隨著服裝行業回暖,以及新零售趨勢日益增強,線下實體商業成為互聯網巨頭爭搶的香餑餑。
近日,互聯網三巨頭之一騰訊宣布入股服裝龍頭企業海瀾之家。作為男裝龍頭海瀾之家能夠吸引到騰訊入股固然有服裝業回暖、新零售加持的推動,而海瀾之家本身作為稀缺的服裝龍頭企業也是極佳的商業線下流量入口,與騰訊結合可以擦出更大的商業火花。業內分析師指出:“騰訊此舉完成后,標志著互聯網巨頭的新零售爭奪引向服裝業,其他巨頭也會迅速跟進,傳統紡織服裝品牌在新零售大潮加速中受益。”
服裝業回暖巨頭業績增速明顯
騰訊將觸角伸向服裝業背后是服裝行業全面回暖,行業基本面大幅好轉。
近些年受到需求增速放緩、國外快時尚品牌入侵、街邊店渠道占比高、產品設計創新力不足等因素影響,部分服裝公司業績低迷。但是,通過近年來的轉型升級,服裝業整體呈現“回暖”趨勢。服裝行業周期性特征明顯,在經歷前期高增長、2011年達到增長高峰后,品牌服飾行業自2012年進入去庫存行業性調整、至今進入尾聲,行業已進入弱復蘇周期。在2015年以來收入恢復增長基礎上,2017年上半年收入增速提升幅度較大、確立銷售回暖趨勢,凈利、存貨周轉等多指標明顯好轉,行業回暖趨勢確立。
隨著消費升級,90后、00后成為未來消費的主力軍,服裝消費走向精細化和升級化,而這個新需求現在尚未被很好地滿足,市場存在巨大的想象空間。BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時尚業態陳述》顯示,亞太地區已經成為全球時尚業最主要的地域之一,該區域估計到2018年將占全球服裝和鞋類銷售額的近40%。僅亞洲的在線服裝市場,估計到2020年將達到1.4萬億美元。
服裝業回暖尤其體現在了代表服裝業知名品牌的上市公司群體財報上,相關統計數據顯示,在目前披露2017年業績預報數據的41家服裝上市公司中,有39家公司預盈,其中,有8家服裝上市公司預計凈利潤實現翻番。
事實上,2016年四季度開始,中高端品牌率先回暖,至2017年四季度大眾品牌也開始出現終端回暖,目前多數行業龍頭已經初步確立復蘇的態勢。從市場發展規律來看,服裝業回暖最主要還是體現在行業領頭羊身上,包括森馬服飾、九牧王等企業規模較大,本身就具有較強的設計創新及快速轉型的能力,更不要說諸如海瀾之家這類在行業寒冬時候也能逆勢上漲的企業,在行業回暖之際也必能獲得更大的增長空間。
而正值此時,阿里和騰訊等互聯網巨頭的“新零售”布局正在延伸至線下零售業,2017年來,阿里入股了聯華超市、新華都、高鑫零售等線下超市龍頭,騰訊也入股了永輝超市、家樂福中國、萬達商業、步步高等線下零售龍頭;在這一趨勢下,市場巨大、確立回暖趨勢,且擁有一批優質品牌企業的服裝業自然也會成為互聯網巨頭們爭相布局的領域,因此,騰訊入股服裝企業也就在預料之中。事實上,在此之前,服裝業自身也早已開啟了新零售浪潮。
新零售成服裝產業升級方向
近年來,隨著電商流量增長越來越緩慢,流量獲取成本越來越高,擁有龐大數量線下門店的服裝業成為巨大的線下流量入口,也自然成為新零售模式下的重要消費場景。并且在消費升級以及體驗經濟的帶動下,消費者已經遠遠不能滿足線上購物帶來的便利和廉價,而是追求線下購物的良好體驗和消費升級的產品,優質的品牌服裝門店自然是線下消費體驗最好的去處。
在消費升級的背景下,消費者的需求日趨個性化、多樣化,催生出了線上、線下渠道融合發展的“新零售”模式。通過拓展“新零售”模式,電商和實體零售企業有望打通全渠道、實現優勢互補,能夠為消費者提供更好的購物體驗,同時有助于擴大業務規模。這也是為何一邊大量不知名、缺乏創新和設計感的線下服裝店關門,一邊本土優質服裝品牌門店不斷擴容。以海瀾之家為例,整體門店數為5608(2017Q3),為全國第三,僅次于拉夏貝爾的9258家(2017Q3)和森馬服飾的7341家(2015)。海瀾之家4428家(2017Q3)門店為單品牌最多,海瀾在行業調整期間仍然保持門店數持續增長的節奏。
