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“有家，有愛，有歐派”，走過了二十三年的風風雨雨，歐派家居在2017年3月28日成功在主板上市，迎來了發展的新時代。在歐派大品牌戰略、大家居戰略的引領下，歐派家居集團得以飛速發展。“對話業界精英，打造意見領袖”，泛家居圈攜手歐派家居集團共同打造專題訪談節目《對話》，泛家居圈創始人周忠邀請歐派家居集團營銷副總裁劉順平先生，講述新時代歐派大品牌戰略、歐派大家居戰略。

▲歐派家居集團營銷副總裁劉順平與泛家居圈創始人周忠

歐派2017·機遇與挑戰并存

周忠：我們認為今年是歐派一個大豐收年。上半年歐派家居成功上市，到目前為止，三季度的財報顯示，歐派營收69億多，這是很大的豐收。因為在整個全屋定制行業，在大家居行業里面，是第一家有望突破百億的集團公司。另外前段時間，福布斯還有胡潤的富豪榜，我們董事長姚良松先生已經是整個中國家居建材行業里的真正領軍人物，也是整個家居行業的首富，所以現在姚良松董事長的社會關注度非常高。我覺得2017年是我們歐派一個發展重要的年份，也是一個大豐收的年份，請劉總簡單的總結一下歐派在2017年取得的主要的成果和成就，以及取得這些成果的原因。

劉順平：2017年馬上要過去了，剛才周總也說截止到目前，前三季度歐派取得了超出我們預期的成果。簡單的來概括一下2017年，首先，我覺得首當其沖的就是：3月28日歐派在主板上市，由原來一個民營企業轉變為一個上市公司，這對歐派來說是一個標志性的、里程碑的一個大事件。它給企業帶來的影響、作用是方方面面。作為歐派的一個老兵，我最深的體會就是挑戰與機遇并存。上市以后，很多同行也紛紛上市，整個運作更加的透明，銷售的數據、各方面財務數據第一時間能夠獲取到，大家一個本能的反應就是跟自己來對比，整個行業的情況怎么樣，我們自身的情況怎么樣，同行的情況怎么樣。這一方面也給我們帶來了更大的一個壓力，這種壓力我想是原來從暗中較勁，現在是在擺在桌面上，大家形成了一個公開公平競爭的態勢。

▲歐派家居集團敲鐘上市

周忠：現在叫“陽謀”是嗎？

劉順平：對，所以一方面帶來了更大的壓力，但同時，我覺得上市確實帶來了更多的機遇和挑戰。從另外一個角度來看，企業上市以后，它能夠獲取更多的資源；而且品牌的知名度、影響力、包括企業本身對人才的吸引力、融資等等各個方面也帶來了非常大的促進作用。尤其是對歐派整個團隊的激勵作用非常強大。我想今年到目前為止的超預期的業績跟上市是有聯系的。我覺得企業上市以后，其變化不僅僅體現在業績上，更多體現在整個企業的規范運營上、現代治理結構上，這個影響可能會更加明顯的表現出來。

歐派為什么今年會取得這樣好的業績？一方面剛才說的上市是其中的一個方面的原因，但是從業務板塊上來看，支撐今年我們增長的主要因素是衣柜的增長。截止到前三季度歐派衣柜超過60%的增長，創造了行業的奇跡，大大超出了我們年初的預期。歐派衣柜為什么會有這么優異表現？原因是多方面的，但核心因素有兩個，一是現在全屋定制是行業風口，第二個是我們內部原因，歐派做衣柜這么多年來，一直在摸索，這是個從量變到質變的過程，以前我們是跟隨者，看行業領導品牌的動作，做跟隨、做追趕，這兩年開始，隨著我們對行業的理解，包括我們終端渠道的強大，對定制有了自己的體會，從去年開始我們率先在行業里面推出19800的套餐，并且非常成功，這也是支撐今年我們業績增長的非常重要的因素。它不是簡單的促銷方案或促銷活動，更多的是從做衣柜到做全屋定制生意模式的轉變。通俗來講，以前是賣產品，一個衣柜、一個門，每個平方多少錢；現在就不是這個概念了，現在已經超出了產品、衣柜的這個角度，從入戶的玄關到客廳、餐廳、臥室、還有陽臺等六大空間，產品擴展到全屋，這是從賣產品到賣空間、賣方案，這樣一個質的、根本性的轉變，所以我們的客單值得以大幅度提升。而且歐派率先在行業里面提出這樣一個模式，得到了整個行業的認可，同行也在紛紛地跟進這個模式，19800套餐成為了整個行業的一種主流的營銷模式。把客單值做大，打開了空間，把消費者的需求引導、創造出來，這個也是支撐我們今年業績增長很重要的一個因素。

