商業(yè)上的歷久彌新是一種境界。從1.0、2.0到3.0咖啡烘焙工坊衍進，全球知名咖啡店星巴克近5年的店鋪迭代更新和零售+科技的務實應用，更像一種線下零售積極推進的“舊城改造”。

比起盒馬鮮生的“無中生有，平底起高樓”，作者認為，星巴克的新零售演進對中國線下實體零售的進化更具樣本意義。

8月2日，全球知名咖啡店星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨突然造訪盒馬鮮生上海長寧店，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅全程陪同介紹。

1971年問世的星巴克，其打造家和辦公室之外“第三空間”體驗商業(yè)模式一直是零售業(yè)廣為稱道的成功范本。而盒馬鮮生是阿里巴巴打造的“中國新零售”的樣本，被美國媒體認為其已領(lǐng)先了一向以創(chuàng)新聞名的美國同行。

今年初，霍華德·舒爾茨在清華大學的一次演講中曾提到新零售的焦慮：“因為有亞馬遜、阿里巴巴等，每一家實體店都受到電商威脅。這就意味著零售業(yè)的一個大調(diào)整，很多實體店會關(guān)門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店�！�

但研究下星巴克的歷史，作者覺得，星巴克近10年迭代更新和對新技術(shù)的體驗改造、效率提升可圈可點，不失為美國傳統(tǒng)實體零售探索新零售的一個典型案例。

2017年4月，霍華德·舒爾茨正式卸任星巴克CEO，但這不是他要解甲歸田，而是要傾注全力專心推動星巴克下一代門店——咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery&Tasting Room），即他所說的，“更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店�！�

在舒爾茨看來，咖啡烘焙工坊是下一代的零售體驗，將幫助星巴克應對未來實體店的挑戰(zhàn)。

第一家“咖啡烘焙工坊”在2014年美國西雅圖開業(yè)：約1393平方米，建筑風格古典，店內(nèi)擁有兩個咖啡吧、一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房。舒爾茨將咖啡烘焙工坊比作“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，他想把它發(fā)展成獨立的優(yōu)質(zhì)品牌。

而第二家星巴克咖啡烘焙工坊將開在其目前最重要的海外市場——中國，選址在星巴克門店目前在中國最多的上海，最繁華的商圈之一南京西路、即將建成的興業(yè)太古匯內(nèi)。

在這個高端零售綜合體里，咖啡烘焙工坊的面積將達到2700平方米，提供和西雅圖店完全一致的體驗，而面積卻是前者的近2倍。

這意味著，星巴克將在上海這個全球第二個咖啡烘焙工坊嘗試更多的體驗和場景，滿足實現(xiàn)消費者對咖啡店以及星巴克的新需求和向往，樹立新一代星巴克的品牌調(diào)性，吸引新一代消費者。而上海，正是中國電商巨頭阿里巴巴孵化的新零售范本——盒馬鮮生誕生的地方。

當然，這個類似星巴克未來旗艦店的咖啡烘焙工坊之外，星巴克在中國的新門店迭代早已開始。比如，在2014年10月開始正式登陸中國大陸的星巴克臻選店——提供獨有的手沖咖啡體驗。

在其中的甄選店旗艦店，星巴克還在室內(nèi)設計上也融入了更多文化元素。比如，上海迪士尼店為圓形穹頂建筑，北京嘉里中心店使用了傳統(tǒng)水墨風格圖畫和青花瓷碎片。

除了門店體驗，在產(chǎn)品和服務更新上，星巴克近5年來加速探索試驗。2013年起，建立自有冷榨果汁工廠，還斥資7.5億美元先后收購Evolution Fresh果汁、布朗熱烘焙（La Boulange）和Teavana茶三個品牌。2016年7月，投資了意大利餐飲品牌Princi，并計劃在上海和紐約在內(nèi)的兩家全新星巴克咖啡烘焙工坊中引入Princi食品。

這是星巴克首次在門店提供食品烘焙的嘗試。舒爾茨說：“45年來，我們從未在星巴克門店進行過食品烘焙。Princi食品將進一步提升顧客在星巴克咖啡烘焙工坊與臻選品鑒館內(nèi)的體驗——無論是早餐、午餐還是晚餐。”

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