2017年過半，國(guó)產(chǎn)電視劇貢獻(xiàn)了一個(gè)季度一個(gè)爆款劇的份額。年初的《三生三世十里桃花》，接著是《人民的名義》和《歡樂頌2》，再到剛剛收官不久的《我的前半生》。一個(gè)有趣的趨勢(shì)是，大家對(duì)電視劇的植入，更加“在意”了。
國(guó)產(chǎn)版《深夜食堂》，老壇酸菜方便面的植入便成為口碑坍塌的其中一根稻草。
《擇天記》里男主角鹿晗的臉上蓋了一片葉子，細(xì)究才發(fā)現(xiàn)這是某面膜的植入。
而《歡樂頌2》因?yàn)橹踩肫放七^多，被人戲稱為“廣告頌”。（林肯、送給小包總同款菲仕樂、樊小妹的神仙水、曲筱綃的嬌蘭……）
那你知不知道，《三生三世十里桃花》《我的前半生》《歡樂頌2》這些熱門電視劇里，都有杭州企業(yè)的產(chǎn)品植入？怎么挑到爆款電視劇，怎么讓產(chǎn)品信息植入得自然，大家也是很拼的，比如每周要看電視劇……
現(xiàn)代劇里很多甲方是植入
在《我的前半生》里，萬能導(dǎo)師男友兼咨詢業(yè)精英的男主角賀涵，其中一個(gè)重要甲方就是零食企業(yè)百草味。賀涵去拜訪時(shí)，甲方總裁肯定了男主角的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，表示堅(jiān)決站在他這一邊。如果不是背景電視機(jī)里一直播放著代言人楊洋的廣告和臨走時(shí)被贈(zèng)送的新品大禮包“提醒”了你，大多數(shù)人很可能意識(shí)不到，這是一個(gè)24K純植入。
《我的前半生》中百草味的植入鏡頭
“甲方”是現(xiàn)代劇里比較方便好用的套路，在還沒播出的胡歌主演的《獵場(chǎng)》里，蘑菇街也會(huì)化身為獵頭公司的一個(gè)甲方，獵頭在挖人的時(shí)候，會(huì)“順便”介紹一下這家公司。
古裝劇呢？在《三生三世十里桃花》里，來來回回好幾次，神仙們?cè)谙缕�、閑聊八卦的時(shí)候，旁邊都有一壇子堅(jiān)果，上面印著“百草味”三個(gè)字。和TVB經(jīng)典臺(tái)詞“你餓不餓？我下碗面給你吃”一樣，“這堅(jiān)果不錯(cuò)，吃一顆消消氣”，這種植入有一股淡淡日常感，不刻意。
吃的還行，試論一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的電商平臺(tái)如何植入到古裝劇？
蘑菇街的做法是：交換概念，成為青丘白淺上神家門口的一個(gè)市集，并通過劇中人物之口給出說明――“蘑菇市集里，什么都有”。
因?yàn)榇匀说消悷岚偷年P(guān)系，蘑菇街是最早接觸到《三生三世十里桃花》項(xiàng)目的品牌方之一。而簽下迪麗熱巴，則是因?yàn)橹霸陔娨晞 犊死瓚偃恕防锏暮献鳌?/p>
迪麗熱巴在電視劇里飾演女二號(hào)高雯，一個(gè)女明星。在事業(yè)落魄的時(shí)候，女明星在“蘑菇街”開店賣起了自己的閑置衣物，東山再起后，這段經(jīng)歷成為她的“勵(lì)志故事”。
女裝企業(yè)伊芙麗的市場(chǎng)部門有個(gè)不成文的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）：大家每周都有個(gè)“看劇任務(wù)”，然后大家聚頭討論什么劇什么元素會(huì)紅。
市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的胡寅寅最羨慕《來自星星的你》的“帶貨”能力，馮武則特別想找到一個(gè)好的職場(chǎng)劇去植入，“80后的小花旦，也有90后95后的小小花�！边@樣，一次植入就可以把旗下主打不同年齡層的副牌，一起塞進(jìn)去。
美麗聯(lián)合集團(tuán)副總裁范懿銘
在蘑菇街和美麗說合并之后，集團(tuán)副總裁范懿銘的一部分重要工作就是：研究什么電視劇會(huì)紅。公司里的程序員們，成了他的重要樣本，“如果說我們的程序員都開始追某部電視劇了，那說明這部電視劇是真的紅了�！�
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去判斷，《三生三世十里桃花》是紅的，《我的前半生》也是，剛剛播完的《楚喬傳》不算，“雖然它的播放量好像很高。”范懿銘本身喜歡《鬼吹燈》這種題材的“直男劇”，但是蘑菇街的用戶們，可能更想看談戀愛�！爸蹦兴季S”和“女性用戶”是有趣的碰撞，因?yàn)橛凶约杭耶a(chǎn)品的植入，他也會(huì)看《三生三世十里桃花》。
