核心提示：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的預(yù)言并未實(shí)現(xiàn)，他曾宣稱要讓上海迪士尼樂(lè)園20年不盈利。但在昨日華特迪士尼公司(NYSE: DIS)2017年Q4財(cái)報(bào)會(huì)議中，迪士尼CFO Christine McCarthy表示，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)財(cái)年獲得盈利。
美國(guó)時(shí)間2017年11月9日，華特迪士尼發(fā)布2017財(cái)年四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2017年9月30日，迪士尼在該財(cái)季總營(yíng)收127.79億美元，樂(lè)園及度假區(qū)收入為其第二大收入貢獻(xiàn)方，營(yíng)收46.67億美元，但未披露單個(gè)樂(lè)園數(shù)據(jù)。公司全年?duì)I收達(dá)551.37億美元，凈利潤(rùn)89.8億美元，市值超過(guò)1593億美元。
迪士尼樂(lè)園的出海之路并非一帆風(fēng)順，甚至可以說(shuō)是充滿了問(wèn)題和麻煩——巴黎迪士尼因文化隔閡和股權(quán)結(jié)構(gòu)多年難以盈利;香港迪士尼在2016年虧損達(dá)1.71億港元;東京迪士尼雖然盈利但把主導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)大多交給了本土運(yùn)營(yíng)方。
上海迪士尼樂(lè)園15個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利 王健林預(yù)言未實(shí)現(xiàn)
上海迪士尼樂(lè)園吸取了此前樂(lè)園出海的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。其于2016年6月開(kāi)園，是迪士尼在全球的第六個(gè)度假區(qū)。上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理郭偉誠(chéng)(Philippe Gas)在2017年7月接受記者采訪時(shí)稱，上海迪士尼是第一個(gè)在開(kāi)園后首個(gè)完整財(cái)年實(shí)現(xiàn)收支平衡的迪士尼樂(lè)園，也是全球最快盈利的迪士尼樂(lè)園，推動(dòng)營(yíng)收最重要的因素是客流，它可以帶動(dòng)其他各方面收入。
“上海迪士尼樂(lè)園的表現(xiàn)全面超過(guò)了我們的預(yù)期，不管是入園人數(shù)還是達(dá)到現(xiàn)金流平衡的速度。”標(biāo)普全球評(píng)級(jí)企業(yè)評(píng)級(jí)資深董事Naveen Sarma告訴記者。在最新的一份評(píng)級(jí)報(bào)告中，標(biāo)普將華特迪士尼公司的評(píng)級(jí)從A上調(diào)至A+。
迪士尼樂(lè)園在巴黎的遭遇至今是影響它出海的一道陰影。公開(kāi)資料顯示，自1992年開(kāi)園，巴黎迪士尼樂(lè)園一直虧損，直到1995年才有微利，之后又陷入虧損，2007年扭虧，目前還是只有微利。
郭偉誠(chéng)曾任歐洲迪士尼股份公司總裁，他對(duì)記者說(shuō)，讓巴黎迪士尼多年難以盈利的是股東結(jié)構(gòu)。直到今年之前，巴黎迪士尼樂(lè)園都是公開(kāi)募股，迪士尼只占39%的股份，加上巴黎迪士尼較高的負(fù)債，這造成了他們盈虧平衡所需時(shí)間長(zhǎng)。
而上海迪士尼樂(lè)園由迪士尼公司和申迪集團(tuán)共同經(jīng)營(yíng)，迪士尼公司將持有業(yè)主公司43%的股份，上海申迪集團(tuán)持有57%。合作雙方按照持股比例為項(xiàng)目出資。此外，雙方成立一家合資管理公司，迪士尼持股70%，上海申迪集團(tuán)持股30%。
另一個(gè)讓巴黎迪士尼樂(lè)園深陷盈利壓力的原因是，其在巴黎遭遇了文化的水土不服。“迪士尼把在巴黎獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)用在了上海。”Sarma說(shuō)，“羅伯特?艾格喜歡把‘上海迪士尼是中國(guó)的迪士尼’掛在嘴邊，這正是迪士尼在巴黎犯下的錯(cuò)誤——在巴黎建了一座美國(guó)人的主題樂(lè)園。”
