醍恩酒業(yè)總經(jīng)理張偉先生
\u00A0\u00A0\u00A0前言：2015年“關(guān)店潮”一波強(qiáng)過(guò)一波，已經(jīng)席卷了整個(gè)連鎖零售業(yè)。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2016年將有更多的行業(yè)面臨洗牌，那些我們熟知的百麗、七匹狼乃至LV、Hermes等近10000家門(mén)店都將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)！
\u00A0\u00A0\u00A0 上海醍恩酒業(yè)作為中國(guó)進(jìn)口紅酒領(lǐng)軍品牌，2015年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)45%，目前已擁有600多家加盟店，3000多位經(jīng)銷(xiāo)商，成為進(jìn)口紅酒行業(yè)連鎖加盟板塊的“獨(dú)角獸”。在其他實(shí)體公司哀鴻遍野時(shí)，醍恩為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，逆勢(shì)增長(zhǎng)？今天我們邀請(qǐng)到了醍恩酒業(yè)總經(jīng)理張偉先生，與記者分享醍恩背后的運(yùn)營(yíng)之道和張總的心路歷程。
\u00A0\u00A0\u00A0 進(jìn)口葡萄酒屬朝陽(yáng)行業(yè)\u00A0正處于強(qiáng)勁風(fēng)口
\u00A0 \u00A0記者：張總您好，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，很多行業(yè)開(kāi)始走下坡路，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀如何？和其他行業(yè)有什么樣的差異化？
\u00A0 \u00A0張偉：我認(rèn)為進(jìn)口紅酒行業(yè)跟其他行業(yè)的區(qū)別是我們行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，只有十幾二十年的歷史，開(kāi)始的時(shí)候市場(chǎng)不大，真正起體量無(wú)非也就近十年時(shí)間，而很多傳統(tǒng)行業(yè)都是三十多年的歷史。進(jìn)口紅酒從來(lái)也不缺話題，發(fā)展過(guò)程中也隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化經(jīng)歷過(guò)幾輪洗牌，從業(yè)人員的不斷增加使市場(chǎng)普及速度特別快，現(xiàn)在不再局限于一線城市和海濱城市，目前延伸到二三線城市甚至是縣級(jí)城市，進(jìn)口紅酒已經(jīng)走上了百姓的餐桌。根據(jù)海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，相比較2014年，2015年進(jìn)口葡萄酒總量約54.096萬(wàn)千升，整體數(shù)量增幅為46.13%，其中瓶裝酒增幅為36.99%，甚至連散裝酒都增長(zhǎng)了78.28%，但是量小，總量只有14.032萬(wàn)千升，2016年年初葡萄酒各項(xiàng)數(shù)據(jù)更是表現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢(shì)。進(jìn)口紅酒已經(jīng)由原來(lái)的圈子化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)化，人均消費(fèi)量的不斷加大促進(jìn)了行業(yè)的高速增長(zhǎng)，從以前20%-25%的增長(zhǎng)到2015年的這種增速。中國(guó)人均消費(fèi)量現(xiàn)在跟其他國(guó)家相比還是太小，但市場(chǎng)基數(shù)在，發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)將會(huì)有更大的放量，屬于前途非常光明的朝陽(yáng)行業(yè)，高性?xún)r(jià)比有特色的產(chǎn)品、做品牌的企業(yè)市場(chǎng)前景非常廣闊。
\u00A0 \u00A0進(jìn)口紅酒行業(yè)現(xiàn)在也跟其他行業(yè)一樣，都在洗牌。但是洗掉的都是那些做假酒、做暴利、價(jià)值小的企業(yè)，這些企業(yè)在快速的萎縮、倒閉。在這個(gè)淘汰的過(guò)程當(dāng)中會(huì)釋放出大量的市場(chǎng)份額，讓有價(jià)值的企業(yè)獲得更多受益，已經(jīng)形成了強(qiáng)勁的風(fēng)口。