百草味首席營(yíng)銷官王鏡鑰開玩笑說：“選電視劇就跟選股票一樣，選對(duì)了就是對(duì)了�！�
百草味首席營(yíng)銷官王鏡鑰
百草味最早嘗試和影視劇合作，就撞到了《萬萬沒想到》。這是當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，和如今的《奇葩說》一樣，“看你如何花式打廣告”竟然也是節(jié)目的看點(diǎn)之一�？吹健度朗锾一ā返捻�(xiàng)目時(shí)，王鏡鑰是當(dāng)機(jī)立斷的。古裝偶像、仙俠奇幻，完完全全的年輕人元素。但面對(duì)《我的前半生》時(shí)，她有過猶豫：“因?yàn)槲遗袛噙@種家庭倫理劇，觀眾年齡層會(huì)偏大。”直到連不相關(guān)行業(yè)的朋友都拿著男主角賀涵的截圖來問，王鏡鑰這才意識(shí)到，這一次，又押對(duì)了。
想要挑中的每一部劇都是爆款，這是不太現(xiàn)實(shí)的。比如百草味還植入過《尋找愛的冒險(xiǎn)》《漂洋過海來看你》《放棄我抓緊我》等等，都是號(hào)稱“有可能會(huì)爆”的電視劇。廣撒網(wǎng)的代價(jià)，“就當(dāng)交學(xué)費(fèi)了。”
而且，電視劇的播出時(shí)間，有很多不可控因素，比如《我的前半生》就是播出檔期突然提前，而有些殺青更早的電視劇，到現(xiàn)在都還沒播呢。要是押到后一種，也只能等等等了。
最近伊芙麗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聚在一起，還是會(huì)遺憾和《我的前半生》擦肩而過�！捌鋵�(shí)衣服已經(jīng)寄過去了，但還是晚了一步。”不過，他們?cè)凇稓g樂頌2》里大大露了一把臉。
《歡樂頌》中曲筱綃同款伊芙麗品牌服裝
《歡樂頌》這樣的現(xiàn)代女性群像劇，是女裝品牌的天然載體。沒有人能預(yù)料到第一部的成功，伊芙麗則從第一部就已經(jīng)介入，是最早和出品方正午陽光合作的品牌之一。
正午陽光給了一份他們即將拍攝的電視劇名單�！熬C合考慮下，我們選了《他來了，請(qǐng)閉眼》和《歡樂頌》�！泵麊紊线�有同樣是正午陽光出品、今年播出的《外科風(fēng)云》，胡寅寅從曝光率這個(gè)角度，放棄了這部劇，“因?yàn)槭轻t(yī)生，想想可能穿不了很多我們的衣服。”結(jié)果，《他來了，請(qǐng)閉眼》撲了，《歡樂頌》贏了。在播出的那一個(gè)月內(nèi)，伊芙麗差不多出現(xiàn)在所有的盤點(diǎn)《歡樂頌》穿搭的帖子里，和D&G、Maxmara這樣的成熟品牌并列在一起。
目前蘑菇街植入的待播劇里，由胡歌主演的《獵場(chǎng)》是范懿銘認(rèn)為的下一個(gè)爆款劇�！笆紫人巧虘�(zhàn)劇，又是一個(gè)男性群像劇，有張嘉譯、孫紅雷這樣的演員�！�
怎么樣給觀眾留下印象？
把李易峰的戲改成了楊冪
每一次植入，范懿銘都會(huì)對(duì)劇情特別在意。他認(rèn)為，好的植入除了做到和劇情進(jìn)展有深入綁定，還需要考慮到方方面面的影響。
“在確定合作后，制作公司一般會(huì)交給我們四五個(gè)版本的劇情，讓我們挑選。”植入電影《怦然心動(dòng)》的時(shí)候，編劇特地為蘑菇街寫了一個(gè)情節(jié)，讓蘑菇街的“總裁”和男主角李易峰為了一支簽字筆吵架。編劇團(tuán)隊(duì)覺得可以，因?yàn)檫@是推進(jìn)劇情的一個(gè)重要矛盾，戲份很重。但是范懿銘想得更遠(yuǎn)了一點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)里，李易峰就是蘑菇街的代言人，“這樣一吵，讓外界怎么去想我們總裁？李易峰的粉絲又會(huì)怎么看？”為了避免不好的聯(lián)想，這段劇情經(jīng)過修改，變成由女主角楊冪來推進(jìn)劇情。
《歡樂頌2》中關(guān)關(guān)同款伊芙麗品牌服裝
同樣，《歡樂頌2》里穿伊芙麗衣服最多的是關(guān)關(guān)。把總植入費(fèi)用分?jǐn)偟矫刻状钆�，算下來差不多�?0萬元一套。如何最大程度地讓人留下印象？制作方也非常努力，關(guān)關(guān)在幾個(gè)重要的情節(jié)點(diǎn)，比如去酒吧找謝童、在醫(yī)院和趙醫(yī)生談心，包括宣傳上所謂的“黑化”――怒懟其他“四美”，全部穿了伊芙麗的衣服。