第三個因素就是歐派的整個終端。我們的終端渠道在行業里面，無論是規模、實力，包括整體的經營能力上，在當地都是佼佼者。他們（經銷商）以前從櫥柜到衣柜，也經歷了一個學習的過程，都有自己對行業的看法和體會，本身的基礎是不錯的，對定制行業的理解是有底蘊的。這么多年，也是一個積累的過程。坦率講，以前對于經銷商，衣柜只是順帶做做，因為他們的主業還是櫥柜，前幾年整個行業還沒起來，所以他們邊做邊看，沒有發力。但是現在風口來了，他們已經開始發力了，所以總部層面、終端層面，已經形成了合力。

周忠：剛才劉總說到渠道和終端，在我們看來，歐派家居集團的渠道和終端也是中國No.1，根據我們掌握的數據，到現在為止，歐派專賣店大概有5000多家；另外，姚良松董事長經常談到“經銷商是歐派樹根理論”，歐派這20多年來一直是堅持“樹根理論”，姚良松董事長說“根深才能葉茂”，現在，整個歐派大樹確實是根深葉茂。

歐派大品牌·上市之后的新戰略、戰術

周忠：根據去年關于品牌價值的數據，歐派家居品牌價值是166.03億，我想到現在為止，歐派家居的品牌價值應該過兩百億了，從品牌的角度來看，歐派家居也是中國家居建材行業里名副其實的第一品牌。剛才劉總也談到上市之后歐派是機遇和挑戰并存，那么，在歐派上市以后，在品牌戰略和戰術上有哪些新的布局和考慮？

劉順平：關于歐派的品牌戰略是我們今年討論最多的。周總也知道，以前歐派整個品牌更多的是以櫥柜為主，基本上現在歐派就等于是櫥柜的代名詞，包括很多消費者一說櫥柜就想起歐派。

應該來說，這一方面說明了歐派在這么多年，在品牌戰略方面是取得了一定的成績，這是最成功的模式。但是隨著歐派各個品類的發展，尤其是衣柜品類的快速發展，現在我們也面臨這個問題：怎么把歐派從原來的櫥柜代名詞拓展到其它品類上，讓品牌能夠延伸，這是我們一直在思考的問題。歐派在品牌戰略上，一直都是按照各事業部單個展開，毫無疑問，櫥柜盤子最大，資源也最多，其他品類相對來說，資源會比櫥柜少一點，這個模式其實各有利弊。我們現在在思考一個問題，怎么讓各個品類能夠均衡發展，歐派這個品牌怎么樣從櫥柜單一品類的認知過渡到其他品類，至往大家居，這是我們現階段重點要解決的問題。

目前來說，比較有共識的想法是，我們會逐步從原來的單品品牌戰略往整個歐派母品牌這個方面去工作，會逐步淡化品類的色彩，加大對母品牌的打造。

周忠：母品牌就是歐派，如果兩個字就是歐派，如果四個字就是歐派家居。因為歐派上市時就叫歐派家居，是不是？

劉順平：沒錯，或者是往歐派大家居的方向去發展。第二個是品牌打造，周總，你是業內專業人士，也非常清楚歐派這么多年整個品牌的建設歷程。歐派在傳統媒體時代很多做法確實是非常厲害、領先的、很先進，有很多開創行業先河的做法，請代言人、央視品牌、央視廣告、機場、高鐵戶外等等都是，包括一些娛樂營銷。歐派是開創者，在傳統媒體時代，我們有豐富的經驗，也取得了很好的成果，隨著現在整個環境的變化，從傳統媒體到新媒體時代怎么快速轉型，這個過程是對歐派非常大的挑戰。歐派能不能把以前的成功經驗轉化，適應新媒體時代，這幾年我們都還在探索當中。姚良松董事長一直在提，我們品牌、團隊要重塑能力。原來好的，我們要繼續保持、發揚。但是新媒體時代，品牌應該怎樣傳播，用什么樣的方式，這個對我們也是一個新的課題。

