星巴克的在短短二十多年的時間中創造了世界上最具價值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等諸多地區擁有超過16，000 多家分店，員工人數超過150,000 人，一直以來，星巴克致力于向顧客提供最優質的咖啡和一流的服務，讓顧客享受獨特的“星巴克體驗”，使各地的星巴克咖啡廳成為人們除了工作場所和生活居所之外貼心的“第三生活空間”。星巴克憑借獨特的企業文化和理念，連續多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業”。

二 、星巴克的品牌危機

1.星巴克的品牌形象危機——由品牌標識惹發的爭議

“美人魚”事件：星巴克在成立之初以頗具含義的雙尾美人魚作為標志，但由于該形象過于暴露以致原本抽象的美人魚圖案，被社會輿論放大成了的坦胸張開雙腿的裸女，并在美國宗教界掀起一場風波。

(2)星巴克的品牌質量危機——產品質量引發消費質疑

食品衛生隱患：2005年9月，國家質檢總局發布的結果顯示，在北京星巴克咖啡有限公司天津一店抽樣的2005年7月28日生產的430克星巴克“心意禮盒”被查出菌落總數超標。2007年1月，星巴克在美國宣布，該公司在制作油炸圈餅、松餅以及其他餐點時，曾使用反式脂肪。

2.星巴克的漸進性品牌危機

在咖啡業成功后的星巴克，似乎也不甘平庸，把品牌的觸手伸向了餐飲之外的行業。2006年8月星巴克在西雅圖的10家咖啡店中安裝了可以自己制作CD的個人音樂欣賞臺。2007年有把目光投向電影和圖書業務。而在進入中國市場的時候，由于版權等問題，導致跨行發展受阻，不得不叫停。在美國本土也遭到《華爾街日報》的眼里批評，聲稱星巴克過分追求在海外市場的擴張

2008年4月，星巴克在中國市場推出首款星巴克瓶裝即飲咖啡飲料，預期登陸各大超市、便利店和食品零售店，每瓶售價18元。但星巴克卻忘記了它的愛好者之所以熱衷于消費價格并不低的 “星巴克”咖啡，更多的是為了追求心理上的滿足，享受體驗的感覺，而不是僅僅為了咖啡。星巴克借由咖啡傳遞出的“體驗式消費”理念無法從冰冷的玻璃瓶中讀出。

速溶咖啡市場“爭寵”。

星巴克旗下Via速溶咖啡不久前開始在美國和加拿大市場全面銷售。這標志著這家以自制咖啡聞名的公司正式進軍速溶咖啡市場。但面對雀巢等成熟的競爭對手，星巴克自降身價，投身低端市場，多少有些背水一戰的無奈。

3.星巴克品牌擴張危機

盲目擴張質量下降損毀品牌價值。星巴克特有的文化，良好服務質量傳播的速度遠遠跟不上擴展的速度。當星巴克的門店出現在城市的各個角落時，原本由稀缺資源創造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了。位于大型商業廣場的店面，通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位。日積月累的顧客抱怨最終使得星巴克的品牌價值日益被漠視，快速擴張的步伐不得不放慢下來好好調整。

三、 星巴克品牌危機的解決方案

全力維護品牌形象，顧客利益至上。當企業面臨因產品質量引起的品牌危機事件時，應始終抱著“顧客利益至上”的心態來積極處理危機。學會正確延伸品牌，保持品牌戰略的統一。星巴克曾有意涉足音樂、電影等行業，但結果都不盡如人意，主要原因還是在于星巴克的產品定位主要是咖啡業務，那些與咖啡無關的事或物難以讓顧客產生品牌聯想，反而模糊了星巴克原有的市場定位。對于遭遇延伸危機的星巴克而言，應果斷的舍棄了那些多余的品牌分支，只關注于部分與咖啡、與其推崇的休閑文化相契合的產品開發上。

