2017雙十一，伊芙麗集團總部的大樓陷入了紅色的制服海洋。
雙十一狂歡已過去數(shù)日，這段時間最開心的事莫過于收快遞了。在不少朋友的包裹中，應該有一個是來自伊芙麗集團的。
今年雙十一，這家來自杭州市余杭區(qū)的服裝企業(yè)，旗下各品牌全網(wǎng)成交額突破2.83億。其中，伊芙麗單品牌成交額名列女裝類目第4名。由于前三名都是國外品牌，伊芙麗成為名副其實的國內(nèi)女裝品牌銷售冠軍。
這家成立于新世紀初的老牌服裝企業(yè)，是如何從競爭最激烈的女裝行業(yè)里脫穎而出？近日，帶著疑問，記者走進了位于余杭喬司鎮(zhèn)的伊芙麗總部。
“從想法到出貨最快12天”
雙十一雖已結(jié)束，但在伊芙麗總部仍然留著很多雙十一的“痕跡”。
“在這個時代，做服裝，其實就是做‘快’。”在一樓會客室，伊芙麗董事長錢曉韻開門見山，道出了伊芙麗集團這幾年快速發(fā)展的“秘籍”。
天下武功，唯快不破。
成立于2001年的伊芙麗，正好趕上了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)普及的時代。
“網(wǎng)絡把所有東西都透明化了。在網(wǎng)上一搜，基本（想知道的）都能知道。”對于國內(nèi)服裝行業(yè)來說，被網(wǎng)絡透明的有價格、成本等，但在錢曉韻看來最重要的是“流行資訊”。
在十多年前，國內(nèi)服裝行業(yè)的潮流資訊依賴于一些“潮流雜志”——歐洲各大時尚秀場資訊的集結(jié)。這讓國內(nèi)潮流長期落后于時尚前沿。
比如，9月的潮流資訊，國內(nèi)服裝企業(yè)基本要到第二年初才能從拿到“潮流雜志”得知，衣服做出來的時候基本就在5月了。
而現(xiàn)在，得益于互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)外的潮流資訊都是同步的。“歐洲各大秀場今年流行格子元素，當月我們就上了一批格子元素服裝。”錢曉韻說，國內(nèi)女裝的競爭，比的就是速度。“現(xiàn)在我們做一件衣服，從想法到出貨，最快只要12天。”
伊芙麗的“快”，是建立在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的快速反應基礎上的。為伊芙麗提供面料輔料的供應商，出貨效率都大大高于行業(yè)平均水平。
現(xiàn)在都流行快時尚，不少女孩子的衣服，只穿一季。很多服裝品牌選擇降低品質(zhì)以降低價格。
但在錢曉韻看來，品質(zhì)是伊芙麗的生命線。
她舉例說，十多年前，伊芙麗在西城廣場對面有一家街邊店，一年有兩三百萬的業(yè)績。來購買衣服的消費者，八成都是回頭客。
不管是從線下VIP客戶數(shù)據(jù)，還是線上消費者數(shù)據(jù)來看，購買伊芙麗女裝的消費者，多數(shù)都是回頭客。“只有性價比高，消費者認可你的產(chǎn)品，才會產(chǎn)生回頭客。”
“所以，快不等于品質(zhì)下降，快反而可以讓成本下降。比如，將衣服生產(chǎn)周期縮短一半，就可以有效節(jié)約人力成本；快速出貨，就可以節(jié)約倉儲成本。各個環(huán)節(jié)上降低的成本，最終是讓利給消費者。”錢曉韻說。
目前，伊芙麗的生產(chǎn)車間正在安裝智能線。屆時，機器可以自動裁衣、制衣、出庫。“現(xiàn)在我們?nèi)齻�工廠，光搬運物料的工人就有100多人。智能生產(chǎn)線啟用后，可以減少1/3人工，整體生產(chǎn)效率提升20%。”
智能生產(chǎn)線，能夠讓伊芙麗出貨更快，成本更低，但品質(zhì)更高。
伊芙麗天貓旗艦店截圖
“客戶最喜歡用迪奧口紅”
伊芙麗搭上了新零售的快車。
由于一直堅持自營的銷售模式，伊芙麗于2010年在天貓上開了官方店。“當時也沒想要做多大，就是當做一個銷售渠道。”錢曉韻也沒想到，在第七年的雙十一，伊芙麗能夠坐上國內(nèi)女裝品牌銷量第一名。
與天貓多年的合作，讓伊芙麗很早就意識到數(shù)據(jù)的巨大作用。
“用大數(shù)據(jù)勾畫的我們消費者的群像，就是中產(chǎn)階級的消費者。她們口紅最愛用迪奧和香奈兒的，運動品牌是阿迪達斯，買瑜伽服的人很多。”錢曉韻說，這些畫像說明了一點：伊芙麗的消費者具有較強的購買力，很注重生活品質(zhì)。“只要東西足夠好，她們就會買單。”
一個很好的例子，即是根據(jù)這些畫像，伊芙麗推出了真絲材質(zhì)和年輕化的羊絨材質(zhì)衣服。
“這些衣服價格會高一點，但穿著真的很舒服。比如，只要消費者穿過羊絨，就不會再回去穿羊毛材質(zhì)的衣服。這些衣服，都賣得很好。一款售價1680元的羊絨衫，短短一個月就賣出8000多件。”錢曉韻說。
伊芙麗每年會推出5000個新款。在錢曉韻看來，大數(shù)據(jù)采集，以及基于這些數(shù)據(jù)的智能決策，能夠讓企業(yè)更好更快地抓到潮流點和用戶的痛點。
唯有如此，企業(yè)才能立于不敗之地。