周忠：劉總，你剛才提到這個問題我覺得非常好。我插一句，我們剛才說品牌價值歐派大概有現在兩百多億了，在中國家居建材行業中沒幾個有這么大的品牌價值。姚良松董事長以前也說過，“品牌是誠信的積淀”，他是用了“積淀”這個詞，您剛才提到我們現在的品牌在消費者心目中占這么高的一個心智地位，這其實是20多年的積累。特別是你講到，在傳統媒體時代，歐派品牌整合媒體資源是很成功的、很領先的。目前隨著我們上市，隨著媒體的變化，隨著新媒體的風起云涌，怎么樣把歐派的品牌跟新傳播平臺、跟新的傳播理念結合，我覺得這是個很大的課題，現在是互聯網時代，所有的品牌都想在這方面努力。您剛才講的人才、主管、品牌這些方面，其實人才是最重要的�；ヂ摼W的思維、互聯網的人才，還有互聯網的一種戰略，這方面我覺得歐派在新媒體時代可以做很多事情。

劉順平：在新媒體時代，我們也在積極的做一些探索，我們也會從品牌的整體戰略上做一些調整，比如資源配置這一塊原來可能會更傾向于傳統媒體，那現在我們也會逐步調整這個比例，把更多的資源往新媒體這個領域去配置。剛剛你提到人才方面，一方面，我們也會積極地引入對新媒體比較有操作經驗的專業團隊、專業人才；第二，更多的在機制方面，你也知道歐派在機制創新方面還是很靈活的，這也是歐派的一個核心競爭力。在新媒體時代，我們對整個機制也會采取更多的創新模式，比如，如何激發我們的內部的創意和創造性x怎么把員工的創意激發出來，這里面我們也做了很多嘗試。現在我們會越來越往市場化的這個模式去工作，把我們內部的團隊跟外面的公關公司來進行同臺PK。如果我們內部團隊最后可以中標，他（團隊）所獲得的收益可能跟外面是差不多的。我們內部也是在打破原來的一些常規，自己的人好像一定是甲方，不是的。

另外，我們也會進一步加大跟外部資源的合作力度，在這里我們深有體會。除了激發我們內部團隊以外，同時我們可能還是要尋求外腦，真正的整合社會最優質的資源一起來合作。這里有個成功案例，今年中秋節我們策劃的“狼人”視頻很火爆，這算是非常好的效果。我們內部也對這個成功案例做了進一步的總結，這確實是歐派一個很成功的嘗試。在傳統意識里面，這個創意策劃，一般我們有個什么項目來找幾家公司來比稿，但現在可能就不是那種看法，真正有能力、厲害的超級公司要先付費，這對我們傳統觀念來說是一個挑戰。但是，事實證明它有它的價值，有它的邏輯存在的，它之所以有別于市場的傳統做法，也是有它的競爭力，有它的底氣。所以，從這個例子上也給我們一個啟示，我們要打破我們原來固有的一些傳統的思維、傳統的模式，積極的去探索新的方式，尤其是在品牌層面、創意策劃，現在都是知識付費。這對我們來說也是一個非常好的啟示。所以，在未來幾年會加大對內容方面的生產，我們認為相對來說，真正的核心在你的內容輸出、你的內容生產。

周忠：劉總說的我非常贊同。做品牌本身來講就是做內容，就是講故事。你怎么講，比如我們怎么講歐派的故事，我們怎么講歐派櫥柜、衣柜的故事、大家居的故事、歐鉑麗的故事……我覺得是永無止境的，這些內容就像您講的一樣，其實媒體本身它在變化，從傳統媒體變成新媒體，其實根本的變化就在于內容變了。消費者更挑剔了，同行競爭者有更多的方法、更好的思維，要在內容上創新和引領一些東西做品牌才能成功，內容為王，一定是很好的創意去征服網絡、征服粉絲。

