摘要：宜家的“家居帝國(guó)”是怎樣建成的？沒(méi)有誰(shuí)比創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）更適合講述背后的故事。
文/ 天下網(wǎng)商記者 劉卓然
你可能不知道英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）是誰(shuí)，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)宜家（IKEA）。
瑞典國(guó)旗黃藍(lán)兩色的巨大LOGO，琳瑯滿目的家具產(chǎn)品，還有價(jià)格實(shí)惠的熱狗和冰淇淋……這個(gè)來(lái)自北歐的家具零售品牌如今已遍布全球29個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有355家集團(tuán)商場(chǎng)，2017財(cái)年零售總額達(dá)到341億歐元（約合2676億人民幣）。
這個(gè)巨大的“家居帝國(guó)”便是由英格瓦·坎普拉德親手創(chuàng)立。2018年1月27日，坎普拉德逝世，享年91歲。他留給世界的遺產(chǎn)不止是宜家，還有在激變的時(shí)代里不斷擁抱變化的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。
在瑞典著名記者伯迪·托爾卡為其撰寫(xiě)的傳記《宜家故事》中，坎普拉德講述了自己70余年沉浮商業(yè)的故事。當(dāng)年那位17歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的瑞典小鎮(zhèn)青年，從未想過(guò)在自己手中會(huì)誕生一個(gè)經(jīng)久不衰的家居傳奇。\u00A0
托爾卡在1976年創(chuàng)辦了瑞典最大的商業(yè)報(bào)紙《瑞典工商業(yè)報(bào)》。1997年的一天，他接到坎普拉德的電話，邀請(qǐng)他寫(xiě)一本宜家的書(shū)，并承諾會(huì)毫無(wú)保留地講述一切。作為一名商業(yè)記者，托爾卡很難拒絕這個(gè)邀約。此后，他對(duì)坎普拉德本人及其家屬、員工、朋友，甚至“敵人”進(jìn)行了近百次采訪，查閱坎普拉德保存的演講、私人信件及筆記等珍貴資料，寫(xiě)出了這本商業(yè)經(jīng)典。
在很多宜家商場(chǎng)，這本傳記也有銷(xiāo)售。我們從中摘錄和整理出濃縮版的“宜家故事”。
從“賣(mài)火柴的小男孩”到宜家創(chuàng)始人\u00A0
1926年，英格瓦·坎普拉德出生在一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主家庭，從小就展露出經(jīng)商天賦。
年幼時(shí)就展露出經(jīng)商天賦的坎普拉德
不到5歲時(shí)，坎普拉德曾央求姑媽從斯德哥爾摩的批發(fā)市場(chǎng)以88歐爾的價(jià)格訂購(gòu)100盒火柴，再以3歐爾或5歐爾每盒的零售價(jià)轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，賺取差價(jià)。這段“賣(mài)火柴”的成功經(jīng)驗(yàn)，讓坎普拉德早早體會(huì)到賺錢(qián)的快樂(lè)，也讓他立下了經(jīng)商的志向。
1943年春天，剛滿17歲的坎普拉德就創(chuàng)立了IKEA（宜家）。其中，字母I代表英格瓦·坎普拉德的名字（Ingvar），K代表姓氏坎普拉德（Kamprad），字母E代表他成長(zhǎng)的農(nóng)場(chǎng)艾爾姆塔里德（Elmtaryd），字母A代表他生活的村莊阿根納瑞德（Agunnaryd）。\u00A0
創(chuàng)辦公司之后，坎普拉德前往哥德堡就讀高等商貿(mào)學(xué)校。從那時(shí)起，坎普拉德開(kāi)始明白，出色的商人必須能夠解決各種各樣的問(wèn)題，包括用最簡(jiǎn)單的方式和最便宜的價(jià)格把商品從工廠送到客戶手中。
宜家的第一筆大買(mǎi)賣(mài)是經(jīng)銷(xiāo)自來(lái)水鋼筆。每次坎普拉德都會(huì)以低價(jià)進(jìn)口500支，然后乘火車(chē)在瑞典南部到處銷(xiāo)售，還登了不少?gòu)V告通過(guò)郵購(gòu)渠道銷(xiāo)售。和今天浙江義烏等地的小商人類(lèi)似，他還經(jīng)銷(xiāo)過(guò)尼龍襪、皮夾、相框等小商品。
1948年，坎普拉德頭一次登廣告賣(mài)家具，他當(dāng)時(shí)居住在莫科恩湖附近，周?chē)泻芏嘈〖揖咧圃焐獭Ｋl(fā)現(xiàn)要記下所有商品的郵寄編號(hào)太費(fèi)工夫，于是干脆給家具取了名字，比如沒(méi)有扶手的椅子就叫“拉特”（Lut）。給每件家具取名字，也就此成了宜家的傳統(tǒng)。
