原標題：曾簽約周杰倫10年，如今卻欠債6億宣告破產，德爾惠的敗局與啟示

回首德爾惠的發展歷史，有一些事實超越了時間，仍具有著極大的現實意義。近年來，無論是金融危機還是庫存危機，對如德爾惠這般亟需轉型的老品牌都造成了巨大的打擊。

“德爾惠，on my way！”相信不少人還記得周杰倫代言的這個品牌這句經典的廣告語。然而這個品牌卻沒能支撐過這個冬天。

近日，曾經的著名運動品牌德爾惠宣告停業，成為又一個近年來倒閉破產的運動鞋服品牌。2017年末，德爾惠的歷史宣告終結。

東方資產管理股份有限公司福建省分公司對德爾惠的資產處置公告中顯示，德爾惠已經停業，德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而德爾惠品牌也被授權給了凱天體育用品有限公司。

東方資產管理股份有限公司福建省分公司公告

至此，雖然德爾惠品牌仍然存在，但儼然喊不出當初那個借周杰倫之勢席卷大江南北的宣傳口號了。回首德爾惠的發展歷史，有一些事實超越了時間，仍具有著極大的現實意義。

啟示一：流量明星代言，銷量與質量的兼顧

2003年2月，周杰倫成為美國《時代周刊》亞洲版的封面人物，進入了事業的巔峰時期。兩個月后，德爾惠以兩年1000萬的天價聘請周杰倫成為了品牌代言人，此舉震動了國內運動鞋界。而在這一年，德爾惠銷售額暴漲46.5%；第二年，德爾惠的銷售額突破6億元。

可以說，周杰倫代言成為了德爾惠發展歷程中的重要節點。

在此之后，周杰倫一句“我的個性，德爾惠！”使得德爾惠從運動鞋界同質化的競爭環境中脫穎而出，而隨后的“德爾惠，on my way”等廣告詞讓這個晉江品牌徹底火遍全國。

周杰倫的十年代言為德爾惠帶來了銷量的大幅提高，但與此同時，德爾惠的產品質量卻暴露出了許多問題：

2008年7月，溫州市工商局公示稱Deerway牌連帽衛衣被檢測出質量不合格，不合格項目為“標志標識、染色牢度、纖維含量”；

2012年1月，廣東省質監局通報“德爾惠”圓領衛衣被檢測出纖維成分含量不合格；

2012年7月，德爾惠再上“黑榜”。安徽省工商局抽檢結果稱，德爾惠生產的一款德爾惠輕跑鞋不合格，不合格項目為“外觀、耐折性能、耐磨性能”。

在周杰倫代言紅利釋放將盡時，德爾惠的品牌卻未能深入人心，反而因種種質量問題造成品牌形象大打折扣。可以說，德爾惠選擇周杰倫代言是一個極為明智的決定，但最終卻忽視了企業的根基——產品質量，委實得不償失。

而相對于德爾惠，同屬于周杰倫早期代言的美特斯邦威則更為成功。隨著周杰倫代言而銷量暴漲，美特斯邦威的產品質量也隨之提高，雖然近年來遭遇到巨大沖擊，但不可否認的是，目前的美邦仍然占據了一定的市場份額，有著較大的品牌影響力。

近年來，運動品牌選擇流量明星代言的事例并不罕見，耐克與阿迪這樣的領軍企業，也加入了大潮之中。

2017年12月，adidas Originals 正式宣布楊冪成為最新大中華區形象代言人，而在11月27日，易烊千璽成為adidas neo全新品牌代言人、全球青年創意官； 稍早一些的3月，Nike與王俊凱達成合作，并在7月簽約周冬雨，而她也成為了耐克在中國的首個非運動員廣告代言人。

在流量明星代言運動品牌成為流行時，運動品牌還應該做的，就是不忘初心，在各種時尚流行元素的沖擊下仍能保持對產品質量的追求。

實際上，創立和發展之初的德爾惠的產品質量也十分過硬，德爾惠董事長丁明亮曾在公開場合表示，視產品質量為生命，將狠抓產品細節。但在迅速地的發展壯大之后，德爾惠放棄了產品質量，最終也丟掉了生命。

