作為全球最大的家具家居用品商家，宜家在中國也擁有眾多忠實的粉絲。宜家受到眾多喜愛，不僅僅因為多樣低價的商品，更因為它是一個家居生活體驗館。4-5萬平方米的超大賣場，讓顧客在滿足日常家居生活需要的同時，也能享受舒適的購物體驗�？墒牵思�3月在五棵松商圈華熙 LIVE hi-up下沉廣場開了一家“袖珍”的訂貨中心，沒有了超大的面積，超多的商品，這位新成員能得到顧客的認(rèn)可嗎？
“迷你版”宜家出現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)購物便捷化？
據(jù)資料顯示，宜家提貨訂貨中心又被稱為 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年提出的概念。按照全球官網(wǎng)上的定義，它的實質(zhì)是“線上下單，線下自提”。消費者先在官網(wǎng)上選擇需要購買的商品以及提貨時間，付款并另外支付 20 美元的調(diào)貨費，隨后自行駕車到店領(lǐng)取。
2016年5月中國的第一家提貨訂貨中心在溫州華潤萬象城開業(yè)，時隔近一年，今年3月，全國第二家PUP在北京五棵松商圈的華熙 LIVE hi-up下沉廣場開業(yè)，營業(yè)面積3,000平方米，有2500多種展示產(chǎn)品，近40種家居解決方案，有 10個銷售臺，用于咨詢和下單。北京西紅門商場經(jīng)理曾嵐曾向媒體透露，根據(jù)宜家西紅門店的經(jīng)驗，北京消費者中有 50% 為家庭，因此五棵松PUP 在功能分區(qū)上更突出家庭場景體驗，整個空間被分成客廳、臥室和廚房餐椅三個區(qū)。其中，可以現(xiàn)場直接購買的宜家產(chǎn)品有近300種，其余8000多種宜家家具及家居用品需要通過訂購方式購買。
店內(nèi)所有商品都貼有紅色或黃色的標(biāo)簽。紅色標(biāo)簽代表該商品有現(xiàn)貨可以直接買走，黃色標(biāo)簽代表需要咨詢服務(wù)人員制作購物訂單。需要訂購的商品，7日內(nèi)可以提貨，有兩種提取方式：自行到店（訂貨中心或其他兩個商場）提貨、付費送貨上門。送貨服務(wù)與宜家家居商場相同，送貨服務(wù)指南上說明，送貨上門費用根據(jù)門店與送貨地的距離遠(yuǎn)近，分為79元、99元、119 元三檔。
PUP的新模式下能否擴大影響力？
消費者在提貨訂貨中心購物似乎處處受限。實體商品數(shù)量較少，店內(nèi)沒有的商品要使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊購買。當(dāng)想買的商品在訂貨中心當(dāng)日無法取貨，只能隔天到店自提或者等待商家收費配送，這似乎讓購物變得更加麻煩。
筆者26日在店內(nèi)探訪時發(fā)現(xiàn)，部分小型商品可以當(dāng)場買走，但是一些大件商品例如沙發(fā)、餐桌等商品就只能訂貨等待配送。筆者詢問銷售人員，他表示，配送需要看貨品的大小和配送距離，如果是市區(qū)大概2到3天。這家看起來并不十分討喜的“迷你”宜家能為宜家做出怎樣的貢獻(xiàn)呢？
宜家進(jìn)軍中國，一直奉行的是買地自建模式。根據(jù)公開資料，宜家進(jìn)入中國近20年，在中國大陸有20余家店，一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，除廣州宜家外，都采用買地自建的重資產(chǎn)模式。從買地到物業(yè)建造，不僅需要大量資金投入，而且整個建設(shè)周期很長。由于宜家的經(jīng)營面積非常大，在選址、買地等方面會受到一定程度的限制，無法近距離貼近居民區(qū)。
現(xiàn)在出現(xiàn)了體量更小的“迷你”宜家，不用再買地建場，向商場直接租賃空間，位置上可以更接近商圈和居民區(qū)，位置優(yōu)越的同時，成本也能夠相應(yīng)的下降。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，五棵松周邊鋪租均價：180元/月/平米，按此估算，面積為3000平方米的北京宜家訂貨中心，年租金約為650萬元。
對此，靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰認(rèn)為開設(shè)宜家訂貨中心確實可以節(jié)約成本，同時，他表示宜家家居開設(shè)訂貨中心的其實是為滿足中國需求而定，很多地方因為交通問題，輻射不夠全面，訂貨中心開在更靠近市區(qū)、更接近中心城區(qū)消費者的地方，滿足他們的部分需求，也延長了宜家家居的輻射半徑。其優(yōu)點是囊括了更多的消費群體，包括商圈半徑進(jìn)一步延長。但是他也表明，訂貨中心的缺點體現(xiàn)在降低了消費者的體驗感。
關(guān)于訂貨中心的缺點，郭增利認(rèn)為，訂貨中心與宜家家居商場是不同的形式，側(cè)重點不在體驗感上。宜家有很高的知名度，也有很高的顧客忠誠度。訂貨中心可以在有限的面積之中，放大品牌的影響，鞏固顧客的忠誠度。從便利性角度來說，通過對配送網(wǎng)點密度的加大，給消費者帶來更方便的購物選擇。
宜家的APP——IKEA Store目前只能用于瀏覽添加商品而不能直接線上下單，必須要到實體店才可以購買。宜家的線上銷售渠道沒有全面開通，近些年，家居企業(yè)開始以O(shè)2O手法進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，在這樣的大趨勢下，宜家的電商渠道并不占優(yōu)勢，也被網(wǎng)友所詬病。宜家訂貨中心的出現(xiàn)，從“大而全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶《p”，宜家開始嘗試一種新型的零售方式�；蛟S也是為了彌補電商渠道的不足。
對此，郭增利認(rèn)為二者其實沒有必然的聯(lián)系。坦率的講，實體店線上線下的結(jié)合的模式在國內(nèi)非常受重視，可能沒有電商渠道就失去競爭力了，但如果一個品牌產(chǎn)品個性化足夠有吸引力，足夠具有唯一性，那么其電商渠道的意義與價值其實沒有那么大。宜家具有品牌的優(yōu)勢可以憑借品牌的優(yōu)勢吸引周圍更多的消費者到店。