6月22日上午，麥當勞在新浪微博上公布了最新代言人吳亦凡。在此之前，麥當勞已經10年沒有簽約中國代言人了。

過去10年，麥當勞在中國一直采用直營店模式，在全球各國也執行相對統一的經營、營銷策略，創造統一性較強的用餐體驗。今年1月9日，麥當勞以20.8億美元出售了其在中國內地及香港的特許經營權，接盤者為中信集團和凱雷投資集團。特許經營權的出售，某種程度上也意味著麥當勞中國區業務將迎來一些改變;西式快餐市場在中國的增速正逐步下降，麥當勞中國的新經營方將著手改變其三四線市場空白、與消費者距離較遠、品牌老化等問題。

與吳亦凡簽約正是這一布局的其中一步。

啟用對年輕群體影響力大的明星代言人，正成為麥當勞、肯德基找回年輕消費者的方式之一。麥當勞中國的代言人運用策略是結合代言人特性及麥當勞優勢；我們希望借由與吳亦凡的合作，將麥當勞的年輕活力傳遞給更多顧客。麥當勞中國公關部給《第一財經周刊》的回復中寫道。

受制于之前的直營模式，麥當勞中國在明星代言上的反應速度較慢。運用本土化策略更為老道的肯德基，已經在近兩年和很多流量明星合作過，從張藝興、鹿晗、李宇春、權志龍，到近半年薛之謙的產品代言廣告，一次次在地鐵廣告屏和移動網絡上刷屏。在營銷上下功夫，確實也讓肯德基中國的業績出現回暖跡象：2016年肯德基運營利潤同比增長29%、同店銷售額增長3%。

麥當勞也看到了這一點，開始嘗試用明星代言來拉近自己與千禧一代的距離、更新自己的品牌形象。明星代言可能帶來一定的粉絲效應，或在一開始帶來更高的入店率，但吸引回頭客的核心還是在于產品和消費體驗。麥當勞首席執行官Steve Easterbrook今年4月表示，數字化、外賣和未來體驗將會是拉動客流的三大因素。麥當勞目前正在做未來2.0的餐廳升級，所謂的2.0涵蓋自助點餐、移動支付、送餐到桌服務以及星廚系列漢堡，這是從產品到服務體驗的全方位改革。

前不久，麥當勞宣布國內超過1000家餐廳完成了2.0升級，在這時公布吳亦凡的明星代言，意味著將吸引更多年輕人入店體驗麥當勞升級后的產品和服務。產品升級始終是核心，比如美國麥當勞就一直在產品創新上下功夫：其推出全日早餐持續受到追捧，同時它也在改革巨無霸等經典產品，并計劃在2018年年中前將店里的速凍牛肉全數換成新鮮牛肉。在香港地區，麥當勞一些成功的季節限定產品，在店內的上桌率可以達到接近90%。明星代言，只是吸引更多回頭客的開始。

地鐵的廣告是很有意思，但牛油果漢堡真的不好吃，偶爾光顧肯德基的互聯網工作者林奇說道。他認為肯德基的確比以前活躍了薛之謙接二連三的搞笑廣告讓他印象深刻，但這并沒有改變他對肯德基食物的喜好程度，不過有時餓了，我倒會想起薛之謙代言的那個雞翅桶，他在廣告里從天而降的樣子。

一起理財小編認為對于麥當勞來說，情況也是一樣。盡管在營銷活躍度上不如肯德基，麥當勞在產品和服務體驗上卻走到了前面。對相對低調的麥當勞來說，這一次的明星代言或許能幫它獲得新的增長。