茶，在中國古典文化中之所以能自成一脈，宛如圖騰，是因為它不單單是一枝葉、一湖泊，而是一世界，一種生活方式。當你沏一壺茶，任窗外車水馬龍喧囂一片，唯在此刻，淡泊寧靜，馳騁想象。以茗香為介，與自己、與天地、與一切通話——這便是茶葉帶來的真意，給人以不驕不躁的清靜雅合。

中國是茶的故鄉，在中國的茶葉行業中，成立于1949年10月的中茶，是集茶葉種植、生產、加工、研發、銷售、文化推廣于一體的全國性專業企業。中茶身上有太多的光環，除了是世界五百強中糧集團的成員企業，還有一個標簽：老字號。這不是僅僅憑借時間的參數便獲得的名號，而是傳承了茶葉悠久的歷史和旺盛的生命力，堅守了企業的文化內涵和經營理念才獲得的殊榮。

作為老字號，中茶在傳承歷史、堅守品質的基礎上，如何突破地域局限讓更多消費者了解與喜愛，讓更多年輕消費者認知和接受？為此，中茶不斷調整創新，從過去的自營店，發展到后來的加盟，又在電子商務沖擊傳統零售的當口接軌京東，通過電商將茶葉文化與傳統帶入到人們嶄新的生活方式中，恰如其分地創造出新的傳統，展現出了新的活力。

“1+1>2”的模式升級

“年輕人特別喜歡電商上購物，我們不能錯過這個機會。和電商合作，是傳統行業借助現代營銷模式快速發展的一個重要途徑，也能夠保證我們的品牌不掉隊。”中國茶葉常務副總經理朱福堂表示。

但在電商化的浪潮中，中茶并不是一位盲目跟風者，曾一度保持著冷靜與關注。中茶認為，產品的電商化，首先要杜絕只學表面、只用皮毛的思維，產品與電商連接，本質上是兩種商業模式的互相嵌入。所以，中茶對電商領域尤為慎重和挑剔，也洞悉根本：無論是產品升級還是消費升級，需要的都不是一款工具升級，而是模式升級。

中茶意識到，他們需要一個能夠高效率、低成本運營，并與新老受眾產生“連接與對話”的平臺。于是，在中茶思索良久之際，2011年，京東出現在了他們面前，似乎是一場古老智慧與新生力量的促膝，但立馬不謀而合，成為“忘年之交”。

直到如今，朱福堂都坦言：“如果當初京東讓我們看不到1+1>2的苗頭，我們肯定是不會和京東合作的。我們有三個基本原則：第一，雙方企業‘三觀’要一樣，形成共同價值觀的強強聯合；第二，合作能夠帶來自身的發展潛力、共同的進步；第三，雙方合作以后對共同的目標要能達成。1+1大于2我就干，不大于2我就不干，眼前利益或者一時利益再大我們也不干。”

從2011年與京東合作后，直到2014年，中茶仍處于電商化的嘗試階段，經過三年的觀察、審視、磨合、適應，真正作為重點業務加以重視，還是從2015年開始，中茶將京東作為電商戰場的一線陣地，加上市場的發展與成熟，他們精準捕捉到拐點契機，瞬間全面開花。

“2016年，中茶在京東的成績很喜人，銷售額年度環比上漲100%。深度參與雙11后，中茶去年11月在京東自營茗茶類目銷售額排名第二，普洱茶類目排名第一，當月銷售額同比2015年11月增長了400%。同時，今年京東618，中茶在京東拿到了自營業務普洱茶類目前三名，也是跟京東合作比較務實的成績。”與京東緊密對接業務的中茶公司運營三部副總經理柏建華透露，他在中糧已經工作十幾年了，與京東的合作超過7年，自己是一步步跟著京東在成長，不管是他在電商方面的經驗，還是中茶在京東的業務，都實現了非常明顯的增長。

從渠道角度來講，中茶線下渠道是比較有優勢的，目前有一千多家門店，這些店在全國各地布局。中茶與京東合作后，對于相同商品，保證線上、線下一個價格，并提出了“O2O線上線下融合”概念，即希望線下的門店變成消費者品飲的地方，在體驗和品飲的時候，能夠快速知道產品的好與壞，并可以選擇在線上或者線下來購物。

但由于地域的特性和消費特性，中茶并不是在所有地域都能夠開設門店和設立經銷商。通過京東平臺，中茶卻能夠把產品送達到線下觸及不到的地方，打開了更廣闊的市場。在完美解決物理距離問題后，中茶又通過京東四通八達的極速物流，讓消費者以優惠的價格快速買到心儀的產品。通過京東大數據可以看到，用戶對于在京東購買中茶產品的評價中，“口感好、送貨快、值得推薦”近三年來出現頻率較高。此外，中茶作為傳統茶企的代表，銷售渠道相對傳統，與京東合作后，順利將中茶的品牌從線下帶到了線上，讓更多的消費者看見、認識和購買了中茶產品。“雙方強強聯合，根本目的就是讓消費者以最簡潔、最方便的手段買到需要的、性價比高的好產品。”朱福堂表示。