這些高質量的門店顯然是開展新零售暢想的最佳要素。線下門店的價值將被重新審視,擁有線下門店數量多、產品質量精的品牌,將成為服裝新零售的第一實踐者。而如何實現線上線下無縫連接,最關鍵的還是取決于服裝企業與零售商的渠道整合能力。
事實上,去年阿里就在服裝新零售方面做了一些嘗試,合作對象也是海瀾之家。去年8月30日,在阿里CEO張勇與海瀾集團董事長周建平共同見證下,天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰略合作,海瀾之家旗下超過5000家線下門店將全面升級為新零售“智慧門店”。彼時,天貓服飾事業群總裁劉秀云描述了服飾業的新零售應用場景:“門店智能櫥窗里陳列著大數據為你挑好的服裝款式和顏色;貼心客服在你進店前已經打包好你選購的商品;在智能大屏前指尖點點就能虛擬試衣……”末了,劉秀云還加了一句,這樣的場景會出現在“男人的衣柜”海瀾之家。面對新零售浪潮的來臨,海瀾之家總裁周立宸坦言,與競爭對手比拼電商銷量占比已經沒有意義,現在要的是同步把線上線下金額做大。
稀缺流量入口引互聯網巨頭爭搶
那么,回到這次騰訊在新零售的布局,為何又是海瀾之家?事實上,擁有大量線下門店且品牌知名度高的大型服裝公司有很多,太平鳥、森馬服飾、拉夏貝爾、九牧王……為何選擇海瀾之家?
首先要看企業運營能力,海瀾之家作為定位適應中國廣泛男性穿著的服裝品牌,具有很高的抗風險能力,在行業寒冬時,海瀾之家能夠逆勢增長,而在行業回暖之際,海瀾之家的增速又在同行中處于領先。這些年,海瀾之家通過精細化運營,不斷創新,虜獲了大量年輕消費群體的心。為了更貼近年輕群體,海瀾之家啟用年輕代言人、與設計師XanderZhou開發聯名款等等。并且作為品牌服裝龍頭,海瀾之家目前多品牌管理集團建設初見成效,類直營模式對終端渠道控制力強,在幾大服裝巨頭中具高稀缺性,并且業績穩健估值低,是服裝垂直領域不可多得的新零售合作對象。
其次,從線下門店數來說,海瀾之家旗下門店數量達5608家,具有極高的消費型平臺價值。這些店鋪往往位于城市人流量大的核心商圈,而且門店消費者入店購買率都較高,流量變現率高。這些稀缺的、優質的線下流量對流量增長空間日益枯竭的線上互聯網巨頭來說極具吸引力。
最后,海瀾之家這些年也在積極與科技互聯網相融合。在當下的市場環境,零售商業模式必須適應銷售環境和消費趨勢的變化,才能控制自己的競爭力。海瀾之家通過多年發展,已經懂得如何深耕流量的核心資源。比如,它利用二維碼等手段,建立消費者大數據庫,一方面實時采集消費者尺碼、購買頻次、單次購買金額等消費數據,另一方面搜集消費者職業、年齡等身份信息。通過多維度的數據分析和挖掘,持續進行消費者畫像,精確描繪消費偏好,并預測消費行為。而騰訊在利用自己的線上資源方面則更是老手。它可以提供強大的場景、大數據、AI技術支持,以及騰訊全產品線,幫助商家量身定做解決方案,以及線下門店實現數據化和智能化。
因此,騰訊和海瀾之家深度合作后,騰訊在服裝產業領域有了資源和流量,必將深度參與后續行業的整合工作,雙方的合作將給服裝業乃至更多行業樹立一個新零售標桿,更好推動線上線下商業的融合。隨著線下傳統資源與線上數據技術深度融合交換,新零售時代全面到來。誰能更早擁抱新零售,誰就能在市場競爭中占得先機,手握海量優質線下流量入口,又有互聯網巨頭騰訊、阿里加持,海瀾之家有望率先撬動中國服裝產業新一輪轉型升級、跨入更高發展階段。