個(gè)性，個(gè)性，個(gè)性。耐克仍然還在想辦法讓自己保持關(guān)于“酷”的形象。這似乎是它所剩不多的法寶了，根據(jù)NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，今年5月耐克在美國(guó)的市場(chǎng)份額相較2016年從35.9%下滑至34.7%。再看看它的老對(duì)手阿迪達(dá)斯，憑借爆款策略，它的市場(chǎng)份額在一年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了近兩倍（從\u00A06.3% 支11.3%）。

最近的一個(gè)嘗試發(fā)生在紐約。在紐約的Nike By You Studio，耐克公司正在計(jì)劃將自己推行已久的線上定制服務(wù)NIKEiD搬至線下。這個(gè)品牌與創(chuàng)意代理公司W(wǎng)ieden + Kennedy’s The Lodge合作，設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的定制化體驗(yàn)項(xiàng)目。The Lodge是創(chuàng)意熱店Wieden + Kennedy的一個(gè)技術(shù)創(chuàng)意部門(mén)，它們?cè)谶@次的項(xiàng)目中使用了AR技術(shù)。

這個(gè)定制過(guò)程大概是這樣的，耐克提供了一個(gè)Nike Presto X鞋款的模型，你穿上之后可以選擇鞋面的顏色，耐克標(biāo)志的顏色。然后設(shè)備會(huì)通過(guò)投射影像在模型上呈現(xiàn)你的選擇。而且耐克很自信地說(shuō)它只需不足 90 分鐘便可完成并領(lǐng)取。通常NIKEiD需要一周左右的時(shí)間。

當(dāng)然，在現(xiàn)階段Nike By You Studio更像是一個(gè)推廣行為。耐克需要不斷制造一些話題來(lái)讓人們持續(xù)關(guān)注它。定制服務(wù)的鞋款是Nike Presto X，它是耐克最近主推的一款新鞋，或許耐克也期待它可以上演變身爆款的故事。而且只圍繞一款球鞋進(jìn)行定制，那么90分鐘的制作時(shí)間，事實(shí)上并不是什么難事。

借助AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)線下定制體驗(yàn)。

或許可以從耐克最近的一些舉動(dòng)看到它似乎正在急于強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”這件事。如今在線上的NIKEiD專區(qū)內(nèi)，幾乎所有非限量版鞋類你都可以選擇進(jìn)行定制。而耐克還在新發(fā)的 Nike Gakou Flyknit系列上留出了足夠的空間，讓消費(fèi)者可以自己選擇個(gè)性化處理這鞋款的標(biāo)志特色。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯，去年也在美國(guó)官網(wǎng)上悄悄上線了類似的定制服務(wù)，但推廣力度并未如耐克這般。

對(duì)于球鞋愛(ài)好者（sneaker）來(lái)說(shuō)，球鞋的價(jià)值或許來(lái)著兩方面，一種是被圈子內(nèi)大神熱捧的鞋款，而且通常買(mǎi)不到的稀缺性更讓其溢價(jià)。一種是足夠體現(xiàn)自己的個(gè)性與品位的鞋款。定制化服務(wù)或許可以滿足他們后一個(gè)需求。耐克似乎也可以以此來(lái)提供一些新鮮。

“酷”從來(lái)都是耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，雖然很遺憾最近幾年它沒(méi)有很好地表達(dá)出來(lái)。現(xiàn)在它把決定權(quán)留給了自己的消費(fèi)者。

——————————————

更多專業(yè)報(bào)道，請(qǐng)點(diǎn)擊下載“界面新聞”APP