消費(fèi)品公司已經(jīng)深諳：一次又一次創(chuàng)造噱頭對最終銷售業(yè)績所起的主導(dǎo)作用。
星巴克如今強(qiáng)調(diào)咖啡工藝，向消費(fèi)者講述咖啡豆的故事，而雀巢的野心在與，學(xué)習(xí)營造一種全新商業(yè)概念并獲得有效傳播的入侵者，然后成為它。
雀巢速溶咖啡竟然開了一家咖啡店?
你是不是歡喜地以為“速溶咖啡”要成功逆襲，升級(jí)成現(xiàn)磨咖啡？
不，人家不賣咖啡，賣的是空間。
近日，雀巢咖啡在加拿大多倫多新開了一家不一樣的咖啡店。
我給你舉個(gè)大拇指了。請睜大眼睛點(diǎn)開看下面的視頻，看看人家的日子是怎么過的。
▲ 這家唯一的雀巢咖啡快閃店開在多倫多皇后西街 499 號(hào)，每天的營業(yè)時(shí)間為早上 9 點(diǎn)到晚上 7 點(diǎn)。
視頻中不難發(fā)現(xiàn)，需要人們進(jìn)咖啡店前自帶咖啡和咖啡杯，但必須得是雀巢速溶咖啡。因?yàn)榈昀锏奈ㄒ划a(chǎn)品是水。
What?自帶速溶咖啡進(jìn)店？你確定嗎？
更“作”的還在這里：
這個(gè)店進(jìn)門有一道“掃描系統(tǒng)”，人們必須舉著手上的雀巢Sweet &Creamy速溶咖啡才能被允許入店。入店后也沒有人招呼你，唯一要做的是，帶著自己的咖啡和咖啡杯走到吧臺(tái)，打開熱水沖泡，然后就可以在咖啡店懶洋洋地坐一下午了。
▲ 你可以自帶咖啡杯，也可以直接在店里取一只寫了名字的一次性紙杯，然后自己去用熱水沖泡速溶咖啡。
原來，雀巢新開這個(gè)快閃咖啡店，是為了推廣最新速溶咖啡。
有趣的是，這些杯子帶有一些調(diào)侃星巴克的成分，因?yàn)樾前涂说牡陠T總是被詬病寫不對客人的名字。所以雀巢咖啡提前寫好了50個(gè)諸如Tomoss（Thomas）、Oliviea（Olivia）之類的錯(cuò)誤名字。
來吧，互相傷害，互相調(diào)侃好了。
▲ 小編表示，自己做咖啡太難喝，還是喝速溶吧。
我寫這篇文章，可不是為了讓你看雀巢熱鬧的，請專心學(xué)習(xí)。
此處值得餐飲老板學(xué)習(xí)的有兩點(diǎn)：
一、設(shè)計(jì)環(huán)境，抓住消費(fèi)者的心
如果你仔細(xì)看視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)，快閃店設(shè)計(jì)的其實(shí)像辦公空間：
這一點(diǎn)從門店的裝潢設(shè)計(jì)上也能看出來。杯子被排列在墻壁上，然后是一個(gè)裝了十幾只水龍頭的吧臺(tái)，選用的沙發(fā)、桌椅和原木色地板更像是一家公司休息區(qū)和茶水間的配置。某種程度上，這也是雀巢咖啡對“第三空間”這個(gè)概念的另一種設(shè)定和呈現(xiàn)。
雀巢咖啡顯然想通過快閃店，強(qiáng)調(diào)速溶咖啡和辦公屬性的聯(lián)系。
雀巢表示，人們?nèi)タХ鹊辏艽蟪潭壬现皇窍Ｍ谀莾憾冗^一段咖啡店時(shí)光。
2、打造消費(fèi)場景，是重要的營銷手段。
除了這次在多倫多嘗試的首家自助型咖啡館，雀巢還在官網(wǎng)邀請大家，告訴他們希望將這個(gè)咖啡店開到哪個(gè)城市。而且可以肯定的是，為了加強(qiáng)王牌產(chǎn)品速溶咖啡的影響力，之后的營銷花樣會(huì)越來越多。
咖啡店作為區(qū)別于家與公司、處于生活緩沖地帶的第三空間，很多時(shí)候咖啡本身并不是最重要的——只要這個(gè)空間存在，能夠滿足人們的社交、工作或者舒適坐著的需求，速溶咖啡也能吸引人們光顧。
“更何況，你在這兒可遇不到扎著丸子頭、還要跟你尬聊的嬉皮士店員”，他們又黑了一次星巴克。對于主打方便的速溶咖啡品牌而言，原本并不需要制造這樣的第三空間——但顯然他們面臨的競爭越來越多了。
無可厚非的是，有人可以為了喝一杯飲料排兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì)，自然也有人到咖啡館只是為了換個(gè)環(huán)境工作或者與朋友聊天。雀巢要抓住的正是后者的心，單純從咖啡店的角度講這自然不是一個(gè)可以賺錢的買賣，雀巢在多倫多的這家快閃咖啡店明顯就是一個(gè)包裝得很討人喜歡的營銷活動(dòng)。
《第一財(cái)經(jīng)周刊》提到：經(jīng)歷過星巴克這樣的競爭對手的長期打壓，速溶咖啡這個(gè)品類正在流失最重要的年輕消費(fèi)者。當(dāng)上班族們都能在寫字樓底下方便地買一杯星巴克，對速溶咖啡的需求自然會(huì)急劇減少，尤其是星巴克還在全球瘋狂開店的情況下。
但是速溶咖啡所對應(yīng)的低價(jià)、便捷等特性仍然具有價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)對價(jià)格敏感，也永遠(yuǎn)對長時(shí)間的排隊(duì)厭煩。雀巢咖啡的當(dāng)務(wù)之急是重新建立起速溶咖啡的消費(fèi)場景，然后對這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值加以強(qiáng)調(diào)。就像星巴克一直在做的那樣。
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