劉順平：是。所以總結起來，歐派品牌戰略，在新的時代，尤其歐派上市成為公眾公司以后，對我們來說也提出了更高的要求，對我們整個品牌的整個團隊來說，有挑戰但是更多的是機遇。從今年開始，我們成立了一個集團品牌中心，從架構上也能體現出來，我們品牌戰略方面會加大集團品牌的統籌。以前完全是側重于櫥柜，那現在更多地會上升到整個集團，兩個腿走路，慢慢去平衡。

周忠：長遠看應該是用集團母品牌去帶品類，以前我們是品類帶集團母品牌，現在應該是集團帶品類。因為上市以后情況完全不一樣了。

歐派大家居·整合產品端發力2018

周忠：第三個要請教的問題是，歐派大家居戰略。我的理解是，大家居跟全屋定制是并駕齊驅的。歐派大家居戰略是非常早就提出來的，2014年歐派20周年的時候，那個時候全屋定制還沒熱。根據上半年的財報，您主管這一塊，大家居有兩個品牌，一個是歐派大家居，一個是歐鉑麗大家居。

劉順平：這里我打斷一下，大家居我們更多的會是以歐派為主，歐鉑麗我們的戰略非常清晰，更多的是櫥衣兩個品類。嚴格意義上來說，它和歐派大家居還是有區別的，明年我們就不會再提歐鉑麗大家居了。

周忠：那歐派大家居是一個體系，歐鉑麗又是一個體系，是這樣嗎？

劉順平：歐鉑麗是我們獨立的第二品牌，它的業務模式跟歐派大家居還是有區別的。

周忠：那我們就談歐派大家居。這兩年我一直在觀察歐派大家居，歐派大家居在全國各地開了很多大店，就是很大的那種MALL。剛才談到套餐，歐派國慶節前后也推出了59800大家居的套餐。您這邊的大家居的59800、79800、99800（套餐）系列，其實是解決了九大空間，我們衣柜和櫥柜是六大空間，那您這里的話（歐派大家居）就是更大一個范疇了，九個空間嘛！你的起價也是59800，不是19800�，F在我們這個59800套餐的銷售情況怎么樣？

劉順平：歐派大家居，剛才周總也提到，我們在20周年的時候正式提出了大家居戰略。真正的落地是從去年開始，到目前為止歐派大家居這個戰略還是在處于一個不斷的探索階段，因為這是一個全新的業務模式，我們也還在不斷的在探索當中。

怎么來區別歐派大家居和歐派全屋定制之間的定義和概念，簡單的來說，從最直觀的一個層面上，全屋定制以前叫衣柜，現在叫成全屋定制。全屋定制它從品類的角度，因為我們內部叫衣柜，是一個單一品類，但是空間是六大空間，但它不含櫥柜、不含木門、不含衛浴，當然歐派還有一個品類是壁紙。歐派整個品牌是五大品類，全屋定制是歐派大家居的一個重要組成部分，但是大家居是把其他四個品類加在一起，如果單純的、直觀的從品類上來理解，他的涵蓋的范圍更多、品類更廣。

周忠：是不是可以理解成：歐派“衣柜+”，歐派“櫥柜+”是全屋定制的龍頭，并且涵蓋了六大空間，歐派大家居是涵蓋了櫥柜和衣柜，解決的是九大空間，其實是更大的一個概念，更大一個范疇。如果從解決方案的角度來講，歐派“衣柜+”和“櫥柜+”是一種解決方案，對消費者（來說），那么歐派大家居又是一種更大的解決方案。他們有相關聯，也有區分的，有交叉在一起的，也有分開的。

劉順平：也可以這么來理解。如果是一個客戶從全屋裝修的角度，大家居涵蓋了全部的定制，全部的訂制品都能搞定。剛才也說了，全屋定制是歐派大家居的重要組成部分，大家居含了全屋定制，它的內容、品類會更多、更全，能夠更大程度上解決客戶的便利性。為客戶提供一站式的服務，這是它的一個出發點。

它和全屋定制又有非常相似的地方，在大家居里面，全部定制是主要的核心品類，全屋九大空間已經包含了六大空間，那么把廚房、衛生間、門加進去，這就構成了一個大家居。本質上來說，它不是賣產品，而是賣解決方案，這是他們最大的共性。所以，經營好大家居前提是全屋定制的品類要經營好，它們是相關聯的。