迪士尼的本土化策略在上海執(zhí)行得最為激進(jìn)，迪士尼總裁兼CEO羅伯特?艾格(Robert Iger)還專門為上海迪士尼樂(lè)園打造了一條標(biāo)語(yǔ)：“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)。”他在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新國(guó)家，最重要的是創(chuàng)造“有文化關(guān)聯(lián)的娛樂(lè)體驗(yàn)”，過(guò)去一年證明迪士尼在中國(guó)做到了。
中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)表示，迪士尼樂(lè)園出海正值80年代初美國(guó)經(jīng)濟(jì)萎縮，在它的第一個(gè)海外樂(lè)園日本，迪士尼公司曾做出諸多讓步——公開(kāi)資料顯示，日本公司OrientalLand擁有100%經(jīng)營(yíng)權(quán)，它將拿走東京迪士尼樂(lè)園的絕大部分利潤(rùn)，只需向迪士尼公司每年支付2000萬(wàn)美元的授權(quán)費(fèi)、10%的門票收入和5%的商品銷售額。同時(shí)，樂(lè)園的管理權(quán)也都在日本公司手中，本土化工作由日方推進(jìn)，這使得迪士尼在進(jìn)入巴黎時(shí)顯得缺少經(jīng)驗(yàn)。
在上海迪士尼樂(lè)園，迪士尼特地考慮了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)文化的接受程度，以及亞洲人對(duì)項(xiàng)目驚險(xiǎn)性的接受度。從樂(lè)園商品的本土化策略來(lái)看，上海迪士尼樂(lè)園商品創(chuàng)意總監(jiān)陳蘊(yùn)民告訴記者，亞洲人和歐美人審美不同，基于前期調(diào)研，他們得出了一個(gè)3C理論——Character、Colorful和Cute。
她曾和來(lái)自美國(guó)的幻想工程師(迪士尼設(shè)計(jì)和建造樂(lè)園的團(tuán)隊(duì))有一段長(zhǎng)時(shí)間的僵持。幻想工程師希望“創(chuàng)極速光輪”在落地時(shí)忠于原著，維持原片中酷的感覺(jué)，不希望太可愛(ài)。但陳蘊(yùn)民認(rèn)為，加入米奇元素能夠在中國(guó)市場(chǎng)增加辨識(shí)度。最后雙方妥協(xié)，讓米奇穿上科學(xué)戰(zhàn)士服飾，騎上摩托車。
此外，上海迪士尼的很多形象，比如雷鳴山漂流的“神獸”奎拉、十二生肖樂(lè)園，都針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)了可愛(ài)版本。
在迪士尼樂(lè)園開(kāi)園的時(shí)候，上海迪士尼樂(lè)園共準(zhǔn)備了7000種商品。其中，50%是全球采購(gòu)，50%是上海迪士尼樂(lè)園的商品運(yùn)營(yíng)部門設(shè)計(jì)，后者是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和上海迪士尼樂(lè)園的主題專門開(kāi)發(fā)。此后每年新增2000個(gè)商品(總量維持在7000)。
一位迪士尼愛(ài)好者認(rèn)為，這樣的本土化策略看似迎合中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)則更多是一種“政治智慧”。當(dāng)初巴黎迪士尼樂(lè)園失敗很大程度源于它無(wú)法融入歐洲文化，沒(méi)有人去巴黎旅游會(huì)把迪士尼樂(lè)園當(dāng)做一個(gè)體驗(yàn)歐洲文化的地標(biāo)，而艾格反復(fù)強(qiáng)調(diào)“上海迪士尼是中國(guó)的迪士尼”，更多希望迪士尼能夠融入中國(guó)、融入上海，成為一個(gè)地標(biāo)式旅游景點(diǎn)。同時(shí)，這樣做也迎合了中國(guó)政府。
“很多英國(guó)人甚至德國(guó)人，寧愿坐飛機(jī)橫跨大西洋到奧蘭多迪士尼，也不愿意去巴黎迪士尼，這是之前完全沒(méi)有預(yù)料到的。”一位曾在奧蘭多迪士尼收益管理和決策科學(xué)部門工作的員工對(duì)記者說(shuō)。
“這可能是迪士尼有史以來(lái)最為平衡的度假區(qū)之一。”郭偉誠(chéng)說(shuō)，我們必須忠實(shí)于游客對(duì)迪士尼故事和服務(wù)的期待，同時(shí)也尊重游客的習(xí)慣，這是一個(gè)微妙的平衡。
