“一帶一路”在十九大寫入黨章，成為中國最高戰略布局之一，中國企業的國際化已經是大勢所趨。億歐「一帶一路新商機」專題，將聚焦政策動向、行業發展和國內外典型案例研究，助力企業踐行“一帶一路”倡議、融入全球化經濟浪潮。

2017年12月14日，北京·中國大飯店將舉辦“2017億歐創新者年會——科技一帶一路峰會”，15位國內外頂尖企業嘉賓、300家國內外媒體、500位企業高管與億歐共襄盛舉，邀您見證。

成立于1923年的迪士尼是全球化的家庭娛樂和媒體巨頭， 歷經了94年，迪士尼從美國本土開始，逐步將公司延伸到了亞太、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲。它的業務也從最初的動畫電影擴展到5個大板塊，包括媒體網絡、主題公園及度假區、影視娛樂、消費品和互動娛樂。

2016年迪士尼全年營收為556.32億美元，同比增長6%，當下市值達1533億美元，可以說迪士尼是全球眾多文娛企業未來想要成為的對象。\u00A0

尤其是近幾年，在國內“一帶一路”政策推動下，中國企業出海已成為現在眾多企業面臨的重要課題，作為跨國傳媒業的巨頭，迪士尼的全球化擴張戰略無疑是國內企業可以借鑒的經典范本，由此億歐此次重新梳理迪士尼全球化的發展路徑，期望能給國內企業一些思考和啟發。

縱觀迪士尼的發展歷程，億歐把迪士尼全球化擴展總結為三個環節：

第一個環節，多部經典動畫影片的推出。迪士尼成立后，最開始在1928年迪士尼繪制了一部動畫片《蒸汽船威利》。這部動畫片在紐約首映，并有了大家熟悉的米老鼠這一著名動畫人物。

并在1937年，迪士尼發行了世界上第一部有劇情的長篇動畫電影《白雪公主和七個小矮人》，也是世界上第一次發行電影原聲音樂唱片。

可以說，從此動畫電影開始成為主流的電影形態。迪士尼公司從此成為動畫電影的老大，帶領著世界動畫電影的潮流。幾乎每年都有新片推出，因此也常被一些影迷稱為“年度動畫大片”，由此經典動畫也成為迪士尼最主要的象征。

據悉，迪士尼開發一部動畫片，通常需要三到五年事件籌備，遠遠長于我們國內電視節目研發所需要的時間，一方面是在動畫片的制作上，一直力求創新，給動畫影片融入新的元素，例如1940年迪士尼攝制的影片《幻想曲》，是第一部使用動畫攝制機拍攝的動畫片；2016年拍攝的《瘋狂動物城》中大量采用了keep Alive技術，使得影片中的景物更加逼真。另一方面，他們會對節目進行全球化處理，使得節目內容被全世界小朋友接受，例如《獅子王》改編自莎士比亞名劇《哈姆雷特》的經典動畫，《花木蘭》則取材自中國著名民間傳說。

迪士尼的動畫電影的制作也一直延續到現在，到現在陸陸續續推出了非常多的經典的卡通形象。同時迪士尼還收購了皮克斯影業、漫威漫畫、盧卡斯影業三家電影公司，占有了這些動漫影視公司旗下的大量知名動畫電影。

同時迪士尼不斷收購了電視頻道，有了自己的卡通電影頻道、家庭娛樂頻道等，借助電視的影響，把迪士尼的品牌文化向世界各地進行滲透。\u00A0

第二個環節，主題樂園及度假區誕生和擴展。1955年，迪士尼將動畫中的角色和魔幻表現手法與游樂園功能相結合，推出世界上第一個現代意義上的主題公園迪士尼樂園。

1971年，位于美國佛羅里達州奧蘭多的華特·迪士尼世界正式建成，占地面積130萬平方公里，這也是世界上最大的迪士尼公園。在迪士尼主題公園里，不僅設置有各個經典影片中場景和卡通形象，還帶有酒店及游樂場、商店等。

目前，全球已建成6座迪士尼樂園，分別位于美國洛杉磯和奧蘭多，以及日本東京、法國巴黎和中國香港、中國上海。在全世界兒童的心中，迪士尼已經成為歡樂的代名詞。

同時基于迪士尼新的動畫影片的推出，迪士尼樂園的主題也不斷增多，成為“永遠建不完的迪士尼樂園”。

在2016年迪士尼營收中，主題樂園收入達169.74億美元，占迪士尼總營收的30%。可以說是迪士尼較為穩定的收入來源。

第三個環節，消費品及各種衍生品的推出。在全世界，其實都可以看到有關迪士尼的消費品，有很大一部分，迪士尼采用授權方式，與其他知名的服裝、玩具等品牌合作。此外迪士尼連鎖商店也是迪士尼消費品業務中的重要部分，這一業務讓迪士尼品牌延伸至零售業。

迪士尼商店始于1987年，隨后迪士尼商店進入北美、歐洲和日本。目前已擴展到比利時、丹麥、法國、愛爾蘭、意大利、葡萄牙、西班牙、英國以及中國，據報道，當下迪士尼在全球共擁有340家迪士尼商店。其中2015年迪士尼商城首次中國落地，位于上海陸家嘴，是全球迪士尼商店，銷售超過2000種迪士尼商品。

