曾經(jīng)小眾文青的咖啡市場(chǎng)，正在被巨頭所青睞。雀巢公司9月14日正式宣布，收購(gòu)Blue Bottle(藍(lán)瓶咖啡）68%的股權(quán)，市值約5億美元。作為全球即飲咖啡市場(chǎng)的巨頭，雀巢也開(kāi)始入局精品咖啡市場(chǎng)。而在此之前，亞馬遜也曾是Blue Bottle的熱門(mén)買(mǎi)家。
消息一出，最大的擔(dān)憂來(lái)自Blue Bottle的擁躉者們，人們擔(dān)心崇尚獨(dú)立、精致的Blue Bottle易主給一家大眾、快消型公司后，它的文青精神恐不保。作為回應(yīng)，雀巢公司同時(shí)宣布，剩下的股份將由Blue Bottle所持有，并且Blue Bottle依舊保持經(jīng)營(yíng)上的獨(dú)立性。
Blue Bottle由James Freeman于2002年創(chuàng)辦于美國(guó)奧克蘭，店鋪主要分布在美國(guó)和東京。截止2016年底共有29家店，計(jì)劃到2017年底將會(huì)擴(kuò)大到55家。Freeman本人是日本美學(xué)文化的愛(ài)好者，所以店面和店鋪都呈現(xiàn)出極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格。Logo上一個(gè)簡(jiǎn)易版的藍(lán)色瓶子就別無(wú)其他。
Blue Bottle選用優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，昂貴的咖啡機(jī)器，現(xiàn)場(chǎng)手工沖制咖啡。最具藍(lán)瓶特色的是，店里的咖啡從烘焙到制作都嚴(yán)格控制在48小時(shí)之內(nèi)。而這些要素，都嚴(yán)重刺激著咖啡極客者的神經(jīng)。創(chuàng)始人Freeman在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱：“聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是顧客們確實(shí)會(huì)喜歡好喝的咖啡。”
為了保持咖啡豆的品質(zhì)，Blue Bottle每次都要深入到出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡的農(nóng)莊，甚至在咖啡豆的源頭開(kāi)設(shè)店鋪。
除此之外，Blue Bottle也曾是今夏的網(wǎng)紅單品“冷萃咖啡”的早期推動(dòng)者，后來(lái)經(jīng)過(guò)星巴克的推廣才進(jìn)入了更大眾的市場(chǎng)。
在較為成熟的美國(guó)咖啡市場(chǎng)上，流行著“第三次咖啡浪潮”的說(shuō)法，而B(niǎo)lue Bottle則是第三次浪潮的代表。
區(qū)別于第一次的速溶咖啡時(shí)代和第二次的星巴克品質(zhì)咖啡時(shí)代，第三次咖啡浪潮強(qiáng)調(diào)個(gè)性、獨(dú)立、精品的咖啡。這一分眾市場(chǎng)主要得益于城市里的年輕消費(fèi)者，他們生長(zhǎng)于星巴克時(shí)代，更加注重咖啡的品質(zhì)，例如手工操作、非傳統(tǒng)的烘焙方式以及大師級(jí)的產(chǎn)品。如今，精品咖啡已經(jīng)成為一個(gè)火熱的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)美國(guó)咖啡協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，精品咖啡市場(chǎng)的份額在美國(guó)已經(jīng)達(dá)到20%。
Blue Bottle是眾多獲益者之一。根據(jù)創(chuàng)投網(wǎng)站Crunchbase的統(tǒng)計(jì)，Blue Bottle成立至今已經(jīng)累積募集資金12億美元，投資者包括Twitter、Instagram的創(chuàng)辦人、Google Venture等。咖啡的第三次浪潮產(chǎn)業(yè)鏈還是個(gè)小眾產(chǎn)品，但是一些大的玩家已經(jīng)在行動(dòng)。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨卸任CEO后做起了“Reserve”星巴克甄選咖啡店的生意，旨在應(yīng)對(duì)精品咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。亞馬遜收購(gòu)全食后，也將目光伸向了精品咖啡市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，Seesaw獲得了弘毅4500萬(wàn)A輪融資。
由于更高的定價(jià)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)空間，同時(shí)精品咖啡背后有更多樣的消費(fèi)人群、更高的顧客粘性，這些都成為大眾市場(chǎng)爭(zhēng)奪的目標(biāo)。
雖然創(chuàng)立之初都是獨(dú)立的，反工業(yè)的，但最后，出于各自利益的考量，小眾和獨(dú)立最終還是跟資本和市場(chǎng)走到了一起。
從Blue Bottle的層面來(lái)說(shuō)，有雀巢這樣一個(gè)大的靠山，它未來(lái)的全球擴(kuò)張將會(huì)更順利。對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，它也急需新的產(chǎn)業(yè)線來(lái)追趕如今的咖啡潮流。要知道，雀巢在此前并不擅長(zhǎng)高端咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，但是Freeman強(qiáng)調(diào)：“雀巢有著151年的銷售經(jīng)驗(yàn)，也能夠觸達(dá)更多的國(guó)際市場(chǎng)。”
面對(duì)來(lái)自更多細(xì)分市場(chǎng)的壓力，過(guò)去幾個(gè)月中，雀巢也一直在調(diào)整自己的生意。例如收購(gòu)了一個(gè)初創(chuàng)食品公司，Sweet Earth，以及一家專送健康食物的外賣公司Freshly。同時(shí)也拋售出了一些零食糖果類的業(yè)務(wù)。正如新任CEO Mark Schneider在接受路透社采訪時(shí)所說(shuō)的：“雀巢正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦】怠I(yíng)養(yǎng)和積極的公司。”
目前世界人均咖啡年消費(fèi)量在240杯左右，在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是5，而精品咖啡的市場(chǎng)則更加可以忽略不計(jì)了。隨著雀巢、星巴克入局精品咖啡，未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)也許可以激發(fā)出更多的活力。
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