原標題：星巴克這么有名，怎么從沒看見過廣告？

不怎么打廣告的星巴克是如何成為巨型連鎖咖啡集團的？

知友：胡博超 （1900+ 贊 知乎編輯推薦）

（注：伙伴是星巴克對員工的統稱）

只能談談中國的，希望能拋磚引玉。

1. 在中國確實沒有開始打電視廣告，但是國外的有你也看不到。

2. 中國是星巴克目前最有潛力和成長最快的市場。

3. 星巴克在中國的宣傳很巧妙，利用了中國市場的特點、伙伴及粉絲來推廣。

4. 星巴克暫時沒有在中國投放電視或者其他硬廣告的需要。

? 中國市場是目前星巴克成長最快和最有潛力的市場

這是星巴克的全球主要市場從 1999 年到 2014 年底的門店數據。包括直營門店和授權加盟店兩類。（數據源自星巴克 1999-2014 annual report）

第一個圖表中藍色是中國門店逐年數量變化，從 2011 年開始呈顯著增長趨勢。

第二個表是美國本土門店數量變化。

這是各國門店每年的凈增數

美國本土、日本、英國、臺灣、菲律賓、墨西哥市場基本飽和或者增量很小；

加拿大、韓國相對還有增長空間；

顯然，中國大陸是目前呈現爆發式增長和增長空間最大的市場。

不在電視和其他傳媒上做硬廣告并不代表中國市場不重要。

? 星巴克在中國的宣傳很巧妙，利用了中國市場的特點、伙伴及粉絲來推廣

星巴克的哲學是平衡、控制、營銷（傳銷）、清醒、不講情懷。

平衡是指星巴克把飲品質量、顧客體驗、門店裝修、內部管理等各方面平衡的恰到好處。

控制和營銷是指星巴克是一個營銷公司，它建立起了一個相對封閉的咖啡王朝。

清醒指的是星巴克清楚地明白自己的首要目標和理念是賺錢。

不講情懷是指星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your reward。但它無論是對員工還是忠實顧客，說句直白的話，并沒考慮過回報你。

飲料質量：星巴克的咖啡質量不是最高的，但給人塑造了高品質的印象。

咖啡質量不從專業角度來品評，從邏輯角度分析：

咖啡量產：星巴克有超過 22000 家店遍布世界，最令人稱道的就是能在所有門店提供口味高度一致的咖啡飲品。但同時咖啡在星巴克注定是工業品。

其次追求客流量和效率就必定犧牲一部分品質。咖啡機換成全自動的 Mastrena，出一杯咖啡只要幾十秒，才能減少排隊時間，盡可能留住進店的客人。

星巴克精明的地方在恰到好處的讓店里飄著濃濃的咖啡味，這對于中國的廣大消費群體來說就夠了。因為主流消費者是來跟朋友聊聊天歇歇腳，發發朋友圈，借網查點東西辦公發發郵件。對于真正的咖啡愛好者，他們寧愿選擇精品咖啡館或自己 DIY。

但注意，我并沒有說星巴克的咖啡質量不高，相反它的成功之處就在這里：蘋果，絕大多數功能是普通人用不到的，還是做了而且做得很好。就等著你有一天自己有了相關需求，發現蘋果早就替我考慮過了，這種心理上的滿足感極讓人愉悅，就像你出門沒帶錢發現男朋友在你包包的暗格里藏了毛爺爺。

星巴克有好的咖啡、有手沖、臻選店和很懂咖啡的伙伴。當你有一天決定深入了解咖啡，伙伴們可以跟你聊完產地聊烘培。你會覺得原來星巴克真的很專業，至少不會讓你覺得星巴克太膚淺。

（其實追妹子也可以用這個技巧，把優點藏起來等她自己發掘比你拿去炫耀效果好得多）

星巴克也間接地承認了真正的咖啡并不是它的主要收入來源，這是去年財報的數據：

顧客體驗和門店環境：星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產生大的壓力。

你會發現星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，奇怪的是這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販，其實人們不知道這些座椅正是這個小販放在這的。

星巴克的絕大多數門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在門店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當成普通商場的走廊從中穿過，這極大的降低了走進星巴克的心理門檻。

