“上校爺爺的營銷宣傳已經為我們帶來了12個季度的持續增長。很有可能還將迎來第13個……第14個。”肯德基美國市場主席及首席概念官Kevin Hochman在美國廣告主協會2017年大會上說，言語間帶著一點得意。

但他沒有夸大其詞，肯德基在美國經歷了很長一段時間的低迷期，直至最近幾年才有些氣色。2008年時任百勝首席執行官大衛?諾瓦克公開承認肯德基在美國的銷售量低，是因為缺乏創新和新品菜單。2012年《福布斯》形容多個肯德基分店“老套、不吸引人”，公司也“很久沒有推出有趣的新食品了。CNBC還預測肯德基將在美國關門大吉，門店過多，產品失去吸引力是它致命的危機。

走投無路的肯德基把希望寄托于代理公司W+K身上。這家公司素有“創意熱店”之稱，也是耐克品牌長期合作的廣告代理公司。W+K執行創意總監Eric Baldwin在贏得肯德基業務之后，所做的第一件事情便是帶領團隊研究這個炸雞品牌的歷史。在他看來，品牌所擁有的歷史是它的最為獨一無二的東西，也正是差異化所在。

他們看到了肯德基的山德士上校。這個出現在肯德基logo上的老爺爺，事實上是這個品牌的創始人。1964年開始他從廚房退出，把生意賣給一組投資者，但本人一直擔當公司的代言人。在1950年代到1970年代之間拍了許多電視廣告，便成為美國文化歷史的著名人物。

他對廣告營銷也頗為擅長。在1960至1970年代，黑白電視還是主流，山德士上校便把自己的胡子染白，并戴上黑框眼鏡，由此得以在電視屏幕上呈現出最為理想的畫面效果。但山德士上校爺爺在1980年過世，之后肯德基便很少在廣告當中使用他的形象。

上校爺爺一直出現在肯德基的品牌標識中。

W+K決定讓山德士上校“起死回生”。

因為他們認為只有這個角色才可以代表肯德基，并且能夠挽回已經流失的顧客。2015年開始，在W+K的策劃之下，他們公開招募演員和消費者來扮演山德士上校。當肯德基品牌75周年紀念日時，W+K便上線了跨渠道的營銷戰役，讓山德士上校大喊一聲“美國，我回來了!”(I’m back, America!)，并在電視廣告中上演檢查如今的炸雞是否足夠美味的橋段。

很顯然，這是一個“懷舊營銷”的戲碼。但是W+K顯然為上校爺爺的回歸做足了準本。他們上校爺爺攜帶炸雞與一群少年，組成曼陀林樂隊――曼陀林音樂是美國最受歡迎的音樂。將餐廳的包裝全部更換成復古的造型，并且上線了上校爺爺的專屬網站(ColonelSanders.com)，消費者可以來一盤復古游戲，順便回顧一下上校爺爺的故事。隨后肯德基在美國的廣告推廣基本上圍繞上校爺爺來進行。因為他們堅信這個帶著“美國精神”的創始人足夠重新贏得年輕一代對于肯德基的信任。W+K邀請了不同的演員來扮演上校爺爺，甚至在每年最為重要的營銷節點，超級碗直播期間的廣告投放中，也讓上校爺爺登場――為了推廣新的黃金脆皮炸雞，他們把上校爺爺的也變成了金的。

2016年10月，肯德基將在美國連續9個季度的同店銷售增長歸功于山德士上校爺爺廣告。“當你有獨特的定位和有突破性的廣告營銷的時候，能夠讓消費者不斷地反復消費。”百勝集團CEO Greg Creed說。

肯德基在上校爺爺這一形象――也就是我們更為熟悉的IP概念――的運作上也試圖迎合年輕消費者的獵奇心里。他們曾經做過調查，在美國約有50%的年輕人不知道山德士上校是否真實存在。如果是這樣，那么不如讓這個神秘的角色更為浮夸大膽一些。

2017年，肯德基讓上校爺爺宣布將向太空“發射”漢堡。他們邀請了太空飛行的專業公司World View為香辣雞腿堡量體設計宇航服，并共同研發用于此次搭載香辣雞腿堡的飛行器。每隔一段時間，肯德基便會用上校爺爺的視角來發布這個計劃的最新進展。

而上校爺爺出現的廣告中，也通常都是惡搞魔性的情節與腔調――你是知道的，一本正經的說教年輕人可不會買賬――例如黃金脆皮雞的廣告中，他們索性把所有的東西都變成了金的，包括人物。而在推介產品顏色更深的炸雞時，上校爺爺讓吃這款產品的小朋友的膚色都變了……

在YouTube的KFC頻道上，這些廣告視頻的平均播放量在300至600萬之間。當然也不是所有人都對上校爺爺的回歸表示興奮。有人認為他的表現和原版相比不盡如人意。“到現在我們收到的關于‘山德士上校’短片的回應里，80% 是正面的，另外有20% 的人討厭它。我真的很開心有 20% 的人討厭它，因為現在他們至少有看法了。”Greg Creed說。

雖然帶著爭議，但這樣古老經典的品牌角色加上更為大膽夸張的呈現方式，讓肯德基重新回歸了人們的視野。因為他是品牌的差異化所在，帶著肯德基特有的文化與屬性。類似于米奇與唐老鴨之于迪士尼，紅色的波浪條紋屬于可口可樂那樣，讓人看到便產生強烈的影響與品牌共鳴。而從銷售數據上看，肯德基在美國市場已經重新獲得了連續12個月的同店銷售增長。

肯德基在中國的銷售一直表現不錯，但是這個品牌和快速消費品一樣，更為喜歡使用明星代言人來拉動人氣。9月肯德基也曾嘗試在中國市場進行一次快閃活動，把上校爺爺拉到飛機上給乘客派送鮮磨咖啡。并且還為這款新上市的咖啡產品制作了一支和美國市場風格相似的廣告。不過在現階段，中國消費者更容易受到偶像的影響，而美國市場則更鐘情于帶有歷史與品牌精神的角色。這也是為什么，肯德基在中國市場簽下一群娛樂明星作為代言人。

但上校爺爺的故事對任何品牌而言都具有借鑒意義。它們盲目年輕化的時候往往忽視了自己的過去，而那些被遺棄的東西如果可以重新審視，或許便是自己的強大競爭力。