又是一年“雙11”。
早在9月下旬，雀巢中國(guó)就開(kāi)始了今年的備戰(zhàn)。雀巢電子商務(wù)重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售經(jīng)理張爾東主要負(fù)責(zé)雀巢與京東平臺(tái)的銷(xiāo)售對(duì)接工作，去年的這個(gè)時(shí)候，他與京東商城消費(fèi)品事業(yè)部干貨食品部門(mén)沖調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理崔文佳的主要工作是一個(gè)個(gè)確認(rèn)雀巢旗下眾多品牌“雙11”期間的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置，預(yù)估銷(xiāo)量、經(jīng)銷(xiāo)商備貨量。
然而今年“雙11”，他們的工作內(nèi)容發(fā)生了一些變化。因?yàn)榻衲辏赋布瘓F(tuán)將以“大雀巢”的身份整合旗下眾多品牌參與京東“雙11”，京東也將開(kāi)放平臺(tái)上的全部?jī)?yōu)勢(shì)資源來(lái)對(duì)接雀巢。張爾東很大一部分精力放在了集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)子品牌資源的整合與統(tǒng)籌，而崔文佳原本只負(fù)責(zé)咖啡等沖調(diào)產(chǎn)品，今年則主動(dòng)承擔(dān)起了京東與“大雀巢”的整體資源對(duì)接和整合工作，幫助雀巢在京東平臺(tái)上能夠發(fā)揮出最大化的價(jià)值。
備戰(zhàn)“雙11”：探索“京東&大雀巢”合作模式
作為全球最大的食品制造商，有著151年歷史的雀巢在全球擁有超過(guò)2000個(gè)品牌，在京東上銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋沖調(diào)、糖果、谷物、咖啡機(jī)、母嬰、水飲、寵物用品、調(diào)味品等多個(gè)品類(lèi)，除了大家耳熟能詳?shù)娜赋财放仆猓�有徐福記、銀鷺、太太樂(lè)、豪吉等數(shù)十個(gè)品牌。今年雀巢將這些原本獨(dú)立運(yùn)作的品類(lèi)整合起來(lái)，集中各方優(yōu)勢(shì)資源統(tǒng)一調(diào)配、共同引流，這不僅是雀巢在京東平臺(tái)上的首次嘗試，在其他平臺(tái)也是前所未有的。
今年，消費(fèi)者只要打開(kāi)京東雀巢自營(yíng)旗艦店的“雙11”活動(dòng)頁(yè)面，就可以一覽雀巢集團(tuán)旗下眾多品牌的優(yōu)惠活動(dòng)，既可以選購(gòu)包含了多品類(lèi)商品、與全家共享的超值大禮包，也可以進(jìn)入各個(gè)品牌分會(huì)場(chǎng)了解更多信息，購(gòu)買(mǎi)效率更高。
這不僅需要雀巢內(nèi)部各品牌之間的大量協(xié)作，更需要京東采銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、物流等各部門(mén)的高度協(xié)調(diào)配合，才能最終給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)然，羅馬不是一天建成的，在這次“雙11”的新合作模式背后，是雀巢與京東5年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流等多個(gè)業(yè)務(wù)層面不斷探索、深度合作所打下的基礎(chǔ)，也是京東“一體化開(kāi)放”戰(zhàn)略的成功踐行。
今年9月雀巢全球卓越經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)人Mr. Chris Johnson一行到訪京東
全方位深度融合：京東從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商
2012年，雀巢在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪。面對(duì)電商迅猛發(fā)展以及線下增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，雀巢選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱京東，在線上尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從2014年起，雀巢咖啡在京東每年的銷(xiāo)售額都保持翻一倍的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)咖啡行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。到2014年，京東已經(jīng)成為雀巢咖啡最大的B2C銷(xiāo)售渠道，雀巢也在京東“雙11”連年奪得咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售額第一的成績(jī)。
線上銷(xiāo)售大獲成功，背后是雀巢與京東多方面深入合作的結(jié)果。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，京東成為雀巢重要的線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，雙方將各自的重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和資源進(jìn)行深度結(jié)合，形成互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。
今年9月，雀巢咖啡牽頭所有咖啡品類(lèi)，聯(lián)合京東打造了“咖啡節(jié)”活動(dòng)，并配合雀巢“大咖節(jié)”共同推廣。雀巢咖啡代言人李易峰拍攝的“大咖節(jié)”視頻廣告，通過(guò)“京騰計(jì)劃”投放朋友圈廣告，獲得非常好的反響。同時(shí)，雀巢攜手李易峰為京東獨(dú)家定制的專(zhuān)供禮盒在京東首發(fā)，助力雀巢品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)。京東“咖啡節(jié)”期間，雀巢咖啡銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，收獲了品效合一的推廣效果。