記者了解到，上海迪士尼樂(lè)園有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的直銷渠道，包括售票廳、官網(wǎng)、飛豬旗艦店在內(nèi)的直銷門票數(shù)量占總銷量的五成上下。分銷渠道包括傳統(tǒng)旅行社和在線票務(wù)平臺(tái)，其中傳統(tǒng)旅行社約占一成，攜程的門票銷量占總量的一成多，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)接近一成。
一位國(guó)內(nèi)知名旅行社管理層對(duì)記者表示，上海迪士尼樂(lè)園的政策苛刻，要求旅行社捆綁銷售，門票不可以單賣，必須打包酒店或交通等周邊產(chǎn)品出售。另外，它還要求不能二次代理，不能打折，門票分日期定量給旅行社，這讓他們?cè)诘举u不出去，旺季又沒(méi)有充足的票源。
“它不需要一顆大樹(shù)，需要一片森林。”他說(shuō)，在和上海迪士尼合作的一年中，集團(tuán)層面不但沒(méi)有盈利，還虧損了近1000萬(wàn)。
“他的IP又好，資源相對(duì)稀缺，價(jià)格體系當(dāng)然穩(wěn)定，直銷體系自然會(huì)強(qiáng)，這是天然的。”攜程負(fù)責(zé)門票業(yè)務(wù)的玩樂(lè)BU總經(jīng)理方洪峰對(duì)記者說(shuō)，如果票務(wù)方賭迪士尼樂(lè)園一票難求，在手里囤積大量門票，有可能導(dǎo)致虧損。再加上，迪士尼沒(méi)有團(tuán)購(gòu)價(jià)，對(duì)提供非散客的旅行社沒(méi)有傾向性政策。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁、酒旅事業(yè)群境內(nèi)度假事業(yè)部總經(jīng)理高燕告訴記者，迪士尼對(duì)合作方的要求非常多，雙方簽署的條約厚厚一本，至少有幾十頁(yè)之多。要求包括，所有的宣傳物料、尺寸、顏色、動(dòng)畫(huà)形象要被授權(quán)，所有的設(shè)計(jì)稿在使用之前，都要得到迪士尼的IP和品牌宣傳部門的嚴(yán)格審核。
“這是一個(gè)很規(guī)范、很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓荆袝r(shí)候嚴(yán)謹(jǐn)?shù)阶屇愫堋纯唷！狈胶榉逭f(shuō)，但這的確是正確而巧妙的市場(chǎng)策略。
迪士尼樂(lè)園的“印鈔機(jī)”遠(yuǎn)不只是票務(wù)。林煥杰對(duì)表示，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園門票占客戶總支出的絕大部分——運(yùn)營(yíng)最好的樂(lè)園二次消費(fèi)占35%-40%，一般的樂(lè)園只有15-25%。而迪士尼樂(lè)園厲害之處正是其二次消費(fèi)(包括紀(jì)念品、餐飲、酒店)，全球來(lái)看占60%-65%。他預(yù)測(cè)上海迪士尼至少有50%-55%。
林煥杰說(shuō)，二次消費(fèi)的成功主要依靠場(chǎng)景的搭建和運(yùn)營(yíng)能力，紀(jì)念品、酒店、餐廳與樂(lè)園主題、IP高度相關(guān)，重復(fù)性低，而國(guó)內(nèi)樂(lè)園大多千園一面。
據(jù)飛豬向提供數(shù)據(jù)，86%的人會(huì)在迪士尼內(nèi)的餐廳用餐，人均100元以下占一半，人均100元以上占40%;70%的人會(huì)在迪士尼內(nèi)購(gòu)買紀(jì)念品，約一半消費(fèi)金額在300元以下，30%的人消費(fèi)300元以上。
做一個(gè)粗略的估算：上海迪士尼樂(lè)園平時(shí)價(jià)格370元、高峰期門票499元(天數(shù)約為一年的2/5)，乘以客流(最近一次公布的數(shù)據(jù)是1300萬(wàn)人次)，銷售額在55億元人民幣上下。保守來(lái)看，門票和二次消費(fèi)五五分，兩者相加營(yíng)收為110億元人民幣，這還不包括園內(nèi)贊助的收入。不過(guò)這樣的算法并不精確，兩日票、季票、員工親友福利等均未考慮進(jìn)去。
迪士尼的運(yùn)營(yíng)和管理標(biāo)準(zhǔn)在全球一以貫之。
迪士尼擁有強(qiáng)大的IP庫(kù)，從早期米奇、唐老鴨、高飛狗等卡通形象，到過(guò)去數(shù)年收購(gòu)皮克斯、漫威和盧卡斯。關(guān)注主題樂(lè)園的左馭資本董事總經(jīng)理唐小丹告訴記者，迪士尼最重要的資產(chǎn)是IP制造能力和衍生物的運(yùn)營(yíng)能力。可以把迪士尼看作一個(gè)內(nèi)容制造者，這包括三層含義：第一，品牌差異化;第二，適應(yīng)的場(chǎng)景和產(chǎn)品;第三，通過(guò)運(yùn)營(yíng)和圈層獲得流量。迪士尼是內(nèi)容的生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)者。
