誰在贊助《舌尖3》？億元冠名商寧夏懿豐債務纏身 王老吉、美的疑提前退出

彭彬 張泉薇 公司進化論

?2月19日，《舌尖上的中國》第三季（下稱“《舌尖3》”）正式開播，和前兩部獲得的好口碑不同，截至2月24日，《舌尖3》豆瓣評分僅5.0分，而第一季和第二季則分別獲得了9.3分和8.4分的好評。

公司進化論根據社交平臺梳理發現，除了被認為內容缺乏創意、存在“常識錯誤”外，《舌尖3》的廣告也遭到吐槽，視頻右下角獨家冠名的“法國柏閣”成為吐槽集中的一個“焦點”。

工商資料顯示，法國柏閣品牌擁有者為寧夏企業懿豐集團，其在2014年以1.18億的天價獲得《舌尖3》的獨家冠名權，“苦等”三年多后才等來舌尖3的開播。

公司進化論發現，在苦等舌尖3播出期間，這家企業的資金陷入窘境，創始人失去控股權并一度官司纏身。截至目前，從淘寶、京東等主要電商平臺的情況來看，姍姍來遲的《舌尖3》暫未帶動其產品的銷售。

三年前曾與這家企業一同高調成為《舌尖3》合作伙伴的王老吉、美的，在已開播的幾集《舌尖3》中未見露面，疑已提前退出。

《舌尖上的中國3》片尾截圖

“法國柏閣”背后有寧夏國資

掏億元冠名費“苦等”三年

和《舌尖1》和《舌尖2》相比，《舌尖3》視頻右下角首次出現獨家冠名商——“法國柏閣”，其LOGO在整個視頻畫面中顯得頗為醒目。這個細節也遭到不少觀眾的“挑剔”，認為這一“法國”產品與宣傳中國美食的節目與不搭。

公司進化論通過工商資料發現，廣告詞為“純正法蘭西血統”的法國柏閣，其品牌擁有者并非外商，而是一家寧夏企業，名為寧夏懿豐投資控股集團有限公司（下稱“寧夏懿豐集團”）。

公開資料顯示，2014年11月18日，央視黃金資源廣告招標會在梅地亞中心舉行，名不見經不轉的寧夏懿豐集團以1.18億元中標《舌尖上的中國》第三季獨家冠名權。當時，寧夏懿豐被媒體稱為該次競標中的“黑馬”。

工商資料顯示，寧夏懿豐集團在2013年7月成立，主要靠著代理“五糧液”、“水井坊”、“劍南春”等白酒品牌起家，并逐漸切入葡萄酒產業。

2014年11月，寧夏懿豐以1.18億元中標《舌尖3》獨家冠名權，當月26日，寧夏懿豐集團在銀川國際交流中心召開了“懿豐集團獨家冠名《舌尖上的中國》第三季媒體見面會”，吳首銳透露，2012年懿豐集團斥巨資成功收購法國波爾多700年歷史的柏閣酒莊，2014年10月前7個月完成了“柏閣”全品類、全價格帶、全法國知名產區全系產品的生產和采購工作。

吳首銳還稱，瞄準《舌尖上的中國》，與該欄目在全國范圍內的覆蓋力和影響力密不可分，《舌尖上的中國》家喻戶曉、婦孺皆知，欄目播出期間社會反響熱烈，收視高漲。投放該欄目，是為寧夏懿豐找到傳播爆發點，全面引爆品牌傳播計劃，傳播廣度和深度不容小覷。

一家酒業自媒體報道稱，原計劃2016年春節開播的《舌尖3》一直跳票，這一拖就到了2018。以致于本來打算2016年大舉發力的柏閣，在這幾年都沒有掀起什么值得注意的浪花，導致整體市場推廣戰略受到了強烈的阻滯。

“但柏閣并沒有向央視索賠違約金，默默承受了三年帶來的損失。”

2016年12月30日，寧夏懿豐發生了一次股權變更，通過這次變更，80后創始人吳首銳失去了大股東地位，銀川綜合保稅區投資開發有限公司進入，并一躍成為持股寧夏懿豐67%的大股東，銀川綜合保稅區投資開發有限公司由銀川通聯資本投資運營有限公司全資控股，后者則又由銀川市國資委全資控股。至此，寧夏懿豐由一家純正的民營企業變身“國資”背景。

公司進化論注意到，寧夏銀川市國資委網站上《過去五年總結今后五年發展暨2016年工作總結2017年工作安排》一文中，在“2016年工作總結”部分，提到了“國資對懿豐集團的支持”。

據寧夏懿豐集團子公司寧夏柏閣葡萄酒產業集團有限責任公司官方微信號介紹，，2018年1月12日，CCTV-9紀錄頻道《舌尖上的中國》第三季在京舉行了開播新聞發布會，寧夏自治區原副主席、寧夏自治區黨委宣傳部常務副部長等人士出席。