嚴防品牌過度擴張，保證品牌戰略的核心價值。品牌擴張并不是錯誤，星巴克錯在于選擇了快速擴張，忽視了保證品牌核心價值的重要性。星巴克的顧客忠誠度主要是源于其推崇“體驗式消費”的獨特品牌價值觀，如果它不能信守品牌的靈魂，不能把控擴張中的節奏與細節，那么為人奉行一時的“星巴克式體驗營銷”就將成為歷史的一頁，無人追念。

四 、星巴克在中國發展面臨的問題

1星巴克在中國著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市的市場

我國還屬于發展中國家的經濟起飛階段，星巴克希望首先通過大城市的滲透，再向中小城市擴展;我國的大小城市經濟實力差距很大，星巴克價格定位較為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個致命缺陷。

2星巴克在中國高速發展的同時品牌價值在逐步降低

過去的十年，星巴克為了追求財務數字，快速在全球擴張，結果帶來了品牌價值的降低;星巴克體驗的淡化、企業文化的損失、服務質量的下降三方面的問題導致了星巴克品牌價值的降低。

3星巴克在中國的文化沖突

中國是一個有著悠久文化沉淀的古老國家，儒家文化是中國古代主流的道德規范，這種文化強調人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。星巴克代表的是美國文化，眾所周知，美國文化較為強勢，對于中國的傳統文化而言必然發生不可避免的沖突，從而出現故宮星巴克事件。

星巴克想在中國保持良好的發展就必須結合中國國情分析并且充分發揮它品牌的內在價值。另外可以開啟價格新格局，改善價格的結構，使之能夠適應更多的消費者。其實這也適用于星巴克應對別的國家的文化，星巴克帶著其獨特優質的咖啡文化進入一片陌生市場，但這片陌生的市場星巴克可以憑借它的多樣性豐富自身，讓顧客置身于星巴克有一種不違和的新鮮感覺，這能保證星巴克在世界范圍內的市場開拓中持有優勢。

五 、星巴克的資金問題

這是星巴克獨資直營背后面臨的重大問題。資金壓力過大;面臨來自資金、人力和其他后背資源的壓力。擴張速度過快，幾乎是以每天5家店的速度進行擴張。但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權益之舉。據了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。不過最近星巴克將改變過去在中國的經營模式——叫停特許經營，回收分散的股權，在華變身為獨資直營。星巴克總部計劃將中國打造成最大的海外市場，門店數量由現在的100家開拓到500家以上，將超過加拿大和日本。星巴克如今已經完成了對上海統一星巴克股權和廣東美心星巴克的股權回收。只有在中國掌控著100%股權的占據星巴克中國市場半壁江山的美大還在僵持著，并與星巴克總部叫囂。但就長久而言，星巴克總部收回北京美大的特許權只是一個時間和過程的問題。集權一體化這也許會緩解一部分的資金問題。

六 、星巴克經營戰略中存在的問題

從經營戰略角度來看，星巴克顯然沒有處理好速度、成本、經營質量與利潤的關系。一味地追求利潤，追求更大規模的商業現金流規模和利潤，加密連鎖店布局，從這個策略來看，星巴克的失敗是必然的。因此，在經營咖啡店中，必須要處理好速度(新店發展業務)、運營成本、服務品質、商業網點布局、資本運營、管理制度與企業文化等問題。過低追求成本是錯誤的管理模式。在質量沒有保障的前提下，對于消費者而言，他的消費將沒有任何價值。從這一點看，連鎖店應當考慮如何為顧客保證高品質的產品和平價消費。星巴克也可以好好審視其戰略中的缺漏，提高服務品質，改善商業網點布局，提高資金融通效率。

隨著人民生活質量的逐步改善，星巴克已不再那么“奢侈”，人們對價格也已不再敏感，心理上的優越感也隨之日益衰落。星巴克的品牌效應不再那么強烈，那么面對競爭日益強大的咖啡市場，星巴克確實應該好好想想自身的出路，在擴張市場上也不應該如此盲目，對國際經營中存在的種種缺陷也不應該視若無睹。希望在覺醒和一系列創新之后我們能看到一個更優雅的星巴克。