創造商業模式中的“知己經濟”

甄別一種模式價值的最高標準，就是看雙方或多方的合作，是否能產生“知己經濟”。簡單講，就是合作伙伴是否能像知己一樣心照神交，彼此成就。

當時的京東還是以3C業務為主，當京東找到中茶談茶葉銷售的時候，中茶十分謹慎，認為從表面上看，雙方似乎并不是那么匹配。但最后打動中茶的，是京東“多快好省”的優勢，中茶認為，如果做到了“多快好省”，對消費者的購物體驗提升是特別好的幫助。

最后事實證明，京東平臺完美兼容了中茶的產品，不僅消除了他們的顧慮，雙方還開始了更為深入的“基因整合”。這個過程中，京東為中茶提供了一個非常有利的角色支持——消費者數據。

作為一個有超過2億優質活躍用戶群的電商平臺，京東有無數的消費者畫像和大量數據積累下來的消費者偏好、反饋及購物行為，一旦將這些將數據進行分析，運用到企業產品的創新，支持企業產品不斷更新換代，將能很好地幫助中茶產品適應新的消費需求，獲得更多的年輕優質消費群體。

“創新最根本的是要從消費者需求出發。我們的產品設計、產品規劃、產品研發必須是站在市場需求層面，站在消費者層面，而不是自己覺得這個產品不錯，只想按照自己的想法來做，這肯定不可能適應新型年輕消費者群體的需求。”中茶公司連鎖加盟渠道總經理戚強強調。

為了適應新型年輕消費者群體的需求，中茶基于京東大數據，深度挖掘線上消費人群特點及偏好，推出了更適合京東用戶的產品，在保證優良產品品質的同時，產品體驗更加個性化、年輕化。這樣既可以將中茶線上、線下渠道區隔開，另外一方面，也保證了京東中茶產品的性價比，讓京東有了自己的“子彈和武器”。

“有京東的專屬產品，是中茶和京東對接很重要的一塊。中茶為電商渠道設計了專屬產品，更小巧、包裝更現代，產品組合、銷售定價也都有更針對性，未來還會為電商渠道推出獨立的品牌。”戚強表示。

現如今，中茶與京東能做到一周一次的交流和拜訪，雙方就產品規劃、市場投放、活動方向都會展開交流溝通。“我們會參照京東的銷售狀況和大數據，再結合我們自身的情況，包括京東能夠給到的資源，共同打造專屬產品。”

中茶如意餅，就是中茶為京東專門定做的產品，也是在京東上的爆款產品之一。它是一款普洱茶熟茶，第一批產量高達三萬片，上架到京東后，第一批產品賣完只用了三個月，每天能賣超300多片。“這款產品當之無愧的成為我們與京東合作的拳頭產品了，因為它的成功樹立我們的信心和京東的信心，包括后續又為京東開發了一些產品，年銷售數量都能夠達到萬級，而且是幾萬、十幾萬乃至于幾十萬的數量。”柏建華對于和京東的合作滿懷欣喜。

為了讓更多更廣消費者能夠買到中茶的產品，中茶投入更多精力專門推出了京東定制商品，這些商品都在京東獨家銷售，被眾多消費者接受，好評率高達98%-99%。從銷售數據來看，也佐證了“定制商品”的大獲成功。購買中茶京東定制產品的用戶數2017年較2016年增長了4.1倍，中茶京東定制產品的銷售增長更為強勁，2017年銷售額比2016年增長了將近10倍。

產品的差異化和優質的購物體驗，讓中茶得到了越來越多的線上消費者認可，并且“圈粉”大量年輕用戶。“2013年以前，茶葉市場的消費特點多以送禮消費為主，線下門店業務的支撐也多是依靠團購，客戶多是政府機關、企事業單位等。”戚強說，和京東合作后，中茶的消費群體發生了較大變化，京東大數據顯示，白領職員群體的人數在中茶用戶中占比突出，達到38%，其次是教師群體和城鎮居民群體，分別占比21%、14%。此外，中茶在京東的用戶80后數量最多，占總用戶數46%；其次是70后，占34%，兩者合計占比80%。從用戶數量增長看，90后增長最快，2016年、2017年增幅分別為5倍和2.1倍。

京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東曾提出，在消費越來越多元化、個性化的現在，智能技術將驅動零售業發生第四次零售革命。京東將為合作伙伴提供覆蓋信息、商品和資金流的先進的零售基礎設施，幫助合作伙伴降低成本、提高效率，并且提升用戶體驗，與社會共創、共享價值。中茶在第四次零售革命到來之際，與京東合作后，產品、經營管理等各個方面都發了變化，從產品的定制、品牌推廣、產品銷售、物流配送等多個維度，京東也為中茶提供了全套的電商市場解決方案。

京東與中茶的合作，就像兩位志同道合、其利斷金的知己。無論是京東的表達，還是中茶的感受，都是同一個角度、同一個立場出發，這可能就是所謂的“同心之言，其嗅如蘭。”正巧，蘭花也是一種名茶，曾是唐朝的貢茶之一。現在看來，京東和中茶的珠聯璧合，更像是在沏一壺好茶。