與那些門店平均營業面積50000?，除了賣家居，還賣肉丸的宜家商場不同，宜家在中國北京、溫州開設的訂貨中心面積約為1900至2000?，大概是一個普通宜家商場的1/20。商品數量是宜家大商場的不到1/3。這種經營模式對于宜家在中國發展起到什么作用？

2017年3月23日，位于北京五棵松的宜家訂貨中心（Pick-up and order point，以下簡稱“PUP”）正式開業。這是宜家2016年在溫州試水訂貨中心模式后，在中國開出的第二家訂貨中心。

PUP所扮演的角色，不僅是宜家家居中國區總裁朱昌來所總結的“宜家家居商場的延伸和補充”，還增加了消費者的體驗渠道，引發了宜家試水電商的猜想……\u00A0

購物模式究竟是如何？

宜家2015年開始嘗試PUP模式，目前該模式已經出現在英國倫敦和惠特比，加拿大魁北克溫莎和圣凱瑟琳市等城市。

就像“訂貨中心”的字面意思表達的那樣，在PUP，購物更像是一個對著實物和虛擬的產品目錄下訂單的過程。整個過程可以簡單地分為，在店內挑選產品、選擇自提或郵寄、付款、選擇到店自提或在家收貨。顧客不再需要走完宜家全部的樣板展間，也不需要推著手推車自己搬運商品，而是下單之后回家等待自己購買的商品從另一家更大的宜家商場運送過來。

雖然在這里展示的商品品種肯定沒有宜家大賣場那么多，而且大部分都是樣品。但這些樣品涵蓋了從餐廳到客廳、臥室、浴室和兒童房用品的各個類別。

不過，不是所有的商品都能當場拿去收銀臺結算買回家。大約90%的貨品，如沙發、櫥柜等大件家具，不能當場買走，而是需要請工作人員下單，選擇自提或郵寄的方式；能當場購買帶走的，只是小商品品類的產品。

北京店和溫州店區別何在？

從整體上來說，北京PUP店和溫州在渠道策略、購物方式、經營管理等方面都是一樣的。但不同點在于：

溫州PUP店：溫州并沒有宜家商場，所有商品和庫存都由宜家寧波商場提供，營收也計入寧波店。在溫州開PUP店，也起到試探作用，為未來在溫州開宜家商場探路。

北京PUP店：依托于同城的北京西紅門宜家店，門店打通了庫存、產品、人員培訓等諸多方面。而且，北京PUP店也會提供將近40種一體化解決方案。\u00A0

為啥商品少、運費高還要開設？

從購物體驗的流暢程度來說，和全然的網購相比，PUP 像是一個古怪的折中的東西。即便你在PUP使用宜家《家居指南》、宜家官網、宜家App挑選商品，你還得親自跑一趟 PUP 才能把這份訂單輸入宜家的后臺配送系統。這些渠道目前只能提供查詢，不具備購買功能，這意味著宜家還未將手機端和PC端的庫存和信息系統和門店打通。

不僅如此，高昂的運費是個長期困擾宜家顧客的問題，PUP只不過暴露了這一點。在PUP，郵費則根據不同的配送距離分為79元、99元、119元三檔。除此之外，你還需要支付60元的服務費。

PUP這種購物模式，不僅跟宜家一直倡導的體驗式購物有點矛盾，而且商品少之余，還要付郵費。不過對宜家來說，PUP 作為網購服務推出前的過渡是再合適不過了。因為它可以根據顧客訂貨中心自提、配送到家的不同需求，部分地試驗物流的完整和可靠。\u00A0

這種訂貨模式行得通嗎？

早在2015年，宜家就開始嘗試PUP模式，截止2016年財年，宜家已經在11個國家和地區開設了22個PUP，遍布歐洲、北美和東亞。

宜家在中國嘗試PUP，有一個重要的原因——為發展電商鋪路。PUP店這種經營模式不再需要遵循宜家買地自建的傳統原則，對于選址限制更少，直接租賃場地，不用支付高額租金，半年就能完成裝修并開業。以更輕便的方式接近消費者，這有助于品牌快速進駐更多國內城市。

同時，PUP也承擔了倉庫的角色。在宜家看來，這是品牌試圖將線上線下的購物體驗相結合的嘗試。但是只要消費者不能自己坐在家里用手機和電腦下訂單，在中國這就不能真正稱之為電商。很多消費者到PUP購物，只要門店沒有現貨，就要交提貨費。

對于PUP店未來門店拓展，宜家并未透露接下來的擴張計劃，對于這個新事物，他們似乎還需要一些時間觀察。

至于PUP店能否行得通？其實，宜家自己也并不清楚。因此談及PUP，“試水”一詞出現的頻率是最高的。

真正的宜家電商何時來？

看起來，PUP是大店零售和電商的中間形態，也是宜家在中國的一項實踐。但消費者顯然更關心在家動動手指就能收貨的宜家電商何時到來。

據宜家財報顯示，宜家全球已經在14個市場開通了電商業務。2016年財年，線上銷售額達到14億歐元，在342億歐元的總銷售中占比4%。通過這組數據，我們不難看，PUP也好，大賣場也罷，目前宜家的商場在中國都是扮演了“倉庫”角色。而要把貨品送到沒有宜家商場的地方，短期內或許并沒有那么簡單。

物流部分是其電商發展頗為復雜的一環，宜家中國區公關總監許麗德表示：“電子商務比我們想象的要復雜的多，宜家有9000多種商品，對家居行業來說，物流是一個龐大的體系，而物流是影響電商的購物體驗重要的方面，這些我們都在探索當中。”

但電商在華發展停滯不前，這跟宜家本身的保守態度有關。不緊不慢的步調，導致宜家目前已經失去了一部分年輕消費群體。直到去年9月1日，宜家才開始在上海嘗試做電商。

與所有嘗試進入電商領域的實體零售商一樣，宜家也希望最大程度地利用現有門店。宜家計劃未來以3家商場的速度擴張，這將是其前所未有的高速。在2017年8月31日前，位于南通、濟南、哈爾濱的三個宜家商場即將開業。

而位于長沙的“薈聚“宜家購物中心也將在2019年底開業——這個比宜家賣場大出近10倍的購物中心項目已經在中國開出了三家，除了依照慣例引入宜家商場之外，長沙薈聚還新增了酒店、公寓和寫字樓業務；去年12月底，宜家又拿出70億拍下上海虹橋的一塊地，用來建造下一個“超級綜合體”。

或許，從另外一個角度看，宜家正在逐步實現其多渠道家居零售商目標。