星巴克的服務是半自助的，大部分服務終止在吧臺，需要自己排隊端飲料。

好處二：讓顧客免于潛在的壓力，除了吧臺就是你們顧客的地盤，愛咋咋地。顧客點不點飲料吧員忙的死去活來也看不見，更別說區分出買了飲料但是喝完了和沒消費的顧客了。

不少咖啡廳服務好，坐下點單，飲料幫你端上來，甚至給續杯。這是為淵驅魚，為叢驅雀。

在看似高檔的地方你花了幾十塊錢買了一杯飲料，服務員殷勤的服務甚至給你續杯會對顧客產生心理壓迫感。星巴克不是做慈善的，大家都不消費怎么辦？其實它利用了裝修給人產生的心理認知、特制的家具和客人彼此間的壓力趕走喝完和不消費的人。

再看伙伴，星巴克的伙伴不是白叫的，你仔細觀察的話和 COSTA 或者其他咖啡廳的「服務員」真的是不同的。簡單說星巴克讓他們都入了「星巴克教」。

星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店環境、管理平衡的相當完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費。

? 控制和營銷是指星巴克是一個營銷公司，它建立起了一個相對封閉的咖啡王朝

為什么說星巴克是一個營（chuan）銷公司。

對內，低薪，卻能留下伙伴；

對外，高價，卻能招來顧客。

伙伴這邊。它的思路是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感，歸屬感，有牽掛，有所追求。

人是為了體驗高自尊而活著的。星巴克是怎么利用這一點的？星巴克建立了一套系統幫伙伴實現高自尊和高自我認同。

每個伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名。比大學人性化多了吧；

全面覆蓋的醫療保險和牙科保險，提供了安全感；

不過分區分上下級關系（特別在門店里）；

熟客文化讓伙伴有主人而非打工仔的感覺：你來我的店里，我給你做個榛果拿鐵拉個花；

一套游戲激勵系統：星巴克給他的伙伴設置了像大型網游一樣的升級、激勵系統，利用這套系統伙伴有所追求；

至少作為一個小伙伴，有了一塊心靈的立足之地，咖啡知識帶給你了自信和高自尊。

星巴克做為一個組織，一個小社會，利用規章或者企業文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻一點也不高。但是在這里卻可以相對輕松的得到人生的至高追求——被人尊重。于是工資對小伙伴們反而顯得那么無關緊要了。海底撈就是這么干的，而且比星巴克還狠。

除此之外，星巴克還利用伙伴來宣傳。

1）星巴克只招校園兼職；

2）伙伴每工作 4 小時有一杯工作飲料；

3）伙伴早已把每種飲料都喝到想吐；

4）每人每月有 10 張免費咖啡券。

那么問題來了：幾乎有班就能免費喝到飲料的伙伴們要這 10 張咖啡券干嘛呢？據我所了解的身邊的情況，小部分伙伴會偷偷賣掉（違反規定）。大部分伙伴會把咖啡券給身邊的朋友，家人，同學。

重點在朋友和同學，星巴克的一個主要客戶目標群就是白領 + 學生。

這些大量的免費券實際上的流向正是尚未養成咖啡習慣或正在培養咖啡習慣的學生們，他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以喝到不同口味的飲料，把他們培養成星巴克的熟客。

這些學生們畢業幾年內相當一部分又成為白領…至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一，成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪投廣告，分分錢花在刀刃上。

再說顧客這邊：星巴克的會員系統是目前我見過設計最為用心、最為巧妙的。具體的解析另有一篇答案附在文末。

? 清醒：星巴克是上市公司，背后有一群投資者。所以任何人沒有權利用它實現「開一個咖啡館，悠閑的坐上一下午」那樣的情懷。

它的首要目標是賺錢賺錢賺錢，它每一件事、每一個細節都恰到好處，直指靶心，不浪費一丁點力氣。所有的指向都是讓顧客不停的花錢花錢花錢、買買買。

來看互聯網營銷角度：

看星巴克中國區的 APP 和美國本土的對比：

中國區的 App 幾乎都指向鼓勵消費：主頁是加油圖標鼓勵攢星星，inbox 里是新品信息。美國本土 App 則偏向提供實用的信息：移動支付、尋找店面、查看菜單。

順便提一句，achievements 也就是成就系統，完成任務、幾個月內喝幾杯給你一個虛擬勛章。似乎只有中國大陸區的 App 里才有，你懂的。

再對比一下大陸和臺灣地區星巴克的 App for Apple：

大陸 App 做的漂亮、高大上，逼格滿滿十分用心。

臺灣地區的 App 就不評價了，自己看吧，就是告訴你我做了這玩意。

大陸的受眾群體在乎逼格、星巴克也在著力營造高大上的品牌形象。臺灣則更接近美國，把喝咖啡當做剛需（從很多小伙伴談到臺灣人偏愛 espresso 和美式分析得來）。

順帶黑一下 COSTA，這是咖家的 App 和用戶評價。App 里所有的宣傳點開只有一張圖片，沒有任何解釋，會員我注冊了數次，驗證碼至今沒發到我的手機。顧客粘性？就別談了。