張偉總經(jīng)理與法國(guó)酒莊莊主和釀酒師合影
\u00A0\u00A0\u00A0 品質(zhì)決定價(jià)值\u00A0產(chǎn)品特性決定渠道
\u00A0 \u00A0 \u00A0記者：您提到的海關(guān)數(shù)據(jù)，除了瓶裝酒的激增，還存在著散裝酒的瘋狂，在目前的市場(chǎng)情況下，很多企業(yè)都在觸網(wǎng)做電商，您怎么看待關(guān)于觸網(wǎng)問(wèn)題？
\u00A0 \u00A0 \u00A0 \u00A0張偉：這個(gè)要從產(chǎn)品特性說(shuō)起，瓶裝酒分為兩部分，一種屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就比如醍恩現(xiàn)在的產(chǎn)品線，基本都是酒莊酒。只有符合三個(gè)要素才能稱(chēng)之為酒莊酒：自己的酒莊、酒莊內(nèi)自產(chǎn)的釀酒原料、釀造和裝瓶全過(guò)程都是在自己的酒莊內(nèi)進(jìn)行，酒莊酒代表了傳統(tǒng)工藝和高品質(zhì)的產(chǎn)品，醍恩通過(guò)不斷的比對(duì)和篩選，通過(guò)參股和買(mǎi)斷的方式擁有86家酒莊，打造出了超高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。法國(guó)對(duì)葡萄酒釀造有詳盡的法律規(guī)定，而絕大部分法律規(guī)定也都是給酒莊酒設(shè)定的，從種植、采摘、釀造、裝瓶環(huán)節(jié)都有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，這樣品質(zhì)才能得到足夠的保障。絕大部分的酒莊酒都會(huì)經(jīng)過(guò)橡木桶釀造，也只有酒莊酒這種產(chǎn)品才能釀造出各種風(fēng)味的口感，具備高品質(zhì)高價(jià)值。但是也有缺陷，酒莊大小有限，每年產(chǎn)量有限，賣(mài)完就沒(méi)，無(wú)法規(guī)模化生產(chǎn)，所以會(huì)導(dǎo)致我們不斷的擴(kuò)充酒品種類(lèi)。第二種屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也就是灌裝線上出來(lái)的低端產(chǎn)品，俗稱(chēng)酒廠酒。比如方圓幾百里的葡萄農(nóng)所種植的葡萄都匯集到灌裝廠進(jìn)行釀造和裝瓶，好處是可以批量生產(chǎn)，但是品質(zhì)無(wú)法得到保障。像VDF、VCE，甚至是一部分的AOC都是在打原裝原瓶進(jìn)口的概念，實(shí)際上就是灌裝線產(chǎn)品，散裝酒更沒(méi)品質(zhì)保障，它是在中國(guó)灌裝的產(chǎn)品。這種標(biāo)品沒(méi)有橡木桶，所付出的成本太低，不可能考慮口感問(wèn)題。它們?cè)趪?guó)外就像中國(guó)的扎啤，即開(kāi)即飲，但是在中國(guó)的操作方式是完成裝瓶后幾個(gè)月海運(yùn)到國(guó)內(nèi)，再用幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間銷(xiāo)售，品質(zhì)非常值得擔(dān)心。
\u00A0 \u00A0這幾年電商的發(fā)展非常快，也有很多進(jìn)口紅酒企業(yè)在做電商，電商模式是適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的，大部分的電商銷(xiāo)售都是第二種標(biāo)品，電商的高速發(fā)展加快了低端進(jìn)口紅酒的普及速度。低端酒的瘋狂是進(jìn)口紅酒普及的必經(jīng)之路，是對(duì)中國(guó)葡萄酒初級(jí)購(gòu)買(mǎi)行為的一種迎合。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，葡萄酒個(gè)人消費(fèi)對(duì)終端有更多人性化的需求，當(dāng)消費(fèi)者了解酒莊酒和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的區(qū)別后，不會(huì)再拘泥于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者線下標(biāo)準(zhǔn)化酒品的初級(jí)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)滿足自身需求，酒莊酒的品飲需求必然成為葡萄酒的主流消費(fèi)形態(tài)。醍恩的產(chǎn)品特性決定我們不適合電商，而是以文化營(yíng)銷(xiāo)為根本，定位于加盟連鎖領(lǐng)域做成專(zhuān)家，堅(jiān)持提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，滿足更多個(gè)性化需求，以互聯(lián)網(wǎng)思維的方式提供給消費(fèi)者更精細(xì)化、更極致的服務(wù)。