周忠：現在歐派大家居的規模很大，主要是歐派家居集團直營，還是經銷商經營？

劉順平：歐派大家居目前主要以經銷商加盟的形式，我們選擇體系里面比較優秀的代理商、經銷商率先來加盟大家居。因為大家居對經銷商整個團隊、實力等各方面提出了更高的要求，所以這一年多來我們也是在進行模式的探索，比如你剛才提到的開大店的模式，像我們天津、哈爾濱的全屋定制MALL。這也是一種嘗試，各種形式、不同的選址，我們也在摸索。實踐下來，我們認為主流的模式，大概2000—3000平方最合適，當然你有條件（也可以），比如天津、哈爾濱，大有大的好處，但對經銷商的要求更高，而且投入太大，不是所有人都能有這么大的投入。我們認為對經銷商來說，兩三千平方的店，投入相對可控，還有一個更重要的因素，它選址的選擇空間更大，所以我們現在主推的開店模式可能會2000-3000平方。當然，如果確實條件具備，而且位置又好，我們也不反對。

周忠：去年下半年（歐派）開始開大店，其實業內是很關注的，但是業內會有一些問題，說“哇，那么大的投入什么時候能收回來？”我們的大店會不會存在這個問題。

劉順平：這其實也是我們考慮的一個因素。如果面積過大，整個投入會很大，從投資回報的角度，壓力會更大一些，基于這些原因，我們主推的模式是2000-3000平方，這樣投入、回報相對來說是比較合理的一種模式。而且從整個團隊來看，面積過大要求的團隊人員多，經營成本、運營成本、團隊的素質、管理的水平（都有很高的要求）……當然最終決定權還是在經銷商那里，我們總部主導的、推薦的模式還是2000-3000平方。

周忠：我以為歐派大家居都是直營店，事實是還是以經銷商為主的。

劉順平：不是直營，除了廣州的。我們廣州車陂那里有個店，不知道周總看過那個沒有，大概就2000平方，那個店運營就非常好。那個直營店業績非常好，一個是它的大小合適，另外它的選址好，在地鐵上蓋，人氣旺，交通都很便利，所以那個大家居店非常成功，也是我們整個大家居的一個成功模式。到今年大家居遠遠超出我們的預期，很快就實現了盈利。

周忠：都像這樣就好了。您主管的大家居現在全國各地有60多家店，現在銷售情況，總體應該還不錯？

劉順平：總體的情況，從歐派大家居戰略的角度，歐派把大家居作為未來發展戰略，也是基于幾個因素的考慮，一是對消費者來說，消費者有需求，它能夠滿足消費者，消費者是我們最重要的一個出發點。對整個企業內部來說，通過這個大家居的整個戰略能夠把歐派的各個品類有機的整合起來。從目前運營的情況來看，基本上達到我們預期。當然有些（品類）發展的更好一點，目前的情況會表現不一，但是總體來看，基本達到我們預期。我們的預期非常簡單，單品類的發展幾個品牌加在一起增速應該快過我們整個大盤的指數，這是一個非常簡單檢驗標準。目前來說，歐派的整個大家居真正的發力，應該在2018年。去年下半年到今年上半年，更多的還是一個摸索的過程。

今年其實有一些成功案例，我舉個例子：廣東普寧底下的一個縣級市，它的經銷商去年銷售額，兩個品類加在一起不到兩千萬。今年做大家居以后，他的客單值是幾倍的增長。類似普寧這種案例，全國大概還有七八家。目前都是跨越式的增長。我越來越找到感覺，越來越有信心。所以我說今年能完成集團的目標，跑贏大盤多少，明年我認為真正的發力應該是難免的。

周忠：我感覺是這樣，您剛講的歐派大家居店大概有60多家，并且也已經有了很好的成功案例，再加上今年上市的推廣，那明年應該會在大家居方面實現翻倍的增長。

劉順平：周總，關于大家居我再延伸一下，我的理解大家居它跟整裝（相比），現在整裝在目前整個行業里面非常熱，從整裝的角度來看，大家居它的價值還沒有充分的挖掘出來。什么意思？就是說，現在是歐派我們整合了我們自己這幾個品類，那其實對消費者來說，從家裝的角度，還有其他主材、瓷磚、地板，還有一些涂料、軟裝等等。目前從歐派實際的經營過程當中，很多消費者裝修的時候就沖著你歐派大家居（來的），甚至很多跟我們經銷商提出來“那你就幫我整個的裝修一下”。