? 不講情懷是針對星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your reward。我譯為我們的熱情是對你的回報。

但是無論是對員工還是忠實顧客，說句直白的話，星巴克從來沒考慮過回報你。有的只是從腦殘粉身上榨取更多的利潤：來買我的限量卡吧！來買我家限量杯子吧！新的月餅出啦快來買！金卡買十送一快買啊！簡直傷透了我做為標準腦殘粉的心。

看看金卡：星巴克的金卡需要消費滿 1250 才能獲得，它的待遇是買 10 次送一杯飲料。我從來沒見過哪家飯店、餐廳、飲料店的頂級會員卡不打一分錢折，而是鼓勵你不停消費。

星巴克真的不舍得給你打一分錢折，只是慫恿你不停地買買買！十送一是我自己「努力」賺來的，更有成就感。可怕的是它還弄了個加油圖標，很多人都有強迫癥，這玩意就是個無底洞，清空以后還想攢，是上癮的！很多人升到金卡以后大老遠都要莫名其妙的去星巴克買個啥，為的就是攢這張 10 送一的劵。

不僅如此，我相信廣大會員是星巴克各種所謂限量異形卡、限量杯子、月餅粽子忠實的購買者。有這樣回報熱情忠實的消費者的嗎？

可能有人覺得杯折算情懷。自帶杯便宜兩塊，支持環保。

我認為這還是營銷伎倆。來看一下星巴克美國的杯折政策。

美國一杯 grande 星冰樂差不多 5 美刀，杯折 0.1 美刀。在中國 grande 星冰樂均價 33 左右，杯折 2 元。

杯折的力度在中國差不多是美國的三倍！如此大的差距很難理解成隨機產生的。

按照美國的杯折力度，一杯相當于減 6 毛人民幣，想把一個馬克杯喝回來要兩天去一次星巴克連去一年，我估計小伙伴們都不好意思開口給你算賬。

難道是星巴克覺得中國環境污染？我認為最重要的是中國人去星巴克社會功能大于口渴的生理需求。雖然沒強調要帶它家杯子才打折（小票背后寫的是自帶隨行杯減兩元，同樣沒解釋什么叫隨行杯），拿自己的杯子去是不好意思的或者別扭的。

而且星巴克常用的宣傳術語是：一杯省 2 元，就算一周才喝一次，一年就相當于免費送你一個杯子。于是就掏錢買個星巴克杯子。結果無論是天天去喝還是不喝了都是星巴克賺到了。

? 最后一個結論：星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要

硬廣告是有目的的，那就是已經有很多同類產品參與競爭了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，提醒你來我們星巴克家而不是去 COSTA。

星巴克目前有一點做的很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入咖啡=星巴克的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

其實星巴克有人人都能看出來的廣告啊：

飲料杯、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的 logo，無處不在，極為統一。這不就是最簡單粗暴的廣告么。

還有什么朋友圈的，不都說今天去星巴克沒拍照不就是白喝了嗎。

星巴克看上去一切都這么完美，有沒有危機和弊端呢，我認為有：

1. 會員卡的弊端：設計太復雜導致流失一部分潛在會員。人多的時候伙伴根本沒法給客人解釋清楚，經常出現各種誤會比如把會員卡當儲值卡。

2. 大肆擴張的速度與咖啡日常化進程速度不符合。現在星巴克還在榨取中國市場的「剩余腦殘力」，就是把星巴克當奢侈品消費的那部分人的錢。擴張結束了呢？當有一天人們發現星巴克和 KFC 一樣普及時，星巴克的定位就尷尬了。

那時咖啡就變成了生活必需品，白領每天上班要靠咖啡提神。君不見肯德基和麥當勞的咖啡就張著嘴等這一天呢，等星巴克把消費者教會了喝咖啡，他們來賺這個錢。

3. 不適應當地「文化」，失去了重要戰略樞紐。星巴克做為外企顯然不熟悉「中國國情」，在一些「水深」的商圈核心和大型商場，韓式咖啡廳生意火爆，星巴克卻租不到場地。

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