1682億元！2017天貓雙11狂歡節最后定格在這一數字，比去年的1207億增加了475億，較9年前增長了3000多倍。9年間，天貓雙11的范疇不斷擴大，不僅成為一場社會大協同，更也成為品牌力量和產品創新的一次集中展示。

如果說過去的“雙11”家居品牌還在拼折扣和拼價格，那么今年都有意識地在向渠道融合、服務升級以及創新營銷上發力，不僅走“新”，更走“心”。

新零售：線上線下融合

在互聯網＋和大數據時代的雙重風口之下，家居建材行業已步入新零售時代。新零售在本質上是通過物流和技術，推動電商與線下融合，以消費者為中心，提供優質服務的一種新的零售方式。對于立足于線下渠道的家居建材企業來說，“新零售”可以說是一次轉型升級的機會。

今年的雙11，天貓的這場狂歡不只是在鼠標和電腦之間，全國店面也統一步調，包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA等家居建材品牌都打通線上線下門店，推動線上線下的互通、互融和互補。其中東鵬推出線上線下均能享受“東鵬6次到家服務”的政策；索菲亞從智慧導購、智慧引流、智能支付、智能客服四個標準與天貓共同打造智慧門店。而作為家居建材行業的引領者，大自然家居在“新零售”的布局上更是先人一步，早在2015年與天貓合作的20周年活動就開始走線上線下融合的道路。而在今年的雙11活動上，大自然家居在全國50座城市5000家門店同步舉行“萬人瘋搶”、“總裁簽售”等大型促銷活動，實行線上線下同款同價同推，消費者能享受大自然地板提供的“金保姆式”的服務。

新零售時代，不僅便利我們的衣食住行，而且還提升了生活的體驗和質量。以消費者為中心，服務好消費者，不僅提升自身口碑，也是家居建材企業增加客戶留存，提高銷售轉化的重要渠道。

大自然11月“總裁簽售”

心營銷：玩轉價值營銷

目前中國的中產階級人數約1.09億人，品牌、品質成為商品購買的考慮要素。中怡康時代研究曾發布數據，有47.6%的消費者更加看重便利性等中后期體驗，把服務和體驗作為網購的重要選擇。對于“雙11”來說，價格優惠只是吸引眼球的一部分，消費者更愿意將目光集中在對品質生活的追求上。簡而言之，消費者購買的不是產品，而是一種生活方式。

因此，在今年的雙11，許多家居建材品牌紛紛調整營銷戰略，通過娛樂營銷、情感營銷等方式，與消費者者進行走心的互動。雙十一活動期間，TATA木門攜手王珞丹、陳志朋、徐懷鈺、安又琪等8位明星，在全國8個城市落地活動，形成線上線下全國聯動、全方位的服務體系；而東鵬則借助《漂亮的房子》的綜藝熱度，攜手網紅在全國東西南北5座城市進行互動直播。大自然地板在內容營銷方面就更加走心，聚焦90后新生代群體，深入剖析他們的心理需求，以“你不必背負太多”、“從零開始做自己”的話題內容營銷，玩轉H5、媒體信息流，與用戶進行更深層次的對話，引起共情與共鳴，提高品牌知名度和美譽度。

雙11，拼的不僅是數字，正如大自然家居市場總部總經理姚武鵬所言：“產品和服務，才是永恒的價值”。盡管在今年的雙11，大自然地板以成交額2.29億元收官，這看似不起眼的數據背后，是大自然地板希望通過線上和線下的融合，為消費者提供永恒的價值的初心。“雙11”，讓我們震驚的絕對不止是高額的成交額，其背后所帶來的家居建材行業的行業升級、消費者觀念轉變也同樣值得我們探討。（然文）