\u00A0 \u00A0 我是非常認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的，但并不認(rèn)可電商就是互聯(lián)網(wǎng)，電商只是互聯(lián)網(wǎng)的一部分。網(wǎng)上會(huì)看到很多媒體對(duì)醍恩的報(bào)道，醍恩自身在互聯(lián)網(wǎng)上就運(yùn)營(yíng)了微博、微信、頭條號(hào)等多個(gè)平臺(tái)的企業(yè)自媒體，每個(gè)平臺(tái)都有至少幾十萬(wàn)的用戶，我們每天都在普及紅酒文化，帶領(lǐng)合作伙伴推廣文化營(yíng)銷(xiāo)的路線，幫助用戶解決紅酒領(lǐng)域的相關(guān)問(wèn)題，還有定期互動(dòng)發(fā)送獎(jiǎng)品等等，這一切都基于互聯(lián)網(wǎng)。但最后的消費(fèi)場(chǎng)所還是在線下實(shí)體店，因?yàn)橹挥性谶@里才能得到最極致的體驗(yàn)。我認(rèn)為極致體驗(yàn)的實(shí)體店和低端酒主導(dǎo)的電商共存的業(yè)態(tài)也會(huì)長(zhǎng)期存在，只不過(guò)服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象不同而已。
醍恩酒業(yè)與CCTV建立合作伙伴關(guān)系
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0醍恩模式――逆勢(shì)上漲的根源
\u00A0 \u00A0記者：聽(tīng)到您對(duì)觸網(wǎng)的觀點(diǎn)感覺(jué)角度很獨(dú)特，從結(jié)果上也驗(yàn)證了醍恩道路的正確性，去年上漲45%，在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中這真是一個(gè)華麗的業(yè)績(jī)，有什么商業(yè)訣竅？
\u00A0 \u00A0張偉：訣竅談不上，我認(rèn)為還是前期功課做的比較足吧。醍恩今年已經(jīng)是第九個(gè)年頭了，我們是在2010年10月份才開(kāi)始招商。從2008年3月到招商的這段時(shí)間都在全世界各個(gè)紅酒原產(chǎn)地開(kāi)始布局，買(mǎi)斷、參股酒莊，去控制酒品的質(zhì)量和價(jià)格，那時(shí)候的寂寞成就的了今天的產(chǎn)品線。那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好是歐洲金融危機(jī)，我們用非常合理的成本換來(lái)了最大的價(jià)值。到后來(lái)多少中國(guó)的酒商用同樣的成本再想去復(fù)制醍恩當(dāng)年的道路已經(jīng)走不通了。前幾年度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后法國(guó)葡萄酒開(kāi)始漲價(jià)，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)也緊跟著漲價(jià)，但醍恩體系產(chǎn)品這么多年一直都沒(méi)漲過(guò)價(jià)，醍恩的上游價(jià)值是非常巨大的，也是我們?cè)谛袠I(yè)立足的根本。
\u00A0 \u00A0我們自身的定位也非常清晰，80%以上的銷(xiāo)量全部來(lái)自于精品酒莊酒，當(dāng)年在進(jìn)口紅酒市場(chǎng)普及率低的階段就一直堅(jiān)持以酒莊酒作為核心產(chǎn)品進(jìn)行推廣。因?yàn)榫魄f酒品質(zhì)高、性?xún)r(jià)比高，能感受非常明顯的價(jià)值感，給消費(fèi)者帶來(lái)的感受非常好，所以用戶黏性非常高。我們的合作伙伴在進(jìn)行終端銷(xiāo)售時(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)非常明顯，能黏住終端消費(fèi)者，也都形成了滾雪球式的積累，這也是我們能獲得市場(chǎng)份額的前提，醍恩酒業(yè)的合作伙伴成功率高達(dá)95%。認(rèn)準(zhǔn)方向后就要不斷優(yōu)化，做產(chǎn)品、做企業(yè)都來(lái)不得半點(diǎn)虛假，努力堅(jiān)持到今天，這種厚積薄發(fā)的力量已經(jīng)逐步顯露出來(lái)。
