首個天貓定制款洗碗機(jī)，破解洗碗機(jī)“水土不服”的尷尬局面

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“不是著眼于在天貓賣多少產(chǎn)品，而是在這個開放的平臺上如何實現(xiàn)更大程度上的融合。”方洪波曾這樣說。8月22日，這位白電巨頭的掌舵人，飛到杭州訪問阿里巴巴總部。期間，會見了阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇。這次高層會晤足以表明，盡管美的電商成績顯著，但是美的野心更大。不是開家店那么簡單時間回到2008年，一場金融危機(jī)來襲，家電業(yè)“大規(guī)模、低成本”模式瞬間失效。而幾乎同時，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，開始步入人們的視線中。正是那一年，美的布局電商，但和很多傳統(tǒng)家電品牌一樣，美的電商業(yè)務(wù)更多的是交給經(jīng)銷商和代理商完成，一切對于電商的接觸僅僅處于“試水”狀態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓我感到有些焦慮，我不是擔(dān)心經(jīng)營指標(biāo)，而是如何更好更準(zhǔn)的布局，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。”方洪波曾一度這樣表達(dá)過自己的焦慮。但事實上，這種電商路上的首次自我反思，卻促成了美的在天貓平臺上的起飛。外界詫異的是，從天貓旗艦戰(zhàn)略構(gòu)想誕生，到2014年4月1日正式開出旗艦店，美的內(nèi)部卻只用了不到一個月的時間。背后是美的超速的執(zhí)行力。對此，常年與美的打交道的天貓電器電器城大電負(fù)責(zé)人朱如佳，每年都要來回杭州和美的總部順德三十多次，他感受尤其深切。他給出了這樣評價：“只要是符合商業(yè)邏輯的模式，美的都會快速地做出反應(yīng)，并且形成有效的對接。”2015年，美的在天貓的銷售增長率達(dá)到51%，整體體量領(lǐng)先行業(yè)。到2016年，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持全網(wǎng)領(lǐng)先。由此，完成了“美的必須有自己的電商能力”的初衷。數(shù)據(jù)銀行藏“資產(chǎn)”“挖掘用戶日益復(fù)雜，我們開始學(xué)著從消費者整個行為路徑入手，有了數(shù)據(jù)沉淀才能探索出新的可能。”美的集團(tuán)電商銷售運營總監(jiān)這樣表示。美的是阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行的首批試用商家。在會面當(dāng)天，張勇向方洪波再次強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)銀行的重要性：“把數(shù)據(jù)放到品牌池，未來將創(chuàng)造一個數(shù)據(jù)資產(chǎn)，重復(fù)使用使得效率大幅度提升。讓端到端的數(shù)據(jù)都是透明的，品牌可運營。”在看似神秘的數(shù)據(jù)銀行中，美的儲存了哪些重要“資產(chǎn)”？首先，在今年419智慧家居日活動中，凡在天貓平臺跟美的品牌發(fā)生關(guān)系的消費者行為，如觸達(dá)、交互、購買等，它們每天都會形成不同維度的數(shù)據(jù)，沉淀至數(shù)據(jù)銀行。更重要的是，消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可評估、可優(yōu)化、可運營。利用數(shù)據(jù)沉淀，美的電商團(tuán)隊對幾百萬人群按照不同人群特征，做了一次極其復(fù)雜的拆分，形成了不同人群包，再利用個性化頁面激活每一個目標(biāo)消費者的心智，觸發(fā)下單行為。最終，天貓618期間，美的大家電用戶的購買轉(zhuǎn)化率較419當(dāng)天大幅提升112%，小家電潛客群體的意向用戶交互指數(shù)高達(dá)203%。成為第一次駕馭數(shù)據(jù)的成功案例。新物種的嘗試2016年，隨著消費升級，天貓判斷洗碗機(jī)將成為新的爆發(fā)點，決定開始培育市場。美的迅速出手，與天貓聯(lián)手推動，圍繞天貓用戶特征捕捉痛點，為匹配的消費者量身定制。最終，誕生了首個天貓定制款洗碗機(jī)，破解洗碗機(jī)“水土不服”的尷尬局面。數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11，美的洗碗機(jī)在天貓銷售額同比增長超過1900%，遠(yuǎn)超于廚房電器其他品類。新零售、新制造之外，還有供應(yīng)鏈的優(yōu)化和保障。早在2016年雙11，美的生活電器事業(yè)部與天貓和菜鳥合作實現(xiàn)了貨物全國統(tǒng)一部署，天貓線上130多個經(jīng)銷商共用同一個庫容，統(tǒng)一的分銷平臺，供銷一盤貨一個價。在去年天貓雙11，當(dāng)海量訂單瞬間涌入的時候，美的意識到瓶頸的存在，全渠道是美的2017年重要抓手之一。目前，美的天貓全渠道業(yè)務(wù)初步跑通，其中美的空調(diào)和熱水器在江蘇、浙江、天津等區(qū)域試點，商場同款、天貓旗艦店同步發(fā)售，實現(xiàn)門店送裝一體，協(xié)同菜鳥網(wǎng)絡(luò)，配送時效最快當(dāng)日達(dá)。在消費者關(guān)注的服務(wù)上，美的升級了“服務(wù)通”。以空調(diào)為例，今年，美的空調(diào)在天貓后臺報裝報修，信息直接流轉(zhuǎn)至美的售后系統(tǒng)。這樣一來，當(dāng)線下商品漸漸同步至線上平臺后，庫存盤活了，也為今年雙11產(chǎn)能作戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，而全渠道帶來的流量，同時重新激活了線下門店。美的這位家電行業(yè)的巨頭，其在天貓的加速度，勢必帶來一場傳統(tǒng)家電行業(yè)的重構(gòu)與升級。（嚴(yán)可）