中國(guó)市場(chǎng)是世界各品牌又愛(ài)又恨的對(duì)象，愛(ài)的是其強(qiáng)大的購(gòu)買力，恨的是競(jìng)爭(zhēng)激烈，外來(lái)者立足并不容易。不過(guò)有兩個(gè)品牌從未在這種競(jìng)爭(zhēng)中倒下，屹立中國(guó)幾十年，它們是肯德基與麥當(dāng)勞。

這一對(duì)在中國(guó)幾乎總是開(kāi)在一起“冤家”，總給人一種“孿生兄弟”的相似感，然而實(shí)際上二者很不一樣，簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是：

中國(guó)的肯德基，世界的麥當(dāng)勞

相比肯德基為了討好中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)所不用其極，麥當(dāng)勞要相對(duì)矜持很多，它不愿意為了迎合本地市場(chǎng)，完全拋卻品牌個(gè)性。或許這種本地化營(yíng)銷策略更有參考價(jià)值，讓我們用麥肯錫的 4P 理論作為維度，來(lái)分析一下麥當(dāng)勞的本地化策略。

與肯德基不同，麥當(dāng)勞的主打產(chǎn)品，在全球的質(zhì)量、口味接近于一致，只根據(jù)不同的地區(qū)風(fēng)味稍作改動(dòng)，或推出一些新品。

比如在中國(guó)，肯德基主打雞肉漢堡，而且漢堡里面加洋白菜絲和沙拉醬。沒(méi)有太多的怪異味道。而麥當(dāng)勞的漢堡除雞肉外還主打牛肉，而且牛肉味道比較大，里面還經(jīng)常放酸黃瓜，洋蔥和芝士片之類的，洋味很重，但也會(huì)偶爾加一些諸如紅豆派，蜜豆甜筒之類的中國(guó)特色食物來(lái)做調(diào)劑，在保持產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，吸引本地顧客，利用了顧客嘗鮮的欲望。

在價(jià)格維度，麥當(dāng)勞的本地化戰(zhàn)略特征更為顯著。麥當(dāng)勞的定價(jià)目標(biāo)主要是為了獲取更多的市場(chǎng)份額，因此在不同經(jīng)濟(jì)水平的地區(qū)，麥當(dāng)勞采取了差別定價(jià)法，根據(jù)不同市場(chǎng)的價(jià)格敏感程度、顧客的年齡階層等對(duì)同一產(chǎn)品確定不同的產(chǎn)品價(jià)格。且麥當(dāng)勞善于利用低價(jià)策略來(lái)推廣產(chǎn)品，甚至是借此改變消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，比如為了“中國(guó)胃”接受“洋快餐”，麥當(dāng)勞最先推出 5 元早餐和 15 元超值午餐。

麥當(dāng)勞目前已經(jīng)遍布全球六大洲 120 個(gè)國(guó)家，擁有約 3 萬(wàn)多間分店，包括公司自有餐廳、特許經(jīng)營(yíng)店和合資餐廳。其中在中國(guó)，為了迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞幾乎全盤布局特許經(jīng)營(yíng)店，由本地渠道、本地運(yùn)營(yíng)來(lái)經(jīng)營(yíng)本地店鋪。麥當(dāng)勞會(huì)提供日常營(yíng)運(yùn)操作、培訓(xùn)、營(yíng)銷、廣告、人力資源、采購(gòu)和店鋪選址等廣泛的支持和保障，以此保證品牌不貶值。

麥當(dāng)勞遵循的原則是“品牌全球化，廣告本地化”。而且與肯德基誰(shuí)火請(qǐng)誰(shuí)代言的套路不同，麥當(dāng)勞要走心很多，也更能獲得年輕人的青睞，也保持了品牌的調(diào)性，甚至在很多用戶心目中麥當(dāng)勞比肯德基高一個(gè)檔次。

比如上個(gè)月，蘇州景城鄰里中心出現(xiàn)了一家限時(shí) 3 星期的麥當(dāng)勞真實(shí)故事招領(lǐng)店，消息傳出，“朝圣”的人流絡(luò)繹不絕。有人在這里默默的坐下，把自己的故事親手寫在卡片上，鄭重的放入故事墻;每一個(gè)在這里講故事的人，都會(huì)收到一份文藝的禮物――手帳、膠帶、筆。隨后麥當(dāng)勞也為這些故事舉辦了展覽，將一家快餐店注入了情懷的內(nèi)核。

洋快餐麥當(dāng)勞能在美食林立的中國(guó)，站穩(wěn)腳跟，又沒(méi)有完全失去自身特色，靠得就是以上這些出色的本地化策略。如麥當(dāng)勞的案例對(duì)您有所啟發(fā)，想要在本地化營(yíng)銷中有所建樹，歡迎聯(lián)系我譯網(wǎng)，我們將以多年本地化經(jīng)驗(yàn)，便捷的本地化工具及來(lái)自全球的優(yōu)質(zhì)譯員，助您的本地化營(yíng)銷更上一層樓。