\u00A0 \u00A0醍恩酒業(yè)的母公司是魯漢集團(tuán)，集團(tuán)其他有兩家老牌連鎖加盟的子公司，都運(yùn)作了十幾年，非常了解經(jīng)銷(xiāo)商需要哪些幫助和扶持。在設(shè)計(jì)醍恩連鎖加盟體系的同時(shí)，吸取了大量經(jīng)驗(yàn)，并在其中添磚加瓦，整套內(nèi)核沿用到今天。醍恩對(duì)于合作伙伴的扶持是非常全面的，已經(jīng)把進(jìn)口紅酒銷(xiāo)售的所有關(guān)鍵點(diǎn)全部進(jìn)行品牌理念輸出，并進(jìn)行一定的監(jiān)管把控，確保合作伙伴能夠快速、持久成長(zhǎng)。和很多前期談判天花亂墜、合作之后一無(wú)所有的酒商不一樣，醍恩所有扶持都能實(shí)實(shí)在在落地。
\u00A0 \u00A0所有的反差形成了醍恩模式，醍恩模式才是我們高速增長(zhǎng)的核動(dòng)力。
張偉總經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商代表合影
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0三方共贏的合作模式\u00A0 \u00A0\u00A0 \u00A0記者：您剛提到醍恩的經(jīng)銷(xiāo)商能夠快速成長(zhǎng)，也是醍恩酒業(yè)發(fā)展壯大的根基。能具體介紹一下醍恩在扶持方面是怎么做的，與其他酒商有什么不同之處？\u00A0 \u00A0 張偉：第一就是我們?cè)诓粩鄰?qiáng)化自身的品牌知名度和美譽(yù)度，而這種實(shí)力必須建立在數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上。我們拿出來(lái)8.6%進(jìn)行廣告投放，醍恩這么多年都按照年銷(xiāo)售額的5-10%進(jìn)行廣告投放，包括各種華鼎獎(jiǎng)、鳳凰之夜等各種大型活動(dòng)上醍恩紅酒也成為了指定合作伙伴，為領(lǐng)軍品牌做了多年的積淀，合作伙伴在終端銷(xiāo)售上肯定更加容易。\u00A0 \u00A0 第二還是產(chǎn)品，醍恩的精品酒莊酒的性?xún)r(jià)比在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是無(wú)與倫比的，這也是醍恩立足的根本。剛才講了很多關(guān)于產(chǎn)品本身的觀點(diǎn)，這里我再說(shuō)說(shuō)關(guān)于產(chǎn)品的服務(wù)。醍恩在上海物流基地一萬(wàn)五千多平，在濟(jì)南八千多平，全國(guó)倉(cāng)庫(kù)就三萬(wàn)多平方，都是國(guó)家級(jí)食品安全庫(kù)。庫(kù)里常年備有八大紅酒原產(chǎn)國(guó)、兩千多款、五百多萬(wàn)瓶酒品保障市場(chǎng)供應(yīng)。雖然這是一筆非常大的投資，但是相比對(duì)合作伙伴的產(chǎn)品保障，我們一直以來(lái)都是這樣做的。\u00A0 \u00A0第三是專(zhuān)業(yè)服務(wù)，大部分的公司都是貿(mào)易商，95%以上的人員都是招商人員，而醍恩是品牌服務(wù)商，1名招商人員背后配備5名后勤人員，專(zhuān)業(yè)解決從店面裝修到開(kāi)業(yè)酒會(huì)、從下單訂貨到物流配送、從店員培訓(xùn)管理到渠道開(kāi)發(fā)的所有環(huán)節(jié)，這樣整個(gè)店的企劃、培訓(xùn)、銷(xiāo)售、管理的所有問(wèn)題都會(huì)得到專(zhuān)業(yè)服務(wù)，這種服務(wù)都是長(zhǎng)期的，所以我們合作伙伴的成長(zhǎng)速度是非常快的，很快就能進(jìn)入經(jīng)營(yíng)正軌。\u00A0 \u00A0第四是科學(xué)化、完善化的生態(tài)體系，這里面的差異化就太多了，我只舉一個(gè)例子吧，拿我們的招商政策來(lái)說(shuō)，在經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域保護(hù)方面，現(xiàn)在實(shí)施的是獨(dú)家政策。比如煙臺(tái)我們有加盟店了，既然簽了獨(dú)家合同，就代表了彼此的相互認(rèn)可，我們會(huì)從各個(gè)角度用各種方式扶持他做大做強(qiáng)，但是這期間還有很多的人想在本區(qū)域再做個(gè)店，拿出高于之前這家兩到三倍的進(jìn)貨款。很多公司都會(huì)被眼前利益所蒙蔽，醍恩在處理這些問(wèn)題上都是堅(jiān)持原則的，所以我們的合作伙伴才能全身心地投入市場(chǎng)，無(wú)后院著火之憂。\u00A0 \u00A0醍恩的發(fā)展還是來(lái)自于合作伙伴的快速成長(zhǎng)以及合作伙伴終端消費(fèi)者的不斷增加，我們的合作模式是一個(gè)三方共贏的模式，消費(fèi)者能快速找到適合自己的高性?xún)r(jià)比酒品，合作伙伴能夠迅速上量并穩(wěn)定持久發(fā)展，醍恩的平臺(tái)價(jià)值才能夠更加突出。
