2017年，歷史劇大片《大秦之崛起》熱播，而醬酒江湖中戰(zhàn)國爭雄才剛剛開始。
3月22日，貴州茅臺酒股份有限公司在成都召開“新消費(fèi)環(huán)境下茅臺醬香酒市場峰會”。重磅推出茅臺醬香系列四大新品——茅臺王子酒（金品）、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）、茅臺王子酒（丁酉雞年）、茅臺迎賓酒（中國紅）。吹響了系列酒百億工程的號角。
2016年茅臺醬香系列酒銷售1.37萬噸，同比增長86%，銷售收入23.1億元，與2015年13.5億元相比，同比增長88%。2017年醬香系列酒與茅臺酒按照1:1投放，預(yù)計(jì)銷量2.6萬噸，銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)43億，增幅將近100%。
而據(jù)第三方公司測算，到2020年，按照系列酒銷量和茅臺酒銷量1:1配比，系列酒銷售額可能達(dá)到150億—200億。2016年，醬香白酒除飛天茅臺外市場整體容量尚不超過100億，2016年—2020年茅臺系列酒掀起的這場狂飆突進(jìn)運(yùn)動，將帶來怎樣的行業(yè)變局，醬酒版圖真的要上演“六國歸秦”？
100億 系列酒能否實(shí)現(xiàn)？
茅臺系列酒運(yùn)作多年，以茅臺王子酒和茅臺迎賓酒為主要代表，市場始終不溫不火。為了加強(qiáng)系列酒工作，2014年12月8日，茅臺成立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，注冊資金2000萬元，由股份公司副總經(jīng)理、營銷干將李明燦出任法人代表。
茅臺將旗下包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬酒、仁酒、貴州大曲在內(nèi)的所有醬香系列酒剝離出來獨(dú)立運(yùn)營。2015年12月，茅臺集團(tuán)黨委書記兼總經(jīng)理李保芳初到茅臺便指出：“一酒獨(dú)大，利潤這么高，一定有危機(jī)。系列酒就是危機(jī)”。茅臺隨后出臺了“系列酒允許三年虧損”的一些列重磅政策，將打造系列酒作為營銷突破的抓手。從2015年起，茅臺系列酒就開始了銷量和增幅的一路狂奔。
2015年，茅臺系列酒完成銷售收入13.5億元，同比增長31%。2016年茅臺系列酒完成銷售收入23.1億元，同比增長88%。2017年計(jì)劃增長86%，營收達(dá)到43億。2015—2017年，酒類市場處于“弱復(fù)蘇”的緩慢恢復(fù)期，茅臺系列酒三年增速為31%、88%、86%。假設(shè)按照較為保守35%的年均增長率，2020年系列酒既可完成105.79億營收，實(shí)現(xiàn)茅臺夢寐以求的系列酒“百億工程”。如果按照68.3%的年均增幅，2020年茅臺系列酒營收可以達(dá)到204.9億元，突破200億大關(guān)。
2015—2017茅臺系列酒能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展，主要是遵循了李保芳“創(chuàng)新體制機(jī)制、做大單品、做大規(guī)模”三大要求，采取了“走出去”、“沉下去”營銷措施。2016年的高增長和市場高投入密切相關(guān)，2017年，茅臺從單純廠家投入轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘁揽壳懒α浚凇靶孪M(fèi)環(huán)境下茅臺醬香酒市場峰會”上一舉推出4款新品，并再次強(qiáng)調(diào)了要“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、做品鑒”實(shí)現(xiàn)渠道動銷。可以預(yù)見，依靠茅臺的強(qiáng)力品牌拉動和醬香回暖的市場環(huán)境，茅臺系列酒極有可能在2020年左右實(shí)現(xiàn)百億營收。
目前的醬酒版圖、飛天茅臺和郎酒呈現(xiàn)“一超一強(qiáng)”格局。2016年郎酒紅花郎系列營收預(yù)計(jì)在20—30億左右，在郎酒中銷售占比40%—50%。茅臺系列酒23.1億的營收，在銷量上已經(jīng)與其不分伯仲。如果2017年系列酒銷量達(dá)到43億，醬酒榜眼之爭有無懸念呢？
2016年，郎酒集團(tuán)汪俊林董事長表示郎酒集團(tuán)的目標(biāo)是在2018年實(shí)現(xiàn)營收100億，公司高度重視紅花郎的發(fā)展，紅花郎是郎酒的根本和頭狼，要在四年之內(nèi)突破100億。假設(shè)2016年紅花郎營收25億，2017—2020四年間紅花郎符合年增長率達(dá)到42%，2020年即可實(shí)現(xiàn)營收突破100億目標(biāo)。
