這也許是你看過的最時尚的粽子了——來自嘉興的老字號五芳齋居然推出了星球大戰主題粽！這個紀念款粽子大禮包不僅在包裝上下了功夫，推出了黑色帆布包和鐵皮桶兩種包裝，在口味上也解決了南北咸、甜之爭，做出了包含東坡肉粽、黑椒牛肉粽、栗子鮮肉粽、紫糯藍梅粽、潤香豆沙粽、紅糖紅棗粽各2枚。售價也非常合理，12顆粽子僅需238元。

不僅如此，為了贏得更多年輕消費者，五芳齋又聯合天貓推出了DIY定制。拿起手機，動動手指，在78種上等餡料中，選擇自己喜歡的餡料和口味，自由搭配，在支付賬號中完成定制和支付，填寫送貨地址后就可以收到自己定制的獨一無二的粽子了。

2009年跟隨最早一批傳統企業觸網以來，這個老字號就一直備受青睞。線上銷量也從當年的800萬增至2010年的1400萬，至2016年網上銷售量更是達到了3.5億元。從實體零售到全渠道運營，從線下到線上，這枚老字號小粽子是如何勇闖電商江湖？又是如何在消費升級時代抓住以年輕消費者為主體的線上市場的？

多管齊下，小粽子也能玩轉大電商

五芳齋大概是最不用擔心品牌認知度的粽子了，與很多同行業的小品牌不同，其踏進網絡世界的伊始就有著讓人望其項背的市場占有率。有數據顯示，五芳齋每天生產的粽子高達180多萬只，市場占有率達到四成。

但理所當然的品牌忠誠和高市場占有率并不是沒有緣故的。

為了讓一枚粽子更美味，他們北上黑龍江，建立了稻米基地并全程設置監控進行溯源，又在江西建立了箬葉基地，為粽子生產提供專供服務。豬肉和板油則由國內最大的幾家肉類供應商專供，東北的大紅袍赤豆、湖北羅田的板栗也成了五芳齋粽子指定的原料。

五芳齋全渠道銷售中心副總經理夏紅梅告訴本刊記者，目前，五芳齋已經研制了137種優質原料，78種上等餡料、56味秘制調料，9道線手工裹粽技法，才成就了人們心中的經典味道。

此外，2014年，五芳齋打破只銷售企業主打產品——粽子的格局，在網上推出了點心、鹵味等休閑零食系列。2016年，五芳齋又在網上強勢推出了月餅品類，并完成銷售額近8000萬元。目前，企業電商運營以網絡銷售的產品包括粽子、月餅、咸蛋、小包裝米等，還延伸到綠豆糕等傳統點心領域。

為了做好線上銷售，2009年觸網之初五芳齋就組建了一個十余人的電商團隊，專門運營線上業務。但隨著消費升級的加劇，以及伴隨天貓為消費者構建理想生活的升級戰略，接下來五芳齋將著手整合阿里系平臺資源，改變原來以店長為核心的傳統線上運營模式，將淘寶、天貓、誠信通三方整合到一起，在阿里系平臺更集中的發力。

為了提升團隊的專業化運營能力，五芳齋還與阿里巴巴中小企業商學院百年學堂達成了合作，并參與了其在6月21日舉辦的食品生鮮行業線下培訓。據悉，本期培訓將由行業小二向學員同步全年運營節奏和玩法策略。五芳齋方面的負責人表示，希望通過本次學習及時知曉1688平臺的策略規則，從而更好的做好平臺運營。

多管齊下后，五芳齋確實取得了不錯的成績。據阿里巴巴數據統計，2016年，五芳齋粽子在淘寶、天貓平臺的市場占有率近60%，連續8年穩占粽子網絡銷售第一品牌的地位，并成功入選電子商務集成國家創新試點以及“國家電子商務示范企業”。