在公司停業之后，元氣大傷的德爾惠在2017年將品牌主體變更給了凱天體育用品有限公司，倒下的同時，留下了希望的火種。

蹉跎數年謀求上市：資本與自身實力的碰撞

在德爾惠從紅極一時到破產重組的過程中，謀求上市絕對是不可忽視的一部分。在2007年，安踏成功在香港聯交所上市，雖然之后股價一度跌至負值，但仍難以阻擋晉江運動鞋服品牌的上市熱情，德爾惠也是如此。但相較于安踏及隨后上市的特步等品牌，德爾惠無疑更像是一個悲劇英雄。

同年，德爾惠也在積極謀求上市一事，但隨后爆發的“財務造假”風波直接將德爾惠的第一次上市之路斷送。

這次風波之后，德爾惠又經歷了創始人丁明亮英年早逝等突發事件，直到2012年11月才出現在證監會輔導備案上市名單中。

此時的德爾惠，放棄了港股市場，決定在A股上市，力求奪得“A股市場運動品牌第一股”的名頭。

丁明亮（左一）與公司品牌代言人周杰倫

理想很美好，但現實卻殘酷的要命。

德爾惠一頭撞上了A股IPO堰塞湖，同期排隊的企業突破800家大關。經歷近兩年的等待之后，2014年7月，德爾惠出現在A股首發終止審查企業名單中，而堰塞湖中的IPO企業幾近全軍覆沒。隨后，德爾惠曾想謀求海外上市，卻最終未能成行，直至近日的破產。

為上市蹉跎數年，德爾惠承擔了巨大的財務壓力，最終卻未能遂愿。在這數年間，德爾惠錯過了一次又一次的上市機會。而與德爾惠同期在2012年申請IPO的鞋服品牌富貴鳥則選擇了另外一條路，最終成功上市。2013年5月，富貴鳥放棄A股IPO，轉投港股，那時與富貴鳥做出同樣選擇的企業超百家。2013年末，富貴鳥在香港市場成功實現上市。

德爾惠充滿波折的上市之路，對于目前的體育企業同樣具有較大的警示意義。

一家體育企業想要上市，是選擇借殼還是IPO是個大問題，同樣的，選擇A股市場，還是港股市場，亦或是海外市場，最終的結果必然不同。在目前看來，借殼和IPO都將面臨著超乎以往的嚴格審查，資質難以達到標準的體育企業必將難以成功上市。

統計數據顯示，中國A股2017年共上市437家。至2017年底，A股全部上市公司達3468家。普華永道預期2018年A股IPO仍會保持活躍，但節奏會比2017年有所放緩，預計2018年全年A股IPO為300-350宗，融資規模為1800億-2000億元人民幣。但在目前A股IPO申請排隊企業列表中，除已終止審查的喬丹體育外，并無其他體育企業申請IPO。

上市對于企業的要求很嚴格，而資本市場對待上市企業則稱得上嚴苛二字，絕不是永久性“無息貸款”那么簡單。一個明顯的事實是，只有行業龍頭才能獲得市場的最大追捧。

在目前港股上市的運動品牌中，特步和361度受到的關注和追捧程度與安踏和李寧相比差的不止一個數量級。近日的特步就直接抱怨股價過低，并采取回購和股東增持等手段提振股價，而當年的匹克也是因為股票估值過低，才選擇從港股市場私有化，并進而謀求登陸A股市場。

拋開這些嚴苛的要求，德爾惠的覆滅，不僅僅是自身的悲劇，更是一個時代、一個地區的縮影。近年來，無論是金融危機還是庫存危機，對如德爾惠這般亟需轉型的老品牌都造成了巨大的打擊。

體育品牌德爾惠、喜得龍最終破產，而之前提到的在港股上市的鞋服品牌富貴鳥隨較之前者稍好一點，卻也是慘淡經營。這些代表了一個時代的企業給后輩們留下了豐富的經驗，正在逐漸退出弄潮的舞臺。

正是在這樣的土壤之上，一個新的時代正在開始。