10月25日，達芙妮國際控股有限公司（以下簡稱“達芙妮”，00210.HK）發布了未經審核的前三季度營運數據，截至9月30日，今年前9個月達芙妮核心品牌業務同店銷售以及門店數量均大幅下滑。

受整體鞋服行業不景氣的影響，自2014年開始，為減少成本，達芙妮開啟關店模式，2016年關閉了1030個銷售點，2017年第三季度又關閉了375個銷售點。多位專家告訴《中國經營報》記者，達芙妮一向專注于產品和渠道，但在品牌上的努力還不夠。對于曾有過輝煌時期的達芙妮，面對新興品牌和同類老牌企業的激烈競爭，能否找準定位并開創出屬于自己的轉型模式呢？

針對達芙妮目前所做的品牌革新和產品升級的具體措施等采訪內容，達芙妮公關人員向記者表示，現階段品牌正在內部調整中，有階段性成果后再接受采訪。

截至9月30日，達芙妮核心品牌業務同店銷售按年跌幅約15%。達芙妮官方認為，在推行品牌革新及產品升級措施過程中，會經歷短期陣痛。盡管達芙妮核心品牌業務在10月前三周的同店銷售按年跌幅與第三季度有所改善，但其業績下滑的趨勢依然未扭轉。

2017年中期報告顯示，截至2017年6月30日止六個月，達芙妮營業額減少19.6%至2732.7百萬港元。截至2016年12月31日，達芙妮營業額為6501.7百萬港元，2015年為8379.1百萬港元。

達芙妮整體業績大幅下滑和近幾年大規模關店有直接聯系。僅2016年，就為加快店鋪整合，關閉了1030個銷售點，當年銷售點總數為 4900個。今年第三季度又關閉了375個銷售點（包括 367 家直營店及 8 家加盟店），截至9月30日，達芙妮核心品牌業務合共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關店速度引業界擔憂。

服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向記者表示，達芙妮業績不好就關店存在一定問題，企業考慮短期規劃，也要有中長期規劃。線上和線下的受眾群不重疊，線上銷售好的商品，線下應快速流通。店面大量關閉會導致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者。

記者走訪觀察到，進駐北京翠微百貨一層的女鞋，大都偏中高端。百麗旗下的天美意、他她、思加圖等品牌門店相鄰，而達芙妮門店開在家樂福超市門口，門店內正在進行折上折的優惠活動，旗下圓漾品牌鞋包擺在店內的一角，由于是高圓圓設計的產品，全部原價售賣。

程偉雄認為，折上折是品牌不自信的表現，會導致產品定位的搖擺。達芙妮從生產廠家轉型而來，對品牌的理解缺乏深度。目前，女鞋市場已經從價格競爭轉向價值競爭，促銷行為并不能帶來價值營銷。上半年,達芙妮存貨為1254.7百萬港元，平均存貨周轉期減少至200天，達芙妮提出了線上和線下商店共享存貨的措施。“打折，一方面是在清庫存，另外一方面是在倒流。”安杰智揚營銷策劃機構創始人安杰告訴記者。

自今年第二季度開始達芙妮公開表示實施品牌革新舉措,并于6月開設了第一家全新形象的達芙妮店鋪。達芙妮此前分為“D28”及“D18”兩大系列，品牌代言人經歷過SHE、劉若英等明星，品牌辨識度高。如今推出的“都會”、“宴會”、“生活”系列在線下實體店內并無特別。對于實體店品牌革新舉措調整并不明顯的疑問，達芙妮公關告訴記者，店鋪數量較多，會從新開店鋪開始調整，老店鋪可能沒這么快。

盡管在實體店方面遇到了極大的挑戰，但是達芙妮在電商平臺逐漸嘗到了甜頭。2017年上半年,達芙妮電商業務保持銷售增長,維持盈利，并會加強線上營銷及推廣活動力度，目前達芙妮“雙11”的各大優惠活動早已就緒。“達芙妮做天貓等電商，價格是合適的，對企業本身非常重要。”安杰向記者表示。