短短三年，王鏡鑰就經(jīng)歷了影視劇植入從“簡(jiǎn)單直接粗暴”到“細(xì)水長(zhǎng)流”的變化。
按照王鏡鑰的觀察，“電視劇帶來的熱度，只能維持一陣子，播完之后馬上又會(huì)恢復(fù)到正常的維度。”這就是像一個(gè)水龍頭，平時(shí)是正常的水量，而熱播劇的植入就是往右扭了一圈，水量突然變大。熱度一過，水量隨之又正常了。
《三生三世十里桃花》期間，同款衍生品“糯米團(tuán)子”直接賣斷貨
而《我的前半生》在播期間，百草味在淘寶、京東的平臺(tái)指數(shù)到達(dá)了一個(gè)前所未有的高峰。這意味著，100多億的播放量，有非常大的部分轉(zhuǎn)換成了電商客戶端的搜索量。下一個(gè)流量高峰會(huì)是什么？從目前的選擇來看，這位CMO看好明年會(huì)爆的劇是創(chuàng)業(yè)題材的，其中確定植入的一部就是陳偉霆和白百何主演、以無人機(jī)創(chuàng)業(yè)為元素的《南方有喬木》。
熱播劇對(duì)品牌的提升，是顯而易見的。伊芙麗在《歡樂頌》之后，變成了劇作方和代理商的追逐對(duì)象。就在我們采訪的間隙，有某劇的造型師發(fā)來微信，是一張?jiān)搫〉呐惶?hào)穿著伊芙麗側(cè)拍。最直觀的體現(xiàn)還是銷量。第一部的白T，第二部的牛仔套裝，電視劇在播期間就成了“斷貨王”。
某種角度上說，蘑菇街的植入策略，更側(cè)重于性價(jià)比。和《歡樂頌2》五十幾個(gè)品牌植入比起來，只擁有四個(gè)品牌植入的《三生三世十里桃花》顯然更“劃算”，不用和其他品牌瓜分受眾的注意力。除了已經(jīng)植入的《獵場(chǎng)》，蘑菇街暫時(shí)沒有在洽談新的影視劇項(xiàng)目。
范懿銘坦言，植入費(fèi)用的水漲船高是最大原因。與其植入，干脆自制。他們已經(jīng)試水自制劇。由李易峰主演的網(wǎng)劇《解憂買手店》，劇情完全就是量身打造的。“作為我們的自制劇，時(shí)長(zhǎng)也非常短，但是各個(gè)播放平臺(tái)也缺內(nèi)容，所以最終的反饋和互動(dòng)，非常好�！�
自制已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)娛樂營(yíng)銷的新方向。就在上個(gè)月，天貓宣布圍繞“理想生活”定制網(wǎng)劇和網(wǎng)綜。
電視劇播完后怎么繼續(xù)利用
曲筱綃的扮演者王子文，在《歡樂頌2》后就與伊芙麗合作了一套衣服。這張宣傳照，被限定為電商渠道專用。
比起代言人模式，這種商業(yè)合作方式時(shí)效性強(qiáng)，費(fèi)用又相對(duì)較低，已經(jīng)幾乎成為熱播劇播完之后，品牌方的必選套餐。而藝人也更接地氣，用銷售分成的模式，取代以往單一的代言費(fèi)。
從《歡樂頌1》到《歡樂頌2》，伊芙麗直觀感受到了影視劇植入的大勢(shì)。
第一部合作時(shí)，伊芙麗與正午陽光采取的是銷售分成的模式。馮武介紹說，雙方約定了一個(gè)分成比例，按照“劇中同款”的銷售數(shù)量，來共享收益。“所以我們植入第一部的時(shí)候，花費(fèi)真的不高�！�
而到了第二部，唯品會(huì)獨(dú)家包攬了這部劇集的部分類目的植入，再“分銷”給伊芙麗以及其他三十幾個(gè)品牌。這時(shí)候的費(fèi)用，已經(jīng)是第一部的3倍了。與此對(duì)應(yīng)的是宣傳費(fèi)用的增加。自媒體大號(hào)的投放、身穿伊芙麗的劇情小視頻、社交媒體的互動(dòng)和露出，負(fù)責(zé)宣傳的駱煒勇，吸取了第一部準(zhǔn)備不足的教訓(xùn)，第二部播出時(shí)顯然是有備而來了。
更有準(zhǔn)備的是，是介于品牌和影視公司之間的代理商。他們會(huì)提供一攬子服務(wù)：商務(wù)洽談、劇情撰寫、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、后期物料跟進(jìn)等等。每個(gè)月，勤奮的代理商手里都會(huì)更新一份花名單，包括什么劇即將要拍、什么咖位的主演、可以植入的品牌類目等等。甚至還有藝人商業(yè)拍攝報(bào)價(jià)。
對(duì)植入品牌來說，在劇集播完之后，如何最大化地利用這個(gè)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），是目前最費(fèi)腦子的地方。