤改變，汽車時代。中國內(nèi)地家庭私家車有1.5億輛，每百戶有三十輛車，汽車時代和白酒顯然是不兼容的。隨著酒駕入刑的嚴打和人們安全意識的提高，“開車不喝酒，喝酒不開車”已經(jīng)深入人心，而有車一族的收入水平其實與中高端白酒消費者有很大的重合，這樣的尷尬，白酒市場怎能化解？
?\u00A0為了吸引年輕人，白酒做了哪些創(chuàng)新？
近年來興起的江小白顛覆了白酒行業(yè)的消費人群，主要面向年輕群體，主張簡單、純粹的生活態(tài)度。江小白的包裝也顛覆了傳統(tǒng)白酒隆重、古典的模式，以小清新文藝范吸引年輕人，每個酒瓶上都有不同的雞湯感言，例如：今天你心情好嗎？哦，我的愛也隨著你好。或者是今天我們來相聚吧，朋友相聚才是快樂。
江小白品牌的投入和歷史沉淀都無法與那些悠久歷史名揚世界的上百億的企業(yè)去競爭，因此尋找了一種新的途徑去打造自己的品牌。
江小白這個品牌就是為微博而打造的，無論是產(chǎn)品本身、傳播物料，一切跟品牌相關的東西都打上了微博的印記。
在微博上，江小白善用文案煽情營銷。“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來了”。
這是白酒業(yè)努力在時尚化、互聯(lián)網(wǎng)化的的一種嘗試。
?如此嚴峻的土壤，茅臺卻開出沙漠之花
3月17日，貴州茅臺再創(chuàng)新高，市值逼近5000億。在A股總市值前十排名中，貴州茅臺作為唯一消費類個股代表“底氣十足”。而作為兩市第一高價股，貴州茅臺迭創(chuàng)新高也成為市場反彈情緒高度不斷刷新的標注之一。
在剛閉幕的全國兩會期間，茅臺集團董事長袁仁國在接受記者采訪時表示，茅臺酒成功完成消費轉型，公務消費由過去的30%以上降至1%以內(nèi)，銷售量連續(xù)四年不降反升，茅臺酒已經(jīng)成為百姓餐桌不可缺少的酒。茅臺股價的持續(xù)上漲，是其強有力的業(yè)績后盾的直接反應。
對酒當歌，人生幾何。白酒文化經(jīng)過千百年沉淀發(fā)酵，早已成為中國文化的重要組成部分。然而時代更迭，現(xiàn)今的白酒消費整體落后于汽車時代和都市生活，正在消失于年輕一代的生活選擇中。在大格局已定的市場競爭中，郎酒選擇壓縮戰(zhàn)線確實能夠集中火力，但是能否真正打造爆款，能否完成供給側的改革與創(chuàng)新？這不僅僅是郎酒一家企業(yè)的時代之問。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組\u00A0執(zhí)筆 朱珊珊