“他們能把米老鼠、唐老鴨運(yùn)營(yíng)幾十年，而國(guó)內(nèi)喜羊羊、灰太狼只能運(yùn)營(yíng)兩三年。”上述旅行社管理層說(shuō)。
IP場(chǎng)景化的方式除了影視娛樂(lè)外，還包括主題樂(lè)園與度假區(qū)、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品與互動(dòng)娛樂(lè)。迪士尼2017年Q4財(cái)報(bào)顯示，四者按順序依次貢獻(xiàn)營(yíng)收54.65億美元(43%)、46.67億美元(37%)、14.32億美元(11%)和12.15億美元(9%)。主題樂(lè)園和度假區(qū)是僅次于影視的第二大業(yè)務(wù)板塊，為IP的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，與消費(fèi)者互動(dòng)并建立更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。
樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)方式可以從組織架構(gòu)窺見(jiàn)一斑。在上海迪士尼樂(lè)園，運(yùn)營(yíng)是最大的行政分支，下屬樂(lè)園運(yùn)營(yíng)、小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)、酒店運(yùn)營(yíng)、餐飲運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、安保運(yùn)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。
高級(jí)游樂(lè)設(shè)備技術(shù)員肖中梨是上海迪士尼樂(lè)園“創(chuàng)極速光輪”項(xiàng)目的檢修人員，他經(jīng)常需要上夜班，工作時(shí)間從晚上八點(diǎn)到早上八點(diǎn)十五分。“創(chuàng)極速光輪”是上海迪士尼樂(lè)園中最驚險(xiǎn)的項(xiàng)目，夜間檢修人員數(shù)量也相對(duì)較多，有二十來(lái)人。每一晚這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要完成80多項(xiàng)工單，包括對(duì)車輛的周檢、日檢，日檢分為車輛的上層檢查和下層檢查，上層和下層還有五級(jí)工單和四級(jí)工單之分——五級(jí)關(guān)乎設(shè)備安全，四級(jí)關(guān)乎游客體驗(yàn)。
在迪士尼內(nèi)部，檢修人員有一個(gè)專用的程序Maxmo。在完成每一個(gè)工單前，檢修員都需要打開(kāi)這個(gè)程序，頁(yè)面會(huì)彈出：是否通過(guò)培訓(xùn)獲得認(rèn)證?有沒(méi)有使用專門的工具?檢修員需要逐個(gè)打勾，如果未完成相關(guān)培訓(xùn)，則根本無(wú)法打開(kāi)。
這些培訓(xùn)項(xiàng)目的精細(xì)程度難以想像。例如，如何檢測(cè)儲(chǔ)蓄罐的壓力，如何測(cè)量輪子的磨損，如何更換機(jī)油等。此外，檢修人員更換下來(lái)的所有備件——是什么料號(hào)、放在什么位置上，每一個(gè)都有嚴(yán)格的記錄，可以隨時(shí)追溯所有歷史記錄。
除了四五百個(gè)夜間檢修員之外，演員們和保潔人員在夜間也沒(méi)有停止工作。娛樂(lè)演出部助理編舞湯杰負(fù)責(zé)樂(lè)園的城堡秀，她告訴記者，他們要等到閉園后才能上臺(tái)走位和排練，一般從晚上10點(diǎn)持續(xù)到次日凌晨。為了應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，城堡秀《金色盛典》特意排練了九個(gè)版本——舞臺(tái)共有七個(gè)升降臺(tái)，如果一個(gè)升降臺(tái)出故障，需要隨時(shí)改變路線，這是七個(gè)版本，另外還有一個(gè)正常版本和一個(gè)專為雨天設(shè)計(jì)的版本。而每個(gè)演員要至少會(huì)五個(gè)角色的走位。
“迪士尼把它的樂(lè)園當(dāng)成一個(gè)藝術(shù)品去做。他們的做法很多是國(guó)內(nèi)的同行學(xué)不來(lái)的，耗時(shí)間、耗精力、耗金錢。”林煥杰說(shuō)。