對比可以看出，從2017—2020年4年增長率分析，茅臺系列酒只需要保持35%的年均增長即可輕松突破百億，而紅花郎則要達(dá)到42%才能完成目標(biāo)，似乎系列酒領(lǐng)先。但是考慮到茅臺系列酒前期爆發(fā)是在“系列酒允許虧三年”的政策支持下獲得較高增幅，今后還是要依靠市場化運(yùn)作才能永續(xù)經(jīng)營，長期依靠投入支撐超高速增長難以為繼。相比之下紅花郎作為高端產(chǎn)品利潤較高，具備很大的后勁，而且郎酒醬香高端產(chǎn)品青花郎也蓄勢待發(fā)，二者難分伯仲。
從市場層面分析，茅臺系列酒的優(yōu)勢在于飛天茅臺價格猛漲后、品牌和性價比優(yōu)勢凸顯，但缺乏營銷和市場落地。因此一旦在營銷體系、組織架構(gòu)、銷售模式上做出變革，市場效應(yīng)立桿見影。而紅花郎更加市場化，經(jīng)歷過市場起伏，團(tuán)隊(duì)更具備狼性和接地氣。可以預(yù)計(jì)，在未來4年內(nèi)，茅臺系列酒和郎酒將成為醬酒榜眼的最有力爭奪者。
其他品牌還有機(jī)會嗎？
除茅臺和郎酒外，目前醬酒江湖中的諸侯還有金沙、國臺、五糧液股份15醬等列強(qiáng)。在這場醬酒“戰(zhàn)國爭霸”中，他們還有機(jī)會嗎？
分析茅臺系列酒發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品基本完成了150—400元全面布局。其運(yùn)營多年經(jīng)典的茅臺王子酒、迎賓酒終端零售價為198、128元。新推出的茅臺王子酒（金品）、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）、茅臺王子酒（丁酉雞年）、茅臺迎賓酒（中國紅）終端價分別為238、298、268、158元，在每個價格帶上都投放了對應(yīng)的產(chǎn)品，價格帶上移全國化運(yùn)營趨勢明顯。
2016年，貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收25.88億元，同比增長幅度達(dá)4.6%，其中金沙窖酒營收實(shí)現(xiàn)19.2億元，同比增長6.3%。從目前發(fā)展看，金沙應(yīng)該是最接近茅臺系列酒和郎酒的挑戰(zhàn)者。2016年，金沙推出高端醬香產(chǎn)品貴州摘要酒，打造其高端商務(wù)用酒。同時，全國化布局也快速發(fā)展，金沙三星、五星、紅鉆等成為市場拳頭。可以預(yù)計(jì)金沙在茅臺系列酒價格帶上移后，將成為100—200元價位段最有力的競爭者。
2016年國臺酒業(yè)銷量實(shí)現(xiàn)普通產(chǎn)品增長68%，高端產(chǎn)品增長300%。公司確定了“多渠道、少環(huán)節(jié)、低利潤、重體驗(yàn)、類直銷、比服務(wù)、生態(tài)圈、平臺化”的創(chuàng)新營銷組合，打造出“一體兩翼”營銷模式——以超終端服務(wù)營銷為體，以移動互聯(lián)微直銷（F2C）為一翼，以常規(guī)渠道創(chuàng)新運(yùn)營為另一翼。一個是線上，一個是線下，共同打造國臺特色營銷網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈。近期又推出了“經(jīng)銷商股權(quán)激勵”方案，未來國臺酒業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)電商、定制化、資本創(chuàng)新等方面為行業(yè)帶來諸多看點(diǎn)。
五糧液股份15醬全國品牌運(yùn)營商四川飛天年份酒公司董事長晏波則表示，五糧液1999年就確立了發(fā)展高端醬香白酒戰(zhàn)略，產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)存儲10多年。2017年計(jì)劃推出帶有“飛天仙女獻(xiàn)酒圖”的15醬30版產(chǎn)品，終端價380元，五糧液15醬規(guī)劃3年?duì)I收15億。五糧液的加入，讓醬酒版圖走向增添了變數(shù)和不確定性。
盡管茅臺系列酒百億規(guī)劃似乎指日可待，但是“六國歸秦”尚為時尚早。醬香白酒市場更有可能出現(xiàn)各品牌細(xì)分價格帶領(lǐng)先、區(qū)域市場領(lǐng)先、多家分食市場增長蛋糕的局面。
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