裹上迪士尼外衣，食品也要內容營銷

有人說，電商的未來一定是“人”、“貨”、“場”三者的有機組合，貨作為連接“人”和“場”的交集，已經不單純是物理意義上的貨物，而是用戶需求在場景的滿足。在這樣的時代，除了老粉絲的品牌忠誠之外，如何吸引新客源、尤其是線上年輕消費者？這成了五芳齋在消費升級時代不得不面對的問題。

五芳齋想到，裹上迪士尼的大IP，或許能是吸引年輕群體的一大利器呢？

2016年3月29日，五芳齋正式宣布與迪士尼合作，并于端午節前，推出正版授權的迪士尼、漫威系列創意新品。其包裝的設計涵蓋了迪士尼經典動漫卡通角色，如米奇、米妮、唐老鴨等，以及旗下漫威電影中的經典人物，如美國隊長、鋼鐵俠、雷神索爾、綠巨人浩克等。

不僅包裝上充滿了漫畫元素，在口味上為了符合復仇者聯盟成員各自的特點，也推出了“英雄粽”系列，如紅黃配色的鋼鐵俠，內餡為蛋黃肉，而浩克就配綠色風格的栗子粽，大塊肉餡的是代表正義的美國隊長，雷神之錘則是豆沙粽。

據五芳齋電商部數據顯示，售價268元的漫威定制款粽子禮盒，配合《美國隊長3》上映，從去年5月4日上線至今已賣出近18萬盒。其中一款限量贈送美隊仿真盾牌的禮盒，上市三天1500件就被搶光了。另外還有迪士尼卡通禮盒裝、更親民的漫威紙盒裝，銷量也非常不錯，兩款禮盒銷售額已突破1億元。

此外，在今年2月，五芳齋還宣布，計劃出資1000萬元征集會裹粽子的機器人，瞬時成為行業爆炸性話題，堅守傳統但絕不守舊。五芳齋集團總經理吳大星表示，五芳齋一方面保持手作之美，另一方面也在積極嘗試智能生產，結合自動化和互聯網新技術，將老字號推向發展新階段。

目前，五芳齋已經建立402家中式快餐連鎖門店、50000多個銷售終端；擁有支付寶及微信粉絲總額達到266萬人；去年純電商銷售額超過3.5億元，占整體品牌年銷售額的23%。

“云包粽“，私人訂制定出新天地

除了玩轉時下最火熱的內容營銷，在新生代消費者崛起的時代，中國快消品已經出現了高端化、個性化的趨勢，如何應對個性化挑戰也成了老字號品牌的新課題。

在剛剛過去的端午節，對于中華老字號企業五芳齋而言無疑是一次挑戰。五芳齋與天貓合作，推出了端午粽子餡料DIY的活動，活動期間，登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁面，用戶可自由選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創新口味。不同的創意組合高達10000種，首次實現糧油領域的“私人訂制”，與此同時，線上還能送出語音祝福。

但定制的背后是對供應鏈的極大考驗。傳統模式中，產品從設計、包裝到消費者手里，整個流程可能需要2、3個月的時間，其中包括了預先要確定生產的量，以及采購相應的原料、包材和耗材，尤其是對粽子這種對新鮮度有著高要求的食品類目。五芳齋通過生產端抽調最有經驗的工人來完成定制訂單，每天的上限是900只粽子。

此外，該次私人定制的粽子在包裝上也有了“大換血”，一改傳統的整片粽葉和繩線，將粽子做成了飯團的樣式。消費者只需要將外面的塑料紙一撕，沿著兩邊打開，就能輕松剝開粽子，解決了消費者普遍認為的“繩子難解”、“粽葉粘手”等問題。

“下半年我們會做完整的車間流程再造的改制，將定制粽運用到日常銷售。”五芳齋電子商務負責人馬建忠表示，DIY粽子餡料考驗的是后端的快速反應和配送能力，在市場化方面存在諸多難題。但通過天貓提供的一系列技術和營銷解決方案，五芳齋首次實現了重構供應鏈的新零售嘗試。未來，五芳齋將進一步與天貓暢想新零售，推動線下400多家門店與天貓打通。

五芳齋 迪士尼，1688