(中國電子商務研究中心訊)對于現代女性來說，當服裝滿足了基本的審美需求，更能凸顯個性化與品位的飾品將隨著消費升級迎來爆發點。

在這股浪潮中，有一家在2000年就誕生于深圳的飾品品牌She’s很具有代表性。那個時候，小飾品往往被打上廉價、做工差、戴幾回就扔的標簽。從品牌創立之初，創始人毛映嵐就有意地將She’s與低價市場做區隔，只做分眾思路的中高端人群。她通過海外采風，組建原創設計師團隊，建設自己的工廠、培養匠人師傅，希望能透過設計和工匠精神，找到與女性消費者個性化需求相契合的點。

在款式原創設計上筑起護城河后，毛映嵐還通過將線下門店開在一二線城市的黃金地段，找到她想要觸達的那部分消費人群,并在知名時尚媒體上保持較高的曝光率，讓品牌滿滿積累起第一批高質量的用戶。直到2009年，電子商務正發展得如火如荼，She’s成立了自己的電商中心，入駐剛剛更名的天貓，在2010~2011年翻倍增長。時至今日，店鋪在天貓配飾類目保持第一，復購率保持在50%以上，年銷售額超過7000萬元。

配飾類目缺少標桿品牌

飾品行業是從珠寶首飾、工藝禮品行業中分離出來，綜合形成的一個新興產業。可以說，2000年以前中國還沒有形成真正意義上的飾品行業，它只是一種伴隨禮品業、鮮花、床上用品等產品的附屬銷售品。

毛映嵐在創立She’s之前就有代理國際飾品品牌的經驗，在這個行業多年的她觀察到，隨著中國的經濟的不斷升溫和飾品消費的日益上升，女性消費者的生活品味、生活質量，正在發生著質的飛躍，她們對時尚有了更深層次的理解，不斷地追求有個性和魅力的飾品。但當時中國的飾品卻依舊停留在技術含量低，創造能力不足，基本上以仿造為主，缺少設計力的階段。加上制作工藝落后，工人素質也不高，生產流水線不暢通，產品粗制濫造的情況很多。

所以，再次創業的毛映嵐選擇了高端飾品的切入點，瞄準都市白骨精(白領骨干精英)，并在開設實體店時頂著資金壓力，將店鋪開在一二線城市的黃金地段。與早期飾品店的套路一樣，通過直營和加盟的模式，迅速把門店網絡布局到全國主要城市。與此同時，She’s還投入相當高的公關和推廣費用，在當時還十分有分量的女性消費時尚類媒體《時尚芭莎》、《ELLE》、《女友》等做硬廣和軟文。

憑借區別于市場泛濫的款式，再加上在公眾面前表現活躍，品牌開始慢慢走近一些女性消費者的生活，知名度開始在業內傳開。品牌迎來高速增展期，但隨著銷售規模的擴大，后端供應鏈頻頻出現問題，例如供應商品質不穩定，產量不足等，She’s不得不開始建立自己的生產基地，來緩解快速發展帶來的問題。

到了2009年，線下的發展已經放緩，但飛速發展的電商讓他們找到新的突破口。She’s算是行業里比較早意識到這個風口的品牌，彼時配飾這個類目正面臨和線下早期一樣的發展階段，同質化嚴重，價格戰白熱化，產品普遍缺乏時尚感和設計感，并不能滿足中高端的消費群體，類目里更是沒有一個品牌樹立起一個標桿。She''''''''s在這個時候進入線上，“可以說是硬著頭皮又責無旁貸地，扛起了這面注重品牌打造的，傳統配飾企業的大旗”，品牌電商總經理崔陽平說。

跨過線上線下那道坎兒

跟很多傳統企業一樣，初涉線上的She’s仍以清理庫存為主，庫存占線上貨品60%左右。但逐漸地，崔陽平發現線下的庫存已經不能滿足線上店鋪銷售，于是開始將一些商場同款挪至線上，但矛盾也開始慢慢暴露。

線上的快速發展讓商場同款的引入沖擊到了線下店鋪的銷售，一些加盟商的反對聲開始出現。為緩解矛盾，She’s從2011年開始設計線上專供款，盡可能規避與線下沖突。

She''''''''s在線下客單價通常在500~600元區間，而線上則維持在300~350元。之所以產生了價格區隔，除了消費習慣正在轉變的過程中，線上專供款會在價格方面做一定的讓步，但仍然是基于以往消費人群的數據來研發，所以從產品的開發階段，雙線的產品就已經從材質、色彩、工藝方面做了區分，兩者更有側重，比如線下款式特別注重手工藝的呈現，而線上則注重款型與圖案、色彩的搭配。目前She''''''''s線上的貨品結構以專供款為主，商場同款為輔，剩下一小部分才是庫存款式。

此外，2012年She''''''''s還推出了旗下純互聯網子品牌She''''''''s Girl，She''''''''s的核心消費人群年齡集中在25~40歲，但如今互聯網原住民90后已經成為了主流用戶群體，She''''''''s Girl的出現正是為了與原有品牌形成人群的互補，培育新的用戶群，把蛋糕做大。

“She''''''''s的價位相對較高，對于學生群體或者中低收入群體某種程度來說是奢侈品，相對地，She''''''''s Girl的價格便親民許多，通過這個子品牌可以讓更多年輕消費者有機會了解和使用這個品牌，隨著其年齡和收入的增長，他們也將有可能成為She''''''''s的用戶，這種從年輕過渡過來的過程是良性的。”崔陽平說。

而另外兩個子品牌Very she''''''''s、She'''''''' Kids的出現則都是為了滿足She''''''''s用戶人群的私人訂制需求以及媽媽群體對于親子裝扮的熱衷。從女孩、少女、女人再到成熟抑或成功女性，She''''''''s從需求出發，反推出了多個品牌來滿足女性每個階段對于配飾的追求。

近幾年，線上消費從基于低價的沖動型，逐步轉變為基于個人需求的理性型，對個性化的需求日趨增加。用戶驅動對于品牌產品設計方面提出了更高要求，只有設計超出消費者期望值的商品，才能更好地留住消費者。“She''''''''s正在梳理自身供應鏈體系，整體流程，接下來將會進一步調節和優化，讓供應鏈更符合需要快速反應的互聯網需求”。

而就現在來說，飾品這單一品類市場還是相對狹窄，擴充品類來提高市場份額，基于滿足消費者整體搭配需求的定位，She''''''''s陸陸續續做了品類上的擴充，圍巾和太陽鏡是比較成功的嘗試。在銷售旺季，甚至可占到店鋪總銷量的兩到三成。

不過，基于目前的發展和矛盾，She''''''''s在未來的品牌道路上仍有較長的一段路要走，比如線上、線下一體化怎么落地，如何將與影視劇、明星達人跨界合作進一步深化落地，在修煉好品牌內功的同時擴展品牌外在的影響力。