原標題:是誰阻止了海瀾之家變年輕？

你如何讓一個習慣了買優(yōu)衣庫的人去買海瀾之家？

網(wǎng)絡上流傳著很多關于海瀾之家的段子。

“每年去兩次海瀾之家，一次買，一次退”、“男人一年逛兩次海瀾之家，太貴了，多了逛不起”、“海瀾之家是什么地方，一個只有印小天去的地方”……

海瀾之家最早期的代言人是印小天。海報上，印小天身著紅色上衣，白色褲子，擺出了一個跳躍的造型，顯得分外“喜慶”。有網(wǎng)友說，印小天妖嬈的身姿給他留下了不可磨滅的印象。從此，海瀾之家在他心中的形象，就是印小天穿著時的模樣。

前不久，海瀾之家請小鮮肉林更新拍攝了一組廣告片。林更新身著海瀾之家棉麻系列服飾，時而蒙住雙眼，屏息沉思；時而張開雙臂，擁抱前方。乍眼一看，海瀾之家好像變得時尚了。

海瀾之家的創(chuàng)始人周建平是江蘇江陰人，大專學歷。他做生意的理念很簡單，概括來說就是“明星代言人+大量廣告宣傳”。據(jù)悉，海瀾之家每年的廣告支出就占到了銷售額的4%。

和海瀾之家一樣，七匹狼、勁霸男裝等品牌為了把自己包裝的高大上，也很舍得花錢請代言人。以宣稱“男人不只一面”的七匹狼為例，汪峰、李晨、張涵予、馮紹峰、孫紅雷、張震等硬漢都曾為其拍過廣告。

勁霸男裝在代言人的Level上也沒有認輸?shù)囊馑肌Ｔ谄渥钚乱患镜哪醒b廣告里，出現(xiàn)了偶像級超模Clement Chabernaud的面孔。該超模曾代言過大量一線品牌，如PRADA、GUCCI、BOSS。

這樣的明星廣告戰(zhàn)術在早年前幫助海瀾之家們打開了知名度。但近年來，越來越有時尚見解的人們開始質疑，這些男裝品牌的固有形象是否過于接地氣？

正當人們忙著在網(wǎng)上給海瀾之家編段子，沉迷于印小天妖嬈的身姿時，有個消息恐怕會讓你吃驚：海瀾之家賺錢了，而且賺得還不少。

財報顯示，海瀾之家在今年上半年實現(xiàn)營收92.53億元，同比增長5.59%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為18.75億元，同比增長5.77%。

2016年年初，海瀾之家甚至出現(xiàn)在了“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”上，其以 94.98 億美元（約合人民幣600多億元）的市值排在第14名，位于國際大牌Ralph Lauren和Coach之間。

近幾年來，服裝行業(yè)不復往昔繁榮的光景，甚為潦倒。據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，2016年上半年，許多服裝鞋業(yè)品牌都紛紛關店。其中，達芙妮關店450家、哈森商貿關店156家、利朗關店50家、卡賓服飾關店47家……

連“不走尋常路”的美特斯邦威都陸續(xù)關閉了1500家經營不善的門店，其位于西單國際大廈那家開了8年的旗艦店近期也悄悄停業(yè)了。

海瀾之家這艘大船沒有隨波逐流，他奮力滑行，逆流而上。2016年前三季度，海瀾之家新開了972家門店，平均每月開店100家以上，2017年更是計劃新開750家門店。

業(yè)績快速增長的海瀾之家有什么獨特的經營門道嗎？

資深零售連鎖及戰(zhàn)略管理專家陶文盛告訴周刊君，海瀾之家的秘訣是其輕資產的運作模式。

海瀾之家有兩個特點。第一個特點是，海瀾之家將生產外包，在貨物入庫時先付給供貨商不超過30%的貨款，后續(xù)資金隨著貨品的實際銷售情況逐月結算。經銷商還要簽訂附有可退貨條款的采購合同，約定在一定期限后(一般為兩個適銷季節(jié))依然滯銷的商品可退貨。

第二個特點是，海瀾之家直接與加盟商簽訂合同，與加盟商為委托代銷的關系。根據(jù)無憂加盟網(wǎng)的資料顯示，加盟商需要繳納100萬的保證金，支付店租、人工等成本。門店的管理和運營則由海瀾之家負責。

海瀾之家的錢規(guī)則一直以來備受爭議。供貨商為何愿意“賒貨”？加盟商為何在沒有門店運營權的情況下也愿意與之合作？

一些業(yè)內人士認為，在運作正常的情況下，海瀾之家將給予供應商較高的毛利率，供應商實際承擔的風險很有限。另一方面，海瀾之家對加盟商沒有設定太多限制，即便沒有服裝行業(yè)從業(yè)經驗的人也可以加盟。倚仗海瀾之家在資本、信譽層面的背書，加盟商每年可以獲得約20%的投資收益率。

周建平摸索出的這套商業(yè)模式讓海瀾之家走在了前面，這種領先還能保持多久？

市場已經發(fā)出了危險的信號。海瀾之家的同行們，如報喜鳥、七匹狼、美邦服飾都在復制他的模式，分食原有的市場蛋糕。

一旦海瀾之家放慢開店速度，勢必影響其現(xiàn)金流量，同時其線下流量增速也會放緩，進而拉低銷售額。

做了十幾年男人的衣柜，海瀾之家恐怕已經厭倦了。他將目光瞄準年輕人的衣柜，想變得年輕時尚，想變成國民品牌，想進駐北京、上海的核心商圈。在一次投資者大會上，周建平甚至高呼“要和優(yōu)衣庫拼了”。

2010年，海瀾之家的副牌“愛居兔”橫空出世。該品牌做女裝，走時尚休閑風格。在其2017年春夏廣告片中，王麗坤身著白色純棉襯衫，黑色背帶褲，胸口不經意的打了一個蝴蝶結，看上去青春洋溢。

年輕就是生產力。數(shù)據(jù)顯示，愛居兔2016年平均單店營收130.6萬元，業(yè)績向好。

而當海瀾之家的頭號競爭者優(yōu)衣庫推出服裝自動售賣機、上線UNIQLO MUSIC頻道、跨界設計聯(lián)名T恤時，海瀾之家也開始探索快時尚的營銷方式。

優(yōu)衣庫與任天堂的合作款T恤，圖片來源于網(wǎng)絡

在不長的一段時間里，海瀾之家頻繁地刷存在感。包括贊助多檔擁有穩(wěn)定年輕受眾的網(wǎng)絡綜藝，如《火星情報局》、《奔跑吧兄弟》；推出Hi-T、彩色羽絨服、馬達加斯加系列等面向年輕人群的產品；與中國新銳設計師周翔宇聯(lián)合打造限量服裝XANDER ZHOU+ HLA……

海瀾之家與周翔宇的聯(lián)名衛(wèi)衣，圖片來源于網(wǎng)絡

就在8月底，海瀾之家又聯(lián)合阿里巴巴搞了個大新聞。在馬云煞有介事地參觀海瀾之家后，雙方簽訂了新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。海瀾之家旗下的5000家線下門店將全面升級為所謂的”智慧門店“，無人零售、個性化智慧櫥窗等新科技都將現(xiàn)身店內。

面對畫風突變的海瀾之家，多位北京的白領告訴周刊君，他們也許會為了名氣和好奇心去買一件（海瀾之家），但海瀾之家一定不會成為他們長期的消費習慣。上述人士舉例稱，“你如何讓一個習慣了買優(yōu)衣庫的人去買海瀾之家？那并不匹配。”