年輕時(shí)的坎普拉德與宜家家具
眼看投石問(wèn)路的幾件家具銷(xiāo)量不錯(cuò)，坎普拉德開(kāi)始印刷一本叫做《宜家通訊》的商品目錄郵寄給客戶。客戶只需要寄回填好的郵購(gòu)訂單，工廠便會(huì)按訂單配送。坎普拉德坦言，他是誤打誤撞闖進(jìn)了家具這個(gè)行業(yè)。
用低價(jià)撬開(kāi)市場(chǎng)，卻遭到業(yè)內(nèi)圍剿
三年后，宜家的家具郵購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)入了迷茫期。整體的郵購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，前一季度，宜家剛以23克朗價(jià)格出售一款熨衣板，友商便馬上降到22.5克朗，宜家只好降到22克朗。這種你追我趕的“降價(jià)比賽”停都停不下來(lái)。\u00A0
沒(méi)有底線的價(jià)格戰(zhàn)甚至影響到家具的質(zhì)量，顧客的投訴也越來(lái)越越多，整個(gè)郵購(gòu)行業(yè)在“低價(jià)劣質(zhì)”的怪圈里越陷越深。坎普拉德還認(rèn)為，郵購(gòu)行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題在于，顧客無(wú)法親手觸摸到真實(shí)的商品，只能信賴(lài)廣告和商品描述，消費(fèi)者權(quán)益也很難得到保障。
思來(lái)想去，他決定采用一種全新的方式——在實(shí)體門(mén)店長(zhǎng)期陳列并銷(xiāo)售宜家家具，讓顧客親眼看見(jiàn)、親手觸摸，直觀對(duì)比不同價(jià)位和質(zhì)量的商品。為此，坎普拉德花了1.3萬(wàn)克朗，買(mǎi)下正好歇業(yè)的一個(gè)破敗家具商場(chǎng)。這在當(dāng)時(shí)算是大手筆，而今天再想買(mǎi)下一整棟百貨大樓至少也得花20億克朗。\u00A0
之后，顧客可以在寬敞明亮的展廳自由走動(dòng)，親手觸摸喜歡的家居用品，遇到滿意的商品，就可以隨手填寫(xiě)《商品目錄》，郵寄后訂單會(huì)由工廠處理和發(fā)貨。
主打高性價(jià)比的宜家，迅速搭上了瑞典社會(huì)飛速發(fā)展的順風(fēng)車(chē)。當(dāng)時(shí)，瑞典城市化進(jìn)程加快，政府在推進(jìn)城市住房發(fā)展計(jì)劃，職業(yè)女性數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，涌向城市的瑞典鄉(xiāng)村青年急需宜家這樣實(shí)惠的家具填滿他們的新住所。\u00A0
不料，坎普拉德的低價(jià)政策卻引起眾怒，整個(gè)家具行業(yè)開(kāi)始像群狼一般圍宰宜家這頭小羊。一時(shí)之間，許多供應(yīng)商拒絕供貨，甚至連商品交易會(huì)也出面阻止宜家參展。只有幾家忠誠(chéng)的供應(yīng)商繼續(xù)向宜家供貨，但不敢在白天送貨，要到晚上才能把車(chē)開(kāi)進(jìn)來(lái)，搞得像禁酒令時(shí)期非法運(yùn)酒一樣，但他們只是在運(yùn)沙發(fā)而已。\u00A0
坎普拉德沒(méi)有輕易妥協(xié)，他想盡辦法突出重圍。他一邊善待供應(yīng)商，要求宜家一般在十天內(nèi)結(jié)款，而其他公司結(jié)款往往拖上三四個(gè)月。另一邊，由于無(wú)法以宜家名義出席展會(huì)，他就通過(guò)宜家的子公司或有參展資格的供應(yīng)商參加展會(huì)。\u00A0
“砍掉一個(gè)頭，另一個(gè)馬上會(huì)長(zhǎng)出來(lái)。”同行將靈活的宜家視作恐怖的七頭怪獸。“惡性競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有用的。”坎普拉德事后對(duì)當(dāng)年的圍攻付之一笑。\u00A0
“企業(yè)要把每次危機(jī)當(dāng)成契機(jī)處理。當(dāng)別人不允許我們售賣(mài)同樣的家具時(shí)，我們就被迫走上自主設(shè)計(jì)的道路，成了自主設(shè)計(jì)品牌。為了克服供應(yīng)難題，反而為宜家打開(kāi)了通向全新領(lǐng)域的大門(mén)。這個(gè)新機(jī)遇便是歐洲，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是在波蘭。”\u00A0
“迫不得已”的國(guó)際化，把危機(jī)當(dāng)作契機(jī)\u00A0
