美特斯邦威困境難解。

在美特斯邦威(以下簡稱“美邦服飾”)2017年第一季度的財報中，公司一季度實現營業收入16.74億元，同比下降12.89%;凈利潤2893.5萬元，較上年同期下降43.68%。同時美邦服飾預計今年上半年凈利潤或將虧損，虧損擴大至0-6000萬元。

而就在不久之前，美邦發布的2016年財報顯示其扭虧為盈。對這次盈利起關鍵作用的是去年第四季度美邦服飾對子公司——上海美特斯邦威企業發展有限公司的出售。這次資產處置，為美邦服飾帶來5億多的收益。

然而，資產出售并沒有給美邦服飾帶來真正的春天。2017年第一季度的財報再次呈現下降趨勢。

《商學院》記者就相關問題致電美邦服飾，截止發稿前，記者并未收到任何答復。

曾經的美邦服飾抓住過機遇，取得不錯的成績，但如今陷入虧損的泥沼不能自拔。它到底做錯了什么?

“在我還是學生的時候，我的衣服都是美邦的。”這是記者在采訪中聽到的最多的一句話。18~24歲的年輕群體，是美邦服飾的主要目標群體。但目前這一狀態正在逐漸改變。

美邦服飾正在失去他們的目標客戶。

“同樣價位的，我更愿意去選擇H&M，還是國際品牌”一線城市的學生給出了這樣的答案。

“美邦服飾不是要定位成中國的ZARA么，定位比較寬泛。”一位曾經的美邦謎告訴記者。

既要留住85后，又要吸引90后，是美邦服飾目前的營銷策略。所以“多品牌”戰略成為他們的方向。

2008年美邦服飾推出了定位高端品牌的ME&CITY，并且聘請好萊塢紅星、美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒做為形象代言人。美邦希望通過這種產品上攻，來抓住已經培養13年的存量客戶，以適應其年齡的增長以及步入職場之后消費習慣的改變。此后幾年中，ME&CITY開出了面積上千平方米的獨立旗艦店。

ME&CITY并沒有給當時的美邦服飾帶來預期的效果。按照美邦服飾的計劃，2009年ME&CITY直營店要開出上百家，而實際上只開出70家。據2009年第三季度財報顯示，美邦凈利潤為6837.2萬元，同比減少57.5%;營業總收入同比增長7.88%，都顯著低于市場預期。

資料顯示，美邦服飾曾經將ME&CITY的市場表現歸結為操作經驗不足導致開店進程延誤，平均單店延誤時間達77天左右，不但銷售收入未及時實現，而且費用率攀升，并造成了上億元損失。

然而，作為曾經的服裝零售的巨頭，美邦服飾有著在全國開設3000家店鋪的經驗，同時作為本土企業，美邦服飾對中國市場更為了解。在2008年的巔峰時代，其一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網點覆蓋率，讓許多品牌可望而不可及。

這樣的成績，美邦這個“經驗不足”實在讓人摸不著頭腦。再適逢一些國際快時尚品牌像zara、hm等進入中國，對中國本土服裝品牌的步步緊逼，ME&CITY逐步偏離了它原有的定位。

據美邦的內部人士透露，ME&CITY最初是想做成以低廉價格打入高端市場的高端品牌，但最后還是屈服于市場需求，做成快時尚。“都是被逼的”

現實是殘酷的，與國際快時尚交鋒時，ME&CITY明顯處于了劣勢地位。

一位業內人士曾告訴記者的一句話，消費者是沒有品牌忠誠度。已經培養形成客戶，當自己告別學生身份，手中有了一定的積蓄時，他們更多去選擇了國際品牌。

美邦希望借ME&CITY來轉型的目的最終沒有實現。這個品牌很快陷入了困境，2012年關閉了位于上海淮海路的2000平方米店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井。

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