1977年，一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國爆發(fā)了。美國嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品，批評這家瑞士公司在發(fā)展中國家有不道德的商業(yè)行為。40年過后，雀巢在美國遭到起訴，消費(fèi)者指控該公司的Poland Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種營銷行為屬于“巨額欺詐”。接連不斷的產(chǎn)品危機(jī)正考驗(yàn)這家食品行業(yè)的“老字號”，堅(jiān)守“不并購”盈利的“雀巢模式”到底還行不行？
產(chǎn)品危機(jī)：礦泉水“欺詐”
這個(gè)夏天，全球食品巨頭雀巢的日子并不好過。在中國幾個(gè)批次奶粉接連登上質(zhì)檢總局黑榜，在美國瓶裝礦泉水被消費(fèi)者投訴營銷欺詐。
美國11位消費(fèi)者上周在康涅狄格州聯(lián)邦地方法院提起訴訟，他們同時(shí)還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來銷售，并使用原始雪山或森林泉水的圖片來提升品牌，從而獲取高昂售價(jià)，但事實(shí)上產(chǎn)品并不符合聯(lián)邦法規(guī)對礦泉水的定義。
瓶裝水目前是雀巢的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，去年全球銷售額高達(dá)79億瑞士法郎。雀巢批評這次訴訟毫無根據(jù)，顯然是企圖操縱法律來謀求個(gè)人利益。
該訴訟包括違反合同和“巨額欺詐”的訴訟，也針對違反包括新澤西州，紐約州和馬薩諸塞州的法律提出了未指明的損害賠償。對于消費(fèi)者來說，“天然礦泉水”意味著純凈和高質(zhì)量，也意味著比普通水要高的價(jià)格。
產(chǎn)品危機(jī)對于雀巢并不新鮮。1977年，“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)也在美國爆發(fā)。美國嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品，批評這家瑞士公司在發(fā)展中國家有不道德的商業(yè)行為，對此雀巢公司只是一味地為自己辯護(hù)，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。
整個(gè)危機(jī)持續(xù)了10年之久，正如美國新聞?dòng)浾呙谞栴D·莫斯科維茲所言，“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)是“有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗”。直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。
“老字號”煩惱：模式行不行
速溶咖啡市場增速放緩，缺乏具有高增長潛力的品牌，與本土企業(yè)整合艱難，新問題不斷考驗(yàn)著這家全球最大的食品零售“老字號”。
今年2月，雀巢公布了2016年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)顯示雀巢盈利弱于預(yù)期，且一項(xiàng)重要的銷售指標(biāo)也大幅下降，這凸顯了消費(fèi)品公司在關(guān)鍵市場經(jīng)濟(jì)增長遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。
2016年財(cái)報(bào)稱，凈利潤為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠(yuǎn)低于分析師平均預(yù)期的95億瑞士法郎。
有機(jī)銷售額僅增長3.2%，低于2015年的4.2%，這是雀巢第四年未能達(dá)到5%到6%的增長目標(biāo)，也就是所謂的“雀巢模式”。有機(jī)銷售額增長是一項(xiàng)備受關(guān)注的指標(biāo)，原因是這項(xiàng)指標(biāo)去掉了匯率變動(dòng)和并購交易所帶來的影響。
雀巢的規(guī)模讓它達(dá)到銷售目標(biāo)變得更難。百事和可口可樂分別是全球第二和第三大食品和飲料公司。按照去年雀巢銷售額894.7億瑞士法郎計(jì)算，雀巢是百事的1.5倍，可口可樂的2倍。一些分析師表示，要重奪優(yōu)勢，雀巢需要更加專注于高利潤機(jī)遇。
野村證券分析師大衛(wèi)·海耶斯表示，過去10年，提升效率和地理擴(kuò)張讓雀巢成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。