如今，隨著京東從零售商向零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，雀巢與京東的合作也不斷擴(kuò)展，已從銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等前臺(tái)業(yè)務(wù)逐漸深入到大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流等對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和戰(zhàn)略有著重要意義的后臺(tái)服務(wù)層面。
京東大數(shù)據(jù)甚至能夠影響雀巢的新品研發(fā)。今年8月，雀巢在京東全球獨(dú)家首發(fā)了第一款無(wú)涂層威化餅干。通過(guò)京東大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，京東平臺(tái)上的年輕用戶更偏好于低熱量、低糖的健康休閑食品，于是，這款叫做雀巢“優(yōu)脆”的無(wú)涂層麥谷威化餅干應(yīng)運(yùn)而生，“健康低熱量、無(wú)負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品概念大受歡迎，該新品在京東剛上線1分鐘就銷(xiāo)售2000件，后續(xù)持續(xù)熱銷(xiāo)。
“奧斯卡”級(jí)供應(yīng)鏈解決方案：京東“一體化開(kāi)放”賦能雀巢
京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東曾指出，京東的未來(lái)定位于零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，將向全社會(huì)提供“零售即服務(wù)”的解決方案，并正式提出了京東從“一體化”向“一體化的開(kāi)放”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，全面打造“無(wú)界零售”。
在踐行無(wú)界零售方面，雀巢正是京東合作者和受益者之一。雀巢旗下?lián)碛斜姸嗥奉?lèi)、品牌，它們有著不同目標(biāo)人群、不同商品生命周期、不同促銷(xiāo)節(jié)奏……如何管理如此復(fù)雜的商品體系，對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，從而保證最高供貨效率與最低庫(kù)存成本，是影響企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)的重要因素。
為了幫助雀巢更好地解決這些供應(yīng)鏈痛點(diǎn)，2016年3月，京東Y事業(yè)部及采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與雀巢供應(yīng)鏈聯(lián)手，共同研發(fā)制定了一個(gè)滾動(dòng)13周的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨計(jì)劃，用于支持雀巢做備貨策略、生產(chǎn)計(jì)劃、材料采購(gòu)。通過(guò)雙方聯(lián)合的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備，過(guò)去“618”、“雙11”大促會(huì)出現(xiàn)的供貨過(guò)多、過(guò)少或各倉(cāng)匹配不均衡等情況有了很大的改善，項(xiàng)目開(kāi)展后，“訂單滿足率”從60%提高到87%，平臺(tái)“產(chǎn)品有貨率”從73%提高到95%。僅僅現(xiàn)貨率一項(xiàng)指標(biāo)的提升，就為雀巢每年提升超過(guò)千萬(wàn)的線上銷(xiāo)售額。
今年，京東與雀巢合作的“聯(lián)合預(yù)測(cè)補(bǔ)貨”項(xiàng)目榮獲了有供應(yīng)鏈領(lǐng)域“奧斯卡”之稱(chēng)的2017中國(guó)ECR優(yōu)秀案例最高獎(jiǎng)白金獎(jiǎng)，對(duì)雀巢全球電商運(yùn)營(yíng)都有著示范性意義。今年“雙11”，雀巢還將繼續(xù)通過(guò)京東的智慧供應(yīng)鏈，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷(xiāo)售和補(bǔ)貨，確保“雙11”期間的最大供貨和最低庫(kù)存。
京東&雀巢“聯(lián)合預(yù)測(cè)補(bǔ)貨”項(xiàng)目榮膺2016中國(guó)ECR優(yōu)秀案例白金獎(jiǎng)
“為推動(dòng)京東從電商平臺(tái)到基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)變，京東采銷(xiāo)在其中發(fā)揮穿針引線的重要作用。縱向來(lái)說(shuō)，京東采銷(xiāo)推動(dòng)了京東與雀巢在大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、物流等方面展開(kāi)深度合作，同時(shí)利用京東大數(shù)據(jù)的開(kāi)放服務(wù)公司產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)洞察、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)部門(mén)，并且再利用資源整合將雀巢的各子品牌在京東的生意整合起來(lái)，展開(kāi)橫向?qū)樱@樣就形成了多維度的深度合作，這也恰好實(shí)現(xiàn)了‘一體化’到‘一體化開(kāi)放’的轉(zhuǎn)變。” 京東商城消費(fèi)品事業(yè)部干貨食品部總經(jīng)理李昌明對(duì)京東和雀巢的深度合作模式進(jìn)行了概括。
基于“大雀巢”概念，接下來(lái)雀巢還將在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，集合雀巢旗下全部品牌，讓消費(fèi)者能夠在一家店里找到所有雀巢產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一店式”購(gòu)物體驗(yàn)，與京東自營(yíng)旗艦店形成購(gòu)物體驗(yàn)的補(bǔ)充，滿足不同消費(fèi)者的需求。
雀巢電子商務(wù)重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售總監(jiān)王曉莉表示，“雀巢和京東現(xiàn)在做的很多事都是完全創(chuàng)新、沒(méi)有先例可循的。在雙方的密切合作過(guò)程中，始終是互相促進(jìn)、共同成長(zhǎng)。雀巢作為全球最大的食品和飲料企業(yè)，也希望能將自己的一些經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)到京東乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的發(fā)展中。”