【億邦動(dòng)力網(wǎng)訊】經(jīng)歷了2011年和2012年的線上大賣，保暖內(nèi)衣品牌纖絲鳥電商業(yè)務(wù)面臨新的考驗(yàn)：一方面，線上保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn)的時(shí)代，要不要為占領(lǐng)市場而拉低價(jià)位；另一方面，如何在線上繼續(xù)保持一貫的品牌形象，樹立行業(yè)地位的同時(shí)還能“有里有面”。

纖絲鳥的糾結(jié)來源于啟用新的代運(yùn)營合作伙伴。雖然選擇了一家保暖內(nèi)衣行業(yè)中較有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的代運(yùn)營商，但對方更善于低價(jià)取勝的打法，將二三線城市作為主要購物群體，從而忽略公司文化和品牌建設(shè)。

“纖絲鳥在傳統(tǒng)領(lǐng)域一直是一線的保暖品牌，走的是品質(zhì)和品牌的路線。如果只是‘走量’，對品牌形象損害很大。”纖絲鳥方面向億邦動(dòng)力網(wǎng)坦言。

據(jù)了解，纖絲鳥始創(chuàng)于1989年，旗下纖絲鳥、currency、寓美等多個(gè)品牌，年產(chǎn)銷內(nèi)衣2000萬套，全國零售終端已達(dá)3000家，多數(shù)為高端商場。目前，纖絲鳥內(nèi)衣是電商主打品牌，其客單價(jià)保持在160元左右。

反觀國內(nèi)其他內(nèi)衣品牌，“4塊5包郵”的營銷策略比比皆是。根據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)，線上的客單價(jià)僅維持在60元到70元之間。

然而，正是依靠這樣的低價(jià)路線，部分品牌迅速在線上崛起。2010年，纖絲鳥進(jìn)入電商商務(wù)時(shí)，其淘寶銷量排名僅為第三位。“那個(gè)時(shí)候的思路基本上是‘占坑’和‘卡位’，以消化庫存和回籠資金為主要目的。”纖絲鳥方面解釋稱，纖絲鳥在淘寶開旗艦店當(dāng)天銷售額就達(dá)到了30萬，接著在雙十一又賣了500萬。

低價(jià)策略的結(jié)果顯而易見。以出廠價(jià)甚至更低的價(jià)格砸出的市場背后，是保暖內(nèi)衣整個(gè)檔次的降級。更大的威脅在于，價(jià)格杠桿向線上傾斜嚴(yán)重，電商開始“吞噬”傳統(tǒng)市場。

從消化庫存到重要的渠道，電商正成為保暖內(nèi)衣行業(yè)的主戰(zhàn)場。在同競爭對手搶奪蛋糕與協(xié)調(diào)線上線下矛盾的兩難之中，纖絲鳥必須做出抉擇。

“以前對TP的考核是各種營銷、企劃對線下品牌形象造成的影響；現(xiàn)在則更傾向于占領(lǐng)市場，從維護(hù)品牌形象到銷售做大，奠定平臺地位。”不過，相比于其他保暖內(nèi)衣品牌以舍棄線下市場，毫無包袱的全力沖刺線上渠道，纖絲鳥要顧忌的反而更多。

“必須和代運(yùn)營商進(jìn)一步的溝通，讓對方意識到運(yùn)營是可持續(xù)的。”纖絲鳥試圖讓代運(yùn)營商從之前運(yùn)營品牌的經(jīng)驗(yàn)和慣性思維中跳出來，避免重蹈覆轍，“在淘寶和天貓上，客單價(jià)很高的品牌也有銷量不錯(cuò)的，客戶群需要培養(yǎng)，一味低價(jià)構(gòu)成不了反復(fù)銷售和用戶黏性。”

據(jù)纖絲鳥方面透露，由于過去兩年基本已將庫存商品清理完畢，線上產(chǎn)品開始同線下做出差異化的調(diào)整。纖絲鳥目前有20%的款式是基于電商定制，其中多以夏裝為主，同線下產(chǎn)品線做出區(qū)隔。

另一方面，纖絲鳥在電商渠道的拓展上也開始多點(diǎn)布局。除了淘寶和天貓之外，纖絲鳥還入駐了唯品會(huì)、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜。據(jù)內(nèi)部人士介紹，除了淘寶全部外包給代運(yùn)營之外，纖絲鳥在其他平臺基本處于半自營狀態(tài)，唯品會(huì)、凡客等渠道均采用直營策略，在一定程度上保證了品牌形象的穩(wěn)定性。

據(jù)纖絲鳥官方表示，2012年，其線上營收規(guī)模大致在6000萬元左右，2013年的目標(biāo)是沖刺1個(gè)億。

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