來自瑞士的雀巢是一家“財(cái)務(wù)型”公司，為保證有足夠的利潤回饋股東，雀巢大到每一個(gè)戰(zhàn)略布局，小到每一個(gè)新品上市都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤空間。這種做法在成熟市場走得順，但在新品牌層出不窮、善于打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者對于品牌忠誠度較低的新興市場，這種做法卻顯得被動(dòng)。
雀巢前首席執(zhí)行官薄凱表示，該公司業(yè)績因?yàn)橐恍┨厥馐录艽欤热缯f在印度市場上因一樁食品污染事件而導(dǎo)致其美極面條被禁售，以及該公司在美國市場上撥出了更多資金用于覆蓋處方皮膚保健品退款，從而計(jì)入了一項(xiàng)一次性支出等。“整體而言，有機(jī)增長未能達(dá)到我們的預(yù)期。”他說道。
但薄凱同時(shí)表示，雀巢不會(huì)改變長期業(yè)務(wù)模式，并將繼續(xù)把有機(jī)銷售額增長目標(biāo)保持在5%到6%之間。
新任CEO亦是如此。“事實(shí)上，目前并不是追逐大并購的最佳時(shí)機(jī)。” 1月才正式上任的新CEO馬克·施奈德第一次出席雀巢業(yè)績會(huì)就明確了自己對并購的看法。
“你可以看到最近很多跨國公司都挺多泡沫的。”他說，現(xiàn)在的重中之重是公司的運(yùn)營業(yè)績、收入和利潤。如果時(shí)間和價(jià)格合適，也和公司的戰(zhàn)略匹配的話，并購自然也是雀巢考慮的選項(xiàng)。但是他希望重申的是，在短期、在現(xiàn)在，雀巢手頭上并沒有在做任何大型的交易。
“很多世界500強(qiáng)企業(yè)過去都是依靠跑馬圈地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，如今地已基本被分割完畢就不得不轉(zhuǎn)投并購。并購實(shí)際上是一種頂層創(chuàng)新，本質(zhì)是利用資本杠桿達(dá)到業(yè)績增長，在市場越來越集中的情況下，頂層創(chuàng)新的空間勢必越來越小。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱。
“野蠻人”入股：未來怎么變
上個(gè)月，對沖基金大佬丹尼爾勒布盯上了瑞士知名食品品牌雀巢。周日，美國基金組織宣布，Daniel Loeb旗下對沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權(quán)，約4000萬股，占比1.3%，成為雀巢第六大股東。
丹尼爾表示很難找到一個(gè)像雀巢這樣“高估值卻有這么多可以改進(jìn)方法的公司”。隨后建議雀巢能夠拋棄非核心業(yè)務(wù)、回購股票，以及賣掉歐萊雅的股份。
雖然雀巢迫切尋求改變，但“野蠻人”勒布提出的清倉歐萊雅的建議，雀巢方面似乎無動(dòng)于衷。雀巢與歐萊雅曾是全球消費(fèi)品界關(guān)系最親密的兩大巨頭，1974年歐萊雅將部分股票出售給雀巢，2014年歐萊雅向雀巢買回8%的股份，目前雀巢手里還有歐萊雅23%的股份，價(jià)值約為270億美元。勒布指出，雀巢持有歐萊雅公司股票不具有戰(zhàn)略意義，賣掉的話還不用繳納重稅。
然而雀巢此前成立了全新的“健康科學(xué)”部門，希望在制藥和個(gè)護(hù)市場有所作為，這個(gè)新部門與歐萊雅有重合，具有一定的協(xié)同效應(yīng)，不過似乎公司內(nèi)部一直有反對者，不看好雀巢在這方面的投資。因此，未來雀巢是否會(huì)減持歐萊雅股份仍充滿著變數(shù)。
“大多數(shù)企業(yè)一旦遇到發(fā)展的天花板，當(dāng)它的‘現(xiàn)金牛’角色意義小于持有現(xiàn)金的時(shí)候，往往都會(huì)被置出。”快消專家李興敏指出。
雀巢的承諾是要打造一家“營養(yǎng)、健康、美好生活”的公司，“這肯定不是像有的人猜測我的任命那樣，雀巢將來要變成一家醫(yī)藥或者生物技術(shù)公司。”馬克·施奈德說。
但他指出，雀巢也會(huì)耐心和務(wù)實(shí)地構(gòu)建兩大新事業(yè)，它們和醫(yī)學(xué)保健有關(guān)系，包括雀巢健康科學(xué)以及雀巢皮膚科學(xué)。前者大部分屬于醫(yī)學(xué)營養(yǎng)，后者則專注于皮膚健康產(chǎn)品。原先看起來不太健康的產(chǎn)品，變得更加健康。這種調(diào)整是由于雀巢現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已跟不上全球的消費(fèi)升級趨勢這意味著原有產(chǎn)品的升級，以及新產(chǎn)品的推出。
在朱丹蓬看來，雀巢的關(guān)注點(diǎn)還是需要下沉，聚焦產(chǎn)品、渠道、品牌，回歸從產(chǎn)品到品牌到渠道到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈條，才是公司發(fā)展的長久之計(jì)。