而后隨著迪士尼樂園在上海的落地，在今年9月份，迪士尼在上海興業太古匯開設了第二家迪士尼商店。迪士尼商店出售高質量商品，其中包括服飾、玩具、生活用品等。

在產品設計上，迪士尼也力求極大本土化，據悉目前中國的迪士尼商品80%以上都出自本土設計，迪士尼（中國）擁有一個40人的設計團隊，是迪士尼在亞洲最大的設計團隊。產品設計工作開始之前，迪士尼的設計團隊會在中國市場進行采風，了解和掌握當下的市場變化、流行趨勢等。

總體來說，這三個環節相互促進，不斷循環，形成了迪士尼巨大的核心競爭優勢，

巴黎迪士尼樂園的敗局

雖然當下迪士尼樂園已成為全球著名的旅游景點，但是迪士尼在巴黎遭遇了慘敗的局面，1992年開園的巴黎迪士尼樂園，位于巴黎東部，是歐洲唯一的迪士尼樂園。

這家迪士尼樂園一直賠得多賺的少，自開園到現在25年時間，僅有7年盈利， 據法國經濟日報《回聲報》報道，1994至1995年，巴黎迪士尼首次盈利，但2001至2002年度卻再次陷入赤字。巴黎迪士尼曾在2007至2008年一度達到收支平衡，但此后卻繼續虧損。過去幾年，美國迪士尼公司甚至通過向歐洲迪士尼公司“輸血”的方式來支持巴黎迪士尼樂園。

歐洲迪士尼公司2015/2016會計年度的財務數據顯示，當年虧損創紀錄，凈虧損為8.58億歐元，達到前一年的9倍。

最后實在無法改善情況，今年2月10日美國華特迪士尼公司計劃招標投資1.5億歐元購買位于巴黎郊區馬恩河谷虧損多年歐洲（巴黎）迪士尼23%其余股份，以全面接盤其100%的股權。

究其巴黎迪士尼樂園無法盈利的原因，主要有以下幾點：

1、本地文化沖突。由于在京東迪士尼樂園非常成功，導致迪士尼有些傲嬌自大，在巴黎迪士尼樂園的建設時，忘記了對法國本地文化的充分考慮，導致文化沖突成為迪士尼早期最顯著的問題之一。據悉，當時的法國總統也拒絕參觀巴黎迪士尼，迪士尼用了很多年才改變了法國人在文化上的敵視狀態。

2、選址問題，迪士尼通過法國政府購買的1950公頃的土地，都來自農田，這些在美國人眼里不重要的土地問題引發了法國當地人的不滿，法國人非常重視自己的文化，民族主義非常強，對于美國文化，有著強烈的排斥心態。

3、價格過于昂貴。公園門票成人的票價是42.25美元，比在美國的公園門票的價錢30美元還要高，在樂園門口的迪士尼賓館旗艦店，一個房間一晚就要花費340美元，這相當于巴黎頂級酒店的價格。當時歐洲迪士尼開業時期剛好趕上歐洲嚴重的經濟危機，最終,大量節儉的歐洲游客并沒有滿足迪斯尼公司在收入和利潤上的目標以及彌補他們日益膨脹的管理費用。

4、近年來歐洲恐怖襲擊頻發。歐洲過去一年所遭遇的恐怖襲擊及其他原因造成游客數量下降了10%。

2016年6月，美國迪士尼正式走進中國大陸，在上海正式落地開園。面對迪士尼的入駐，王健林豪言：“迪士尼不該來內地，好虎架不住群狼，萬達會讓迪士尼在中國10-20年都無法盈利。”在2016年8月26日，王健林親赴山東濟南與政府簽約，怒砸630億，占地280公頃，要打造中國“迪士尼”！

但僅過一年，王健林慘遭打臉。在上海迪士尼開幕一周年時，華特董事長兼CEO羅伯特宣布樂園已經接待1100萬人次的游客，并且已經實現財務收支平衡。

那國內的企業如何成為下一個“迪士尼”，稱為全球巨頭，以下幾點建議可供參考：

1、品牌化。品牌化經營是迪士尼獲得成功的非常重要的因素，品牌化讓迪士尼形成了差異化的競爭優勢，并獲得了全球的忠誠用戶，讓人們深深認可迪士尼就是歡樂的代名詞。同時，品牌化也加速了整個迪士尼集團的擴張，產業鏈的延伸，更易形成產業聚合及多元化優勢。

2、對本土化的充分重視。透過歐洲巴黎迪士尼樂園的失敗，可以看出足夠了解和尊重本土化尤為重要，其中包括對當地經濟、風俗、飲食、行為習慣、信仰等眾多緯度的了解，并將自身的產品與本土化進行充分的結合。

3、不斷創新，注重新技術的引入。在迪士尼發展的各個環節，我們都可以看到創新的影子，包括在動畫電影的制作上、主題公園的建造上，都有引入不斷引入新的技術和方法，優化自身的產品。

可以說已經發展近百年的迪士尼，并沒有那么容易干掉，但全球市場龐大，一個迪士尼并不能占據全部，隨著中國經濟GDP的不斷增長，中國已成為名副其實的世界大國，對于國內企業來說，還有著很多機會。

期待中國下一個“迪士尼”的出現！

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