肯德基入華三十載 看品牌如何用情感和體驗釋放能量

正文 手機網瀏覽財經資訊 廣告:中金理財 注冊送168元紅包

中金在線微博 微信\u00A0加關注 掃描二維碼 關注 中金在線微信 關注 在線咨詢 掃描或點擊關注中金在線客服

肯德基入華三十載 看品牌如何用情感和體驗釋放能量 文/石丹 “肯德基是一種情懷，是一個劃時代的標志，它讓我收獲了愛情，也收獲了事業的基礎。 因為有肯德基的體驗，我們才開始去創業。肯德基陪伴我們，走過了三十的年風風雨雨。肯德基是永遠扎根在我們內心的回憶……”7月19日，一場特殊的珍珠婚紀念儀式在北京肯德基前門店舉辦。珍珠婚紀念的女主角杜迎新、男主角李釩如是說。 作為肯德基中國三十年系列活動之一，北京肯德基邀請了30年前在肯德基舉辦婚禮的一對員工夫妻以及即將步入婚姻殿堂的一對新婚員工夫妻共同參與。 30年彈指一揮間，杜迎新和李釩兩鬢染白卻仍充滿青春活力，進入中國的肯德基也在不斷豐富。肯德基不僅是中國時代發展的見證者，也是中國人生活提升的參與者，更是新生活方式的推動者。 杜迎新和李釩是1987年肯德基進入中國市場之初時肯德基的員工，那一年他們在肯德基前門店舉辦了一場簡單而浪漫的婚禮。據杜迎新講述，當時還是她抱著丈夫的西裝，從家里打了一輛車來到餐廳，與正在餐廳開會的新郎舉辦婚禮。 “快閃”表演環節展現了珍珠婚夫妻30年愛情故事的同時也回顧了肯德基進入中國市場以來的發展歷程。告白、鮮花、掌聲、幸福的眼淚感染了現場的觀禮者，三十年的幸福美好，風雨同舟，在肯德基前門店得以延展傳承。 這不僅僅是一部肯德基版的“老友記”，更是一個品牌溫度和品牌情懷的展現與傳承。是一次品牌能量的釋放。 企業品牌是所有品牌資產中最穩定也是最重要的戰略資源。企業產品可以不斷推陳出新，但企業品牌強調的是傳承和歷史。而做一個“有情感的品牌”則是如今這個時代賦予企業的命題。與改革開放之初、肯德基剛來到中國時的環境不同，現在極豐富的物質供給，讓消費者有太多的選擇空間，要想留住消費者，企業必須在差異化上PK。 差異化從何而來？企業自有一套理論、方法、流程，但對消費者來說，就是帶給他們的體驗有不同。 肯德基之所以能在不少“80后”的消費習慣上、心中留下烙印，那就是因為在他們成長的過程中，有許多重要的體驗和場景發生在肯德基餐廳。 有人在這里獲得獎勵，有人在這里揮灑青春，有人在這里發生奇遇，這里延續著數不清的和肯德基之間的故事。時至今日，不少消費者仍然能回憶起兒時在肯德基開生日會的場景，放學后和同學在肯德基寫作業的時刻，甚至還有在肯德基遇見了心儀女生的浪漫瞬間。更有不少網友表示“小學的時候每逢學期末，爸媽都會用‘獎勵一頓肯德基’來鼓勵我們復習迎考，吃上一頓肯德基可以和同學炫耀好幾天呢！” 北京肯德基總經理趙莉表示，肯德基能夠在中國從第一家門店發展至目前在在全國擁有5300多家門店離不開消費者對于肯德基品牌的支持以及每一位工作伙伴的辛勤付出。與此同時，肯德基也已經成為了無數消費者以及員工的生活、故事、回憶的載體。 這便是體驗的獨特之處——它是可回憶的。 這也是為什么現在“體驗”成了越來越多商家最為重視的品牌建設的途徑。消費體驗越好越有可能成為消費者們的獨家記憶，進而形成品牌忠誠度。而這時，消費場所的氣氛、服務以及消費者的參與程度甚至超越了商品本身的價值。 “新零售”時代的開啟，對重構消費體驗提出了更高的要求。這正是時代的需求：移動互聯時代，“用戶體驗”變得無處不在，每一家希望憑借創新在競爭中取勝的企業都必須以此為根本。和初級產品的可互換性、產品的有形性、服務的無形性相比，體驗的獨特之處在于它是可回憶的。 體驗的購買者，看重的是企業在一段時間內展現出來的吸引自己的能力。 曾經，企業通過滿足消費者對產品功能需求創造利潤，如今，已經轉化為企業與特定消費者在特定時刻、特定地點、特定情境下共同創造體驗來實現盈利。 北京大學國家發展研究院教授、BiMBA商學院院長陳春花曾在接受《商學院》雜志記者采訪時表示，“體驗為王”是指在消費行為中最核心的價值是“體驗”。消費行為是在改變的，所以其核心價值也是隨之改變，如果不能夠理解這一點，還是一味守護企業自己對于核心價值的理解，那企業就會被市場淘汰。任何企業或者行業，注意力必須永遠聚焦在消費行為的變化上，聚焦在顧客的價值上。 趙莉告訴《商學院》記者，時代在改變，消費者對于飲食的需求一直在改變。肯德基順應時代潮流，以科技武裝餐廳，提供美食的同時不斷給消費者更多的個性化服務，從餐廳到各互聯網社交場景，讓消費者更從容地享受生活、更自在地享用美食。 “不忘初心，做好本分”是肯德基中國的原則。 也因此，產品的研發一直都是肯德基的重中之重，與食物一起讓消費者體驗的還有“好服務”。一家餐廳提供服務的重要“界面”之一便是餐廳本身。2014年開始，肯德基開始著手改造門店，打破標準化、統一化的裝修風格。采用“Dining Room”的理念，要做消費者的好鄰居。 “我們希望每家門店做到80%一致，另外20%保持靈活性，滿足當地需求，有一定新鮮感。” 百勝中國總裁兼首席運營官屈翠容曾在接受《商學院》記者采訪時如是說。 比如上海的國展店，便是肯德基Original概念店，粉墻黛瓦的江南風情是這個店的“顏值”，浦東世博園門店的裝修風格以原木色為基調，經典的肯德基紅成了點綴，配以墻角大量鮮活綠色植物，還另辟海洋主題風格區域與適合兒童的閱讀角。包括近期在網絡上被瘋狂轉發的“綠色”的肯德基杭州店。“我們會在近期發布這個餐廳的相關信息，也希望給消費者帶來不同的體驗。”趙莉透露。 肯德基正在試圖讓顧客“慢”下來，能夠享受門店帶來的舒適和休閑。肯德基希望這些改變可以吸引客戶并增強客戶體驗與粘性。 一同參與這場“珍珠婚”的還有一對新婚的小夫妻，他倆也是肯德基的員工。“這不僅僅是這對新婚夫妻步入婚姻殿堂的開端，更是肯德基30年來對美好的堅持、對情懷的傳承。”趙莉說。 肯德基人相信下一個30年，肯德基依然會努力與時代共進，伴隨一代又一代消費者一同成長，一同收獲。 肯德基中國正在用情感和體驗鏈接消費者，為消費者價值提升帶來改變，為企業產品和品牌賦予更多能量。