周忠：那就延伸到一個重要的話題了，歐派考不考慮做整裝？

劉順平：我先不說整個動作，至少從目前的情況來看，如果歐派大家居模式能夠運作得比較流暢的話，其實它是一個籃子，我們可以不斷地放東西進去，其他主材可不可以放進來？一些軟裝、瓷磚、地板可不可以放進來？其實目前有一部分經銷商，自己在整合當地資源，而且做得挺好。

我們也在密切關注尚品宅配。它今年10月份推出一個新模式（整裝云），這確實是對它們非常大的一個改變，這個想象空間很大。但是，確實這里面的難度也是非常高。

周忠：現在歐派的市值是500多億，如果做整裝就不是500多億，那就過千億了。

劉順平：所以這里面有很大的一個空間。上次我參加一個論壇的時候也提到，其實它這里面是有很大的門檻，定制企業要去真的去做施工端，也是非常大的挑戰，甚至說是一個難度極高的挑戰。反過來也是一樣，裝修公司要做定制，對它們也同樣也是一個很大的挑戰。所以這一塊，我們密切的關注，也在做一些研究，有沒有更好的一些形式來解決這個問題。但是有一點可以確定的，就是隨著歐派大家居的整個戰略、整個業務模式的磨合、成熟以后，我們會把產品端整頓好。這對我們來說，是難度比較小的。因為我們現在大家居更多的是以套餐的形式在銷售，不是單品。我們請頂尖的設計師把我們各個價位段的產品盡可能的組合設計好，顧客來做菜單式的選擇，我們各種因素都幫你考慮好了，這個設計方案是最優的，所以其他的材料，我們也會在遵循套餐的前提下來進行搭配。

周忠：我覺得不管是歐派大家居的59800套餐，還是衣柜、櫥柜的19800套餐都是很厲害的。如果下一步介入整裝，那就更厲害了，除了不建房子，房間里的你們都能搞定。

劉順平：對，如果整個產品端整合順暢，那施工進來就是整裝。

周忠：歐派現在是上市公司，上市公司給人的想象力是很重要的，我剛才說，我們的套餐想象力都很大，如果做整裝那市場想象力就更大了。

劉順平：關于整裝這一塊，我們會非常謹慎�，F在還在密切關注當中，因為我們知道施工這一塊難度是非常大的，我們不會貿然的進入。

周忠：業內有句話說，全屋定制往前走一步就做裝修，家裝公司往后走一步就做全屋定制，但是這兩個都是問題。

劉順平：各自要跨入到對方領域都有極大的挑戰。所以總結來說，通過這一年多的摸索，我們現在方向應該是非常清晰。我們現在推出的套餐模式，經過半年多的市場檢驗，這個方向我們認為是正確的。

而且這個套餐，他對消費者來說不僅是解決去不同品牌購買家具的麻煩，這里面還存在一個風格搭配的問題，它最大的價值就是風格完全可以統一。你要現代簡約風格或者你要一些歐式風格的，所以它的材料、工藝、結構完全可以統一，并且是定制，這對客戶是一個非常大的吸引力。

我們套餐整合的方式，它規模效應能夠體現出來，運營成本能夠降低，對消費者來說，價格更優惠。所以我們把套餐成本降低，讓利給消費者。我們認為大家居這個模式的成功，是因為它本質上為消費者帶來了價值。

周忠：確實給消費者帶來了價值，時間的、金錢的、設計風格的、個性化的、這些東西都是消費者關心的，你幫我做我需要和喜歡的我當然愿意買單，并且我還推薦我的朋友買單。你為消費者創造價值的話，那么你的價值就體現出來了，我認為歐派一直是這樣做。

非常感謝劉總，我們預祝歐派家居在今年取得更大的成績，在明年再攀新高峰；也預祝劉總主管的歐派品牌會越來越光彩奪目；歐派大家居在59800這個殺手锏的帶動下，向會更高的、更寬廣的發展平臺進發！

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