以“剩女”為話題，挑動敏感人群的敏感神經，引發(fā)消費者不滿情緒，被指傳遞不良價值觀，發(fā)聲明致歉，下架廣告。這是宜家在過去十多天之內處理一則由廣告引發(fā)的危機公關的系列行動。宜家這次初衷是讓大家關注客廳秒變歡聚場所，但卻點著了“剩女”話題的熱點。這則廣告沒有玩好，即使搶占了她們這些天的注意力。
主觀上接受各種生活方式，客觀上卻在消費“剩女”生活
這則廣告中，媽媽對女兒冷言相對，“再不帶男朋友回來就別叫我媽”，這句臺詞成為引發(fā)爭議的爆點。大齡未婚女性就應該這么被橫眉冷對？就應該這么被“消費”？從中旬在各大電視網絡媒體投放，消費者的不滿情緒在社交媒體上經過一個多星期的發(fā)酵，宜家中國期間也接到了幾封消費者的來信反饋。
（新浪微博上網友針對宜家“輕松慶祝每一天”的廣告吐槽）（新浪微博上網友針對宜家“輕松慶祝每一天”的廣告吐槽）
至10月24日，宜家中國認識到問題嚴重性，當天下午宜家家居發(fā)布了關于這則“輕松慶祝每一天”廣告的致歉聲明，聲明中，宜家感謝大家對該廣告的關注，并對該廣告?zhèn)鬟f的錯誤印象表示誠摯道歉。
（宜家家居官微發(fā)布的致歉聲明）
然而，事情是不是就這么完了？
記者就此事采訪了宜家中國去公關負責人許麗德，她表示，確實沒有想到這則廣告會引發(fā)這么大爭議，對宜家來說也是一個很好的教訓�！笆袌霾渴欠褡隽艘粋�評估才決定挑戰(zhàn)這個領域，我沒法回答這個問題。因為，我并不知道他們是否要評估這個事情。”難道是炒作？許麗德表示否認，表示這是一次疏漏。
她告訴記者，這則廣告創(chuàng)意是針對中國市場由宜家中國自己做的廣告，跟瑞典沒有關系。從廣告創(chuàng)意、拍攝制作和投放，參與方有宜家中國市場部、廣告創(chuàng)意公司和其他宜家相關負責同事，一起商討要達到什么樣的效果，傳達什么樣的信息。那么，這么多部門的合作，還會出現這樣的價值觀偏差，主要原因是什么？誰將為這次“疏漏”負責？許麗德表示，需要進一步去深入去總結為什么出現這樣的問題，避免出現這樣的疏漏。
一直倡導民主設計、為人人設計的宜家會通過各種消費者生活狀態(tài)調查來提供不同的家居解決方案。是否就包含已婚和未婚，這種維度劃分呢？許麗德向記者解釋并沒有這樣的維度，但是，宜家會針對不同人群的生活狀態(tài)進行調查，比如一個人生活、兩個人生活、有一個孩子的家庭、有兩個孩子甚至是三代同堂等。她認為，宜家是接受各種不同生活方式的，無論是在什么樣的年齡段，處于什么樣的狀態(tài)都能找到家居生活解決方案�！霸趺醋屓烁孢m地有一種生活狀態(tài)，這個是宜家所追求的�！�
雖然，理念很美好，但是，這則往“剩女”群體的“傷疤上撒鹽”的廣告卻讓很多人不舒服。
“剩女”不是營銷“禁區(qū)”，只因廣告呈現方式背后的價值觀不同
科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)合伙人王賽在采訪中告訴記者，宜家的這則廣告是在刺激別人的痛點，而不是表達產品在幫消費者去解決什么樣的價值。那么，“剩女”作為一種社會現象，是營銷的“禁區(qū)”嗎？王賽并不這么認為，只是宜家這次廣告營銷的“水平沒有到”。
2016年，SK-II推出了針對大齡未婚女青年的廣告“她最后去了相親角”一上線，就造成了刷屏效果。廣告中以眾多普通女性的視角講述了自己面對父母催婚及各種社會偏見壓力下，獨立自信、真實生活的一面，成為當時熱議話題。許多微博和微信的KOL也緊跟熱點參與討論，提升了SK-II 的曝光量和認知度。
根據第三方監(jiān)測和評估者WebInsight 的效果評估顯示，盡管“剩女標簽”、“性別歧視”相關的負面意見仍時有出現，但從總體來看，在發(fā)聲的受眾中，持共鳴認可態(tài)度的受眾仍舊占據了絕大多數，所以，SK-II 廣告同樣達到了較為成功的收效。值得注意的是，這則廣告由來自瑞典的廣告公司 Forsman & Bodenfors 制作的。
