當我們在做企業營銷活動策劃和執行時,常會碰到一方要求大而廣的宣傳推廣力度,同時又要求一定要精準的營銷,這兩個“矛盾”需求點。DF冰淇淋2017年的圣誕節和元旦雙節,通過一場線上活動同時滿足了這兩個需求。

換位思考,挖掘目標客群內心的渴望

作為一家以百變魔力為主題的休閑時尚冰淇淋品牌,DF冰淇淋的主要客群為“年輕女性”。想在眾多節日活動中做的有新意、吸引目標客群的關注,換位思考十分重要。

因此,此次活動拋棄了常規營銷的買贈、折扣及伴手禮等形式。活動主題“少女的新愿——Biu～ Biu～魔法禮”,重點突出“新”。關于少女的“新”愿,我們給出幾個方向:漂亮實用的電子產品、夢幻而浪漫的旅行以及“變得更美”。

在征詢了大量目標客群意見后,DF冰淇淋最終確定了本次活動的前4個獎項:“想要卻沒勇氣買的”粉色平板電腦、“太忙沒時間去的”迪斯尼門票、“不該亂花錢的”祖馬龍香水和阿瑪尼爆款唇釉。打動人心的不是禮物本身,而是背后的期待。

結合產品,建立目標客群消費習慣

冰淇淋是一個“非剛需”的消費品,“要不要買?”是每次消費前都會考慮的問題。想讓消費者建立購買習慣,就要給他們一個持續“買買買”的好理由——本次活動的禮包券提供31張有效期近5個月,且不設最低消費的“5折”、“5元”、“10元”優惠券,這些卡券可在DF冰淇淋全國超500家門店使用。

關聯文化,提升形象加深印象

充分考慮目標客群需求后,執行傳播之前還應該思考活動與品牌文化本身的契合度。如果活動會使目標客群或是潛在消費者誤解品牌文化,那么必須謹慎再謹慎。DF冰淇淋本次通過打出“‘少女的新愿’,DF用魔法為你實現”的口號,將品牌文化“冰雪魔法”和圣誕新年的“節日許愿”進行了融合。結合店面裝修風格,營造出沉浸式的魔法體驗,傳遞給受眾清晰深刻的品牌文化。

擇適而傳,把控渠道豐富手段

如果急于擴展品牌認知度,在傳播渠道和手段上不做選擇,不但耗時耗資,還容易為品牌帶來負面影響。對傳播時間和傳播渠道的把控,決定了活動傳播的成功度。冰雪、美食、西方節日、歡樂氣氛,節日的每一條屬性都能為DF冰淇淋帶來廣泛的傳播。因此每年圣誕、元旦雙節的節日營銷活動,都是DF冰淇淋的重點活動。

而選擇微博微信還有一些年輕人喜歡的媒體進行廣泛傳播,則既達成了對目標消費者的精準營銷,又使活動的傳播有足夠的廣度,最終同時達成了“全民活動”和“精準營銷”的雙重目標。

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