醍恩酒業(yè)2015年葡萄酒高峰論壇\u00A0
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，兢兢業(yè)業(yè)做服務(wù)\u00A0 \u00A0 記者：醍恩現(xiàn)在的體量已經(jīng)成為進(jìn)口紅酒連鎖加盟版塊的龍頭企業(yè)，下一步如何維護(hù)自己的行業(yè)地位？接下來(lái)醍恩會(huì)有哪些新的動(dòng)態(tài)？張偉：我是非常看好進(jìn)口紅酒行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在處于高速增長(zhǎng)期，以后的體量會(huì)非常大，醍恩目前做出的成績(jī)?cè)谖迥旰蠡仡^再看可能也只是冰山一角。只有不斷適應(yīng)環(huán)境，不斷強(qiáng)化品牌，強(qiáng)化服務(wù)，尋找更多志同道合的合作伙伴將蛋糕做大，才能保持企業(yè)始終充滿生命力和高價(jià)值。在未來(lái)三年?duì)幦『献骰锇閿?shù)量翻倍，把我們現(xiàn)在10%左右的進(jìn)口紅酒市場(chǎng)份額擴(kuò)大到20%左右，趕上這波行業(yè)發(fā)展良機(jī)。\u00A0 \u00A0 另外進(jìn)口紅酒是產(chǎn)品，有硬件屬性，而現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完全是硬件實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。醍恩在硬件上是不存在問(wèn)題的，軟實(shí)力則更強(qiáng)大。軟實(shí)力的核心就體現(xiàn)在解決合作伙伴的動(dòng)銷(xiāo)能力，醍恩現(xiàn)在正在啟動(dòng)“醍恩千店實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)”計(jì)劃，將會(huì)把過(guò)去九年經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)之道進(jìn)行理念輸出，摒棄“先讓一部分人富起來(lái)”的概念，全面培養(yǎng)優(yōu)秀的合作伙伴和店長(zhǎng)，保障醍恩大家庭的每位成員都能快速、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。以“踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，兢兢業(yè)業(yè)做服務(wù)”作為企業(yè)信條的醍恩酒業(yè)一直在實(shí)干，也一直在優(yōu)化醍恩體系，我們的優(yōu)秀傳統(tǒng)不會(huì)也不能丟。醍恩會(huì)一直堅(jiān)持“普及紅酒文化，引領(lǐng)健康生活”的經(jīng)營(yíng)理念，帶領(lǐng)廣大的合作伙伴共同規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)；讓更多的消費(fèi)者有更極致的紅酒體驗(yàn)、更多樣化的選擇、品嘗到超高性?xún)r(jià)比的美酒佳釀。\u00A0\u00A0\u00A0 后記：對(duì)醍恩酒業(yè)張偉總經(jīng)理的采訪，印象最深刻的是其掌舵的自信和骨子里那份堅(jiān)持。想起前段時(shí)間流行的一句話：任何經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下、任何市場(chǎng)環(huán)境中都會(huì)有不好的企業(yè)，也會(huì)有好的企業(yè)。好企業(yè)不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行改弦易張，也不會(huì)隨波逐流違背企業(yè)創(chuàng)建之初定下的宏偉目標(biāo)，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)需要這樣一位的引領(lǐng)者。