20世紀(jì)50年代后期，家具行業(yè)對(duì)宜家的供貨禁令已是明刀明槍。當(dāng)時(shí)，宜家對(duì)木質(zhì)座椅需求量極大，供貨缺口劇烈增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1961年宜家要滿足訂單上的4萬(wàn)把木質(zhì)座椅已經(jīng)很發(fā)愁了，其中半數(shù)根本無(wú)法在國(guó)內(nèi)采購(gòu)到，急需在海外拓展供應(yīng)商渠道。\u00A0
于是，坎普拉德做出了或他一生中最重要的一項(xiàng)商業(yè)決策：前往波蘭。1961年恰逢冷戰(zhàn)，坎普拉德和他的父親，以及新上任的宜家家具供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人朗納·斯泰特一行三人坐飛機(jī)抵達(dá)波蘭首都華沙。
早已退休的朗納·斯泰特回憶道，當(dāng)時(shí)波蘭更重視產(chǎn)品數(shù)量而非質(zhì)量，落后的基礎(chǔ)設(shè)施也是巨大的障礙，從華沙打一個(gè)電話要花一整天時(shí)間，老百姓連普通的報(bào)紙都沒(méi)有。但好在波蘭的橡樹(shù)木材資源豐富，“生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)波蘭的價(jià)格連瑞典的一半都不到。”就這樣，第一次波蘭行，宜家簽下了首份訂單。
從1961年到1998年，宜家同波蘭的貿(mào)易往來(lái)從區(qū)區(qū)6.9萬(wàn)克朗的一筆木質(zhì)座椅訂單，迅速擴(kuò)大到數(shù)十億克朗的凈出口體量。此外，宜家還在波蘭參與了鋸木廠等其他各項(xiàng)投資，并成功建立了實(shí)體商場(chǎng)。
在波蘭人的幫助下，坎普拉德在價(jià)格戰(zhàn)中一路領(lǐng)先，而這是瑞典國(guó)內(nèi)任何家具廠商永遠(yuǎn)也無(wú)法企及的。極其諷刺的是，來(lái)自家鄉(xiāng)阿爾霍姆特的種種抵制和打擊，反而促使這位青年才俊變得更加強(qiáng)大。\u00A0
1973年，瑞士蘇黎世附近的斯普雷頓巴赫開(kāi)出宜家商場(chǎng)，這是宜家首次走出北歐市場(chǎng)，標(biāo)志著宜家進(jìn)入全球化新時(shí)代。1985年，首家美國(guó)宜家在費(fèi)城開(kāi)幕。1998年，宜家第137家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，這也是中國(guó)內(nèi)地的首家宜家商場(chǎng)。
宜家哲學(xué)：定價(jià)策略、堅(jiān)持創(chuàng)新、絕不上市
縱觀宜家的發(fā)展史，這個(gè)家具巨頭身上起碼有三個(gè)鮮明的特點(diǎn)：定價(jià)策略、堅(jiān)持創(chuàng)新、絕不上市。
對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，一條非常重要的經(jīng)營(yíng)原則是做到與其他商家拉開(kāi)“實(shí)質(zhì)價(jià)格差異”。商品的價(jià)格必須讓普通人一眼就能發(fā)現(xiàn)差異，立馬感受到宜家的低價(jià)位。坎普拉德認(rèn)為，需要一個(gè)他稱(chēng)之為“心動(dòng)價(jià)格”的新產(chǎn)品，為此他“不務(wù)正業(yè)”地在店里賣(mài)起了5克朗超低價(jià)的熱狗，而一只熱狗在市面上通常要10-15克朗。
坎普拉德說(shuō)，他在選品時(shí)會(huì)找出10件符合“熱狗”定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的商品。根據(jù)3+1+1的經(jīng)驗(yàn)法則，5個(gè)克朗應(yīng)該這樣分配——3個(gè)克朗歸生產(chǎn)者，1個(gè)克朗歸財(cái)政部，1個(gè)克朗歸宜家。
為了控制成本，宜家一般會(huì)進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)，以一款英式啤酒杯為例，友商的零售價(jià)為18克朗，而坎普拉德定下的“心動(dòng)價(jià)格”是5克朗。為了拿下這個(gè)價(jià)格，宜家采購(gòu)員下了500萬(wàn)件的大訂單，最終以1.08克朗單價(jià)找到啤酒杯的供應(yīng)商。因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，這款定價(jià)5克朗的啤酒杯賣(mài)出了上千萬(wàn)個(gè)。
宜家最讓人敬佩的，是從未在其低價(jià)哲學(xué)上妥協(xié)過(guò)，這也是它成功及獲得強(qiáng)大利潤(rùn)的基本原因。繼波蘭之后，坎普拉德開(kāi)始與印度、越南、巴基斯坦和孟加拉國(guó)合作，同時(shí)把中國(guó)也作為最重要的供貨國(guó)，以及冉冉升起的消費(fèi)市場(chǎng)。