“迪士尼的強(qiáng)IP讓它站到了制高點(diǎn)，它已經(jīng)有了很強(qiáng)的引流能力，在這個(gè)基礎(chǔ)之上配置最好的資源，形成一個(gè)正循環(huán)。”唐小丹稱。
作為一家身處服務(wù)業(yè)的娛樂(lè)公司，沒(méi)有人比迪士尼更會(huì)管理快樂(lè)了。在迪士尼內(nèi)部，指導(dǎo)快樂(lè)的手冊(cè)O(shè)G(Operation Guide)被歸為機(jī)密文件，設(shè)有嚴(yán)格的閱讀管理制度。
光在上海迪士尼樂(lè)園，OG就有幾百個(gè)版本，曾內(nèi)部出版一千本以上。OG按地理劃分，3.9平方公里的上海迪士尼被切割成三四百個(gè)地理單元，每個(gè)單元配有一本基于該區(qū)域主題、覆蓋所有職能的OG。他們少則兩三百頁(yè)，多至八百頁(yè)。
OG會(huì)設(shè)置一些通用準(zhǔn)則，比如和小朋友對(duì)話視線必須平視。而針對(duì)每個(gè)地理單元的個(gè)性化延伸，除了安全通道這類方位性指南外，還有一些文化屬性的界定，如不同主題下適用的語(yǔ)言。在探險(xiǎn)島園區(qū)中，“嗨咕咕”是亞柏櫟人見(jiàn)面寒暄的問(wèn)候語(yǔ)。
員工只能在就職的固定區(qū)域翻閱OG(Location Copy)，唯經(jīng)理享有復(fù)印的特權(quán)(Manager Copy)，而迪士尼對(duì)每一本OG的復(fù)印數(shù)量有嚴(yán)格監(jiān)控。每本OG只對(duì)自己條線的員工開(kāi)放，其他員工沒(méi)有權(quán)限閱讀。不過(guò)，OG只做方向上的指引，每本OG還配有一本TG(Training Guide)，會(huì)細(xì)化到每一步要做什么，不能做什么。
“我們能夠做到這個(gè)行業(yè)比較領(lǐng)先的service，完全因?yàn)橛幸粋�(gè)強(qiáng)大后臺(tái)的support給我們的員工，讓他們隨時(shí)有最新的內(nèi)容可以去參閱，尋求指引。”上海迪士尼樂(lè)園運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)及文檔資深經(jīng)理吳晨偉對(duì)記者說(shuō)。
吳晨偉有一個(gè)十八人的團(tuán)隊(duì)，一半負(fù)責(zé)上述文檔的創(chuàng)建、修訂和維護(hù)，另一半則統(tǒng)籌上海迪士尼樂(lè)園員工的培訓(xùn)，后者比前者更繁復(fù)。“公司對(duì)培訓(xùn)人的投入是巨大的。”他向記者算賬稱，一萬(wàn)名員工培訓(xùn)七天，一天八小時(shí)，這就有56萬(wàn)個(gè)小時(shí)，何況新人培訓(xùn)可能比七天要多。“累積下來(lái)一年以千萬(wàn)小時(shí)來(lái)計(jì)算。”
迪士尼新人的入職培訓(xùn)安排是這樣的：第一天，認(rèn)識(shí)迪士尼的傳統(tǒng);第二天，迪士尼的旅程，會(huì)帶員工到樂(lè)園實(shí)地感受;第三天和第四天是業(yè)務(wù)條線的專屬培訓(xùn);第五天開(kāi)始將進(jìn)入在崗培訓(xùn)階段，一名培訓(xùn)員帶兩名新人。培訓(xùn)員需要獲得內(nèi)部認(rèn)證，目前上海迪士尼的認(rèn)證培訓(xùn)師超過(guò)1600名。
培訓(xùn)期結(jié)束，員工需要接受考核評(píng)估，通過(guò)后正式上崗。但這遠(yuǎn)非培訓(xùn)的終結(jié)，在此后的迪士尼生涯中，還會(huì)陸續(xù)接受Update Training、Refresh Training和Continue Training。第一種在運(yùn)營(yíng)流程變動(dòng)或添加新項(xiàng)目時(shí)接受，第二種是定期對(duì)關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則進(jìn)行再培訓(xùn)，第三種則當(dāng)涉及跨部門或全球協(xié)作需要新技能時(shí)進(jìn)行。
肖中梨稱，自2015年9月加入上海迪士尼樂(lè)園后，他接受過(guò)至少上百小時(shí)的培訓(xùn)。
不過(guò)，創(chuàng)意和快樂(lè)是不可量化的，在完備的規(guī)范體系之上還需要不斷激發(fā)員工創(chuàng)造力。“再標(biāo)準(zhǔn)化的流程，它只是一個(gè)流程，每個(gè)人對(duì)服務(wù)滿意的理解和期望值是不一樣的。”吳晨偉說(shuō)，“我們會(huì)鼓勵(lì)員工去發(fā)現(xiàn)顧客，他能跟顧客之間建立一個(gè)什么樣的connection，這個(gè)是很重要的。”