但是，來自瑞典，很懂消費者心理學的宜家，這次由宜家中國操刀的《輕松慶祝每一天》的廣告卻劍走偏鋒，失誤了。雖然也關注“剩女”，卻沒有取得這樣的共鳴而更多是質疑和不滿。這與兩則廣告呈現的角度不同有很大關系，一則廣告中傳達出的理念是女性可以美麗獨立自信，而這與SK-II的產品受眾的思想吻合。而另一則廣告中傳達的則充滿了家庭里父母對未婚女兒的“歧視”和“功利”，雖然是某些家庭存在的社會現實體現，但是赤裸裸展現在電視廣告中是不高明的，難免被指責傳遞不良價值觀�！搬槍Φ娜后w相同，但是，因為所呈現的方式不同，背后的價值觀卻不同�！蓖踬愓f。
其實，通過消極價值觀做營銷也有先例，比如此前充滿負能量的“喪文化”營銷被壓力重重的年輕人所接受，甚至埋單，被認為是對現實生活壓力的輕微反抗。
為什么宜家這次就沒有玩好“負能量”呢？王賽認為，“喪文化”在用一種調侃的方式反而讓人感覺很輕松，而宜家針對“剩女”的廣告是用很壓迫的方式�！巴袋c是基于消費者價值而挖掘出來的，但是，要有個很好的方式來表現出來，這是完全不一樣的概念�！彼J為，更好的方式應該是給這一群體更多關懷或者其他方式，這實際上是在人家傷口上撒鹽巴。
雖然小風波難撼大船，但挑戰(zhàn)價值觀紅線有風險
王賽認為，宜家這次危機事件不是炒作，是一種失誤，“這種波動僅僅是暫時，所以不會對宜家影響過大。”他指出，這一過程可以把“�！鞭D成“機”。與趣店不同，因為趣店本身的業(yè)務模式就有問題。但是，宜家的經營和模式是基于消費者價值的。
據他分析，對于僅僅把品牌看作一種形象或者是定位，而本身是業(yè)務模式、貨不對板的公司，這種傳播失誤就會形成毀滅性打擊。但是，如果是把品牌看作企業(yè)綜合實力在顧客端口的體現。企業(yè)的產品、業(yè)務組合、商業(yè)模式等本身在為消費者創(chuàng)造獨特價值。那么，這種負面影響則僅僅是暫時。他舉例，“比如，當年羅永浩用錘子錘完后，西門子的銷售額的確下降，但是第二年就恢復了。所以前提是品牌是一種形象還是綜合實力的表現，就像股票，短期都是情緒面，長期就是基本面�！�
那么這次宜家廣告營銷上的失誤主要問題出在什么地方？王賽總結，在做品牌整體設計當中有三個核心要素，第一是品牌的核心價值，第二是品牌定位，第三是圍繞定位所涉及的一系列品牌調性�！澳男┰捘苷f，哪些話不能說，而且要形成一個非常清晰的認知圖庫、認知元素和調性元素，否則，在各個區(qū)域上執(zhí)行都會發(fā)生偏差。”
不管宜家中國的市場部是否在廣告創(chuàng)意階段就對話題討論風向和熱度做過風險評估，仍然鋌而走險。這次，“傳遞不良價值觀”的帽子扣下之后，對于品牌來說都是有一定損失的。即使，后續(xù)發(fā)布了致歉聲明。
許麗德表示作為宜家中國的公關總負責人，經常會遇到各種危機事件需要處理。這次在她看來是挺正常的現象，“消費者關注一個品牌，提出他們的意見和建議，其實對本品牌來說是一個愛護，也是一個成長。大家都希望這個品牌更好。從正面的想是這樣的。對于我們來說，知錯就改�！蹦壳埃思乙呀浉鞔笃脚_溝通撤銷廣告，但是，仍有敏感臺詞刪減后和消音后的版本在流傳。許麗德表示，“廣告有15秒和30秒，從昨天開始，要求所有的平臺撤掉。不同平臺操作過程有一些時間，陸續(xù)的會把這些廣告撤下�！� 當問及宜家這次營銷失誤的損失，許麗德說，“學習的過程可能大家都要交點學費，對我們來說，就是吸取教訓，以后做得更好�！�
難道小風波難撼大船，宜家就可以高枕無憂，一錯再錯了嗎？企業(yè)在確定營銷方案前，最好一再謹慎，挑戰(zhàn)消費者們的價值觀紅線是有風險的。每一次致歉，雖然是在挽回品牌聲譽，但是，拔出了那顆刺在消費者心中的釘子，墻上的窟窿還在。