在“新零售”的影響之下，“線上線下”融合已成大趨勢(shì)。宜家家居也正在補(bǔ)上電商這門課。
布局電商“顯得很猶豫”
根據(jù)宜家2017財(cái)年(2016年9月-2017年8月)數(shù)據(jù)，目前宜家在中國(guó)有24家宜家商場(chǎng)，年訪客量達(dá)到9760萬(wàn)人次，銷售達(dá)到143億元，同比增長(zhǎng)14%。宜家在電商領(lǐng)域的布局一直顯得很猶豫。在中國(guó)這樣一個(gè)網(wǎng)購(gòu)大國(guó)，宜家僅僅在2016年開始試水上海地區(qū)的在線購(gòu)買服務(wù)。傳統(tǒng)家居類產(chǎn)品被認(rèn)為消費(fèi)頻次偏低、體驗(yàn)性高、非標(biāo)準(zhǔn)化、客單價(jià)高，且配送成本高，并不適合做純線上銷售。而對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，面對(duì)全球市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不同需求，在中國(guó)相對(duì)滯后的電商布局，給了淘寶、京東上的家具家裝品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，以及非官方的“宜家代購(gòu)”。
電商在宜家的戰(zhàn)略版圖的滯后，對(duì)于宜家中國(guó)來(lái)說(shuō)未嘗沒有壓力。從2017財(cái)年中國(guó)區(qū)的營(yíng)收增速?gòu)?9.4%降為14%，而宜家全球2017財(cái)年的零售總額增長(zhǎng)\u00A03.8%，2016財(cái)年該數(shù)據(jù)是7.1%。要完成2020年達(dá)到500億歐元銷售額的計(jì)劃，宜家必須要更主動(dòng)找到更多消費(fèi)者，其中就包括把線上服務(wù)拓展到更大范圍，并且落到實(shí)處。在接受《商學(xué)院》雜志采訪時(shí)，宜家中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人沈雁表示，“基于很多顧客的需求，宜家集團(tuán)正在全方位推進(jìn)我們的多渠道零售戰(zhàn)略。消費(fèi)者正期待并需要一個(gè)高水平數(shù)字化，易接觸和便捷的顧客體驗(yàn)。”
這里的多渠道整合和高水平數(shù)字化，她表示，一部分是開發(fā)宜家現(xiàn)有的銷售渠道，例如加快開店的速度\u00A0(現(xiàn)在的計(jì)劃是每年新開三家實(shí)體商場(chǎng))。另一部分則是宜家會(huì)測(cè)試、試驗(yàn)其他渠道，例如宜家之外的網(wǎng)上平臺(tái)。“中國(guó)將是全球的試點(diǎn)零售市場(chǎng)之一，一旦通過(guò)Inter\u00A0IKEA\u00A0Systems\u00A0B.V.(即宜家在全球的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商)的最終確認(rèn)和批準(zhǔn)，宜家零售市場(chǎng)和第三方服務(wù)提供者將達(dá)成商務(wù)合作關(guān)系。”沈雁告訴記者，這種合作模式還有另外兩個(gè)試點(diǎn)——中國(guó)香港和美國(guó)。這種試點(diǎn)嘗試包括優(yōu)化目前宜家的網(wǎng)上商城以及入駐第三方電商平臺(tái)。其實(shí)，在2017年上半年，宜家就確認(rèn)了這一消息，有媒體預(yù)計(jì)是亞馬遜或者阿里巴巴集團(tuán)。但是，沈雁表示目前尚不能透露，但會(huì)在2018年見分曉。
其實(shí)，除了宜家在理念上看重為消費(fèi)者所打造的線下體驗(yàn)服務(wù)，之所以比較慎重開啟也與產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系尚沒有做好面向全國(guó)網(wǎng)民的準(zhǔn)備有關(guān)。沈雁告訴記者，目前，宜家在中國(guó)建立的分撥配送中心(DC)分別是位于上海松江、奉賢和天津，服務(wù)整個(gè)亞太區(qū)宜家商場(chǎng)的物流中心，體量比較大。就如京東做自營(yíng)電商先后投入數(shù)十億元自建物流，做分布式倉(cāng)儲(chǔ)一樣，宜家要全面開放電商平臺(tái)也需要先把干線物流配送體系打通。
沈雁表示，在2018財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上宜家公布的計(jì)劃在\u00A02020\u00A0年前建成5個(gè)顧客配送中心(CDC)就是為電商服務(wù)的配送中心，產(chǎn)品從供應(yīng)商工廠先到達(dá)這里再配送至顧客手中。最早兩家確定是在上海松江和天津兩地，依托原有的DC中心或新建或開辟新區(qū)域。“因?yàn)檫@兩地做了比較充分的準(zhǔn)備，比如買的地比較大，有可能擴(kuò)容。”同時(shí)，宜家還劃在收貨量比較集中、交通便利的地區(qū)建立小件包裹分撥中心，初定在2020年之前，先在上海、北京、廣州建成。“物流體系在為電商布局，會(huì)在電商全部上之前就全部ready。”沈雁說(shuō)。
2018年宜家中國(guó)將全面上線電商服務(wù)。沈雁表示，“無(wú)論是宜家自有的電商平臺(tái)還是和第三方合作都是面向全國(guó)，唯一有區(qū)別的是不同區(qū)域上線時(shí)間有偏差。”
上線后的宜家電商是否可以贏得消費(fèi)者青睞，是否會(huì)影響到宜家商場(chǎng)的客流呢?按照宜家的傳統(tǒng)，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者依然需要自行負(fù)擔(dān)郵費(fèi)。但是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣線上線下同價(jià)和包郵雙重服務(wù)，即使運(yùn)費(fèi)已經(jīng)提前被算進(jìn)了定價(jià)。但是，對(duì)于堅(jiān)持民主設(shè)計(jì)所秉持的低價(jià)特色的宜家來(lái)說(shuō)，很難用提價(jià)方式來(lái)覆蓋網(wǎng)購(gòu)中的物流成本。以目前在上海區(qū)域試行的網(wǎng)上訂單為例，客戶仍需要支付至少上百元的郵費(fèi)。沈雁表示，宜家依然有多門店，來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物還是網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者應(yīng)該被公平對(duì)待。家具的物流配送體系比較復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)有體積或重量，宜家會(huì)經(jīng)過(guò)研究給出合理運(yùn)費(fèi)。