門店平均營收出現下滑太平鳥欲再擴600家門店
4月18日，剛剛登陸資本市場的太平鳥（603877.SH）發布了上市后首份年報。報告期內，該公司實現營業收入63.20億元，同比增長7.06%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為4.28億元，同比下降20.22%。太平鳥解釋凈利潤下滑主要是由于受宏觀經濟及行業增速放緩、零售渠道變化、PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預期等方面因素影響所致。
《中國經營報》記者了解到，在報告期內連續營業12個月的門店中，太平鳥直營、加盟店、代理店的平均單店營業收入均出現下滑，分別是3.92%、7.35%、2.32%。而在2017年經營計劃中，太平鳥仍計劃凈增門店約600家，其中直營凈增約150家，加盟等凈增約450家。另外，太平鳥的存貨周轉天數、應收賬款周轉天數以及應付賬款周轉天數均有所增加。
服裝行業資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，太平鳥的核心客戶是25至35歲時尚男性和女性，該類人群追求時尚并善于變化，對服裝品牌的客戶忠誠度不高。另外，在體量迅速擴大之后，能否提升內在管控能力和運營水平成為太平鳥面臨的一大難題。
記者了解到，太平鳥旗下擁有多款品牌。其中，核心品牌是PEACEBIRD女裝和男裝，定位于時尚的亞洲25~35歲女性和男性；樂町LED’IN女裝和Mini Peace童裝是新興品牌，MATERIAL GIRL女裝以及AMAZING PEACE男裝為初創品牌。
太平鳥相關負責人告訴記者，公司凈利潤下滑的主要原因之一就是PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預期。MATERIAL GIRL女裝以及AMAZING PEACE男裝分別是在2013年和2014年剛剛引入和創立，目前處于品牌培育期，尚未實現盈利。
巧合的是，在最新人士變動中，太平鳥新上任的總經理陳紅朝此前在公司擔任女裝事業部總經理。根據太平鳥發布的關于公司董事、總經理變更的公告中顯示，公司董事、總經理歐利民因個人原因申請辭去相關職務，辭職后不擔任公司任何職務。并聘任公司董事、女裝部總經理陳紅朝為總經理。
記者了解到，截至2016年底，太平鳥直營店數量為1198家，營業面積同比增長22.32%。中泰證券發布的研報顯示，太平鳥在直營化過程中相關費用提升以及存貨跌價準備增加等綜合因素拖累業績。另外，太平鳥目前已形成街店、百貨商場店、購物中心店、網上銷售為核心的銷售渠道。根據財報顯示，該公司在街店和百貨商場店的零售額占整體的58.9%，購物中心店和網上銷售占41.1%。不過，同上一年相比，購物中心店和網上銷售占比均有所提升。
程偉雄告訴記者，太平鳥的核心消費群體是25歲至35歲，這一年齡段的市場競爭是非常激烈的。同時，該類消費群體對時尚的追求比較強烈，這與太平鳥自身的定位以及自身渠道構建是相符的。不過，他認為，太平鳥的核心群體的年齡界限不夠精準。“嚴格意義上說，25~30歲與30~35歲的消費者的需求是存在較大差異的。太平鳥可以將核心品牌的目標客戶進一步細分。另外，這一客戶群體比較善變，對品牌的忠誠度不高�！彼f。
服裝營銷專家、安杰智揚營銷策劃機構創始人安杰認為，太平鳥的渠道仍有很大優化空間。他表示，我國購物中心渠道正在崛起，街店和百貨商場店競爭力下滑。太平鳥應該進一步削減街店和百貨商場店的占比。“在3~5年內，購物中心店零售占比達到50%是比較理想的狀態。”
同時，服裝行業大環境的低迷也影響了太平鳥的盈利水平。在2016年，我國服裝行業消費需求未見明顯復蘇，零售低迷、行業景氣度不高。根據國家統計局數據顯示，全國百家重點大型零售企業服裝零售量累計增長0.9%，增速低于上年同期5.5個百分點。另據歐睿預計，2016年~2020年國內中檔休閑服市場規模將從2287億元增長到3164億元，年均復合增長率將超過8.4%，增速放緩但規模保持持續擴張。
記者注意到，太平鳥實體門店數量在2016年發生了較大變化。根據統計數據顯示，在2016年，太平鳥關閉門店共計700家，新開門店1185家。截至2016年底，共計擁有門店4279家。更加重要的是，在報告期內連續營業12個月的門店中，太平鳥旗下直營店、加盟店和代理店的平均單店營業收入分別為254.36萬元、95.88萬元、66.97萬元，同比下滑3.92%、7.35%、2.32%。
太平鳥相關負責人告訴記者，這是源于2016年零售市場低于預期以及加盟提貨率低、女裝產品處于轉型調整、銷售不及預期等因素。程偉雄表示，通常情況下，實體店鋪的績效標準大多要求保持10%~15%的增量，太平鳥上述門店營收均出現下滑，說明該公司在店鋪管理上可能出現了問題。“公司內部管控能力是否隨著自身規模的擴大有所提升、貨品結構是否同當下消費趨勢匹配，都會最終反映到營業收入上。”
值得注意的是，在2016年，太平鳥存貨周轉天數為198天，較上年增加27天。太平鳥相關負責人表示，在2016年存貨增長高于銷售規模增長速度，而存貨以幾個業務量大的品牌為主。中信建設在研報中亦提到，太平鳥存貨同比上漲，公司營運能力有所下降。其中，2016年末公司存貨金額16.21億元，同比增長7.45%，公司應收賬款周轉天數為21 天，比上年增加3 天。
不過，繼續開店是太平鳥在2017年的主要目標之一。根據太平鳥的經營規劃顯示，公司在2017年擬實現營業收入72億元，實現凈利潤4.5億元。并計劃凈增門店約600家，其中直營凈增約150家，加盟等凈增約450家。
事實上，擴張門店也是太平鳥上市時募集資金的主要用途之一。根據其招股書顯示，太平年擬投入募集資金5.79億元用于營銷網絡建設項目，采用購置及租賃方式建設直營門店238家，建筑總面積73050平方米。其中，購置5家，面積2800平方米，租賃233家，面積70250平方米。優先發展華中、華北的銷售渠道，重點穩定和拓寬直轄市、省會城市的銷售網絡，以直轄市、省會城市等中心區域帶動周邊城市銷售網絡門店的發展。
安杰認為，太平鳥掛牌上市，選擇增加店鋪數量是必然的選擇。只是在線下門店打造上需要多下功夫。“今后購物中心店會成為太平鳥的主要渠道之一，選擇大模塊化的經營模式將會提升門店的競爭力。”
程偉雄則表示，太平鳥擁有線下門店4000余家，當下應該從擴大開店數量朝提高門店運營水平上轉變�！皩嶓w門店數量的不斷增加，也要求公司內部管控能力的不斷提升。對于太平鳥而言，應該將自身的渠道策略做得更加精準，同時加強自身產品研發，優化貨品結構，提升門店運營水平，確保讓門店平均營收保持一定增量。更加重要的是，面對善變的核心消費人群，太平鳥要多研究消費者的內在需求，適應并引領市場變化�！