苦苦等待重金押注的《舌尖3》為品牌帶來“傳播爆發點”的三年間，寧夏懿豐連遭“麻煩”。

從公開信息來看，創始人吳首銳似乎遇到了資金困境。在2016年年底大股東變更為國資的同時，原自然人股東吳首銳、向欣琪夫婦二人將各自所剩不多的股份也悉數出質。

天眼查資料顯示，寧夏懿豐在2016年出現了8筆股權質押，這也是公司成立后全部的股權質押。

其中，在2016年12月30日，寧夏懿豐集團股東向欣琪和吳首銳分別將8377.75萬元和3642.5萬元股權（對應持股比例分別為23%和10%）質押給銀川綜合保稅區投資開發有限公司，同日，銀川綜合保稅區投資開發有限公司成為寧夏懿豐集團新增股東，2017年12月31日，銀川綜合保稅區投資開發有限公司認繳出資24404.75萬元，成為寧夏懿豐集團第一大股東，對應持股比例為67%。

公司進化論注意到，裁判文書網上，自2015年11月開始至2017年12月，寧夏懿豐創始人吳首銳多次出現在司法糾紛卷宗中，這些糾紛以借貸、合同糾紛為主。裁判文書顯示，寧夏懿豐和吳首銳夫婦多次因欠款成為被告。

一份發布于2015年11月的裁判文書顯示，作為原告的中國銀行股份有限公司銀川市東城支行以“債務人已履行義務”為由向本院提出撤訴，這起案件中的被告即為寧夏懿豐、吳首銳夫婦等。該文書證明寧夏愛懿豐和吳首銳曾因負債被告，但裁判文書網上并未找到關于這起案件的前情。

發布于2017年11月20日的另一份判決書中，原告和被告均不是寧夏懿豐，而原被告雙方之間的糾紛卻“泄露”了寧夏懿豐的窘迫處境：“2017年1月9日懿豐公司有5000萬余元的貸款發生逾期，其中3500萬貸款本金到期無法償還，無法提交新貸款的審批資料。在被告放款前，原擔保人寧夏擔保集團有限公司拒絕為懿豐公司再次擔保，懿豐公司喪失了貸款資格。”

而前面提到的天眼查披露的質押信息顯示，2016年2月至2016年7月間，吳首銳夫婦已先后分6筆將寧夏懿豐的股權質押給寧夏擔保集團有限公司。

24日，公司進化論就相關問題采訪寧夏懿豐，對方要求發送采訪函，截至發稿未對公司進化論進行回應。

《舌尖3》開播已5集

冠名品牌在主要電商平臺“遇冷”

《舌尖3》正式開播已經到了第五集，雖然節目給予了“法國柏閣”顯著的廣告位置，寧夏懿豐集團旗下的“法國柏閣葡萄酒”天貓旗艦店也在首頁放上了舌尖3獨家贊助商的廣告，但公司進化論注意到，截至目前，柏閣紅酒的銷售情況并不樂觀。

以品牌天貓旗艦店為例，截至2月23日晚9時許，其主推產品法國柏閣干型紅葡萄酒311，售價為118元，月銷量為54瓶，付款人數25人，而評價人數為零。售價398元的甜型葡萄酒358、售價1000元的干型紅葡萄酒718和售價3000元的干型紅葡萄酒919等多款產品的付款人數均為0。在“法國柏閣葡萄酒”京東旗艦店，多數產品銷量也為0\u00A0。

“法國柏閣”的天貓旗艦店部分商品銷售情況截圖

王老吉、美的“爽約”《舌尖3》？

除了獨家冠名的寧夏懿豐“法國柏閣”，《舌尖3》具名的合作伙伴還包括山東魯花集團、福臨門、利仁小家電、獵豹汽車、伊力特、長隆度假區等。

公司進化論注意到，截至目前，《舌尖3》已經播出的前五集中，片尾公開的對合作伙伴的鳴謝名單里，并未出現三年前高調宣布以4000萬“中標《舌尖3》飲料行業唯一合作伙伴”的王老吉，以及以7099萬中標“《舌尖3》家電行業合作伙伴”的美的。

公開報道顯示，2014年11月18日，中央電視臺黃金資源廣告招標會舉行，“王老吉以8100萬元斬獲央視第一標，即《新聞聯播》后標版組合第一單元正一10秒廣告位，同時以4000萬搶得《舌尖上的中國》第三季飲料行業唯一合作伙伴”，迎來2015年黃金廣告位爭奪戰的“開門紅”。

“美的生活電器以7099萬的價格中標《舌尖上的中國》家電行業合作伙伴。據悉，這是美的小家電三年來最大的一次電視投放手筆，預示著2015年美的生活電器在市場營銷方面將會有大動作。”