摘要：有家有愛有歐派，別成了“有家有煩惱有歐派”
距離2017年3月28日正式登陸上交所即將滿一年，歐派家居的股價也從發行價50.08元飆升至如今的140.04元，漲幅近兩倍。其市值也從不足300億元，躥升至當前的589億元人民幣。然而，在超高速發展的同時，歐派家居在產品質量、售后服務等多個環節的各種問題也隨之顯現。
百度搜索“歐派家居 投訴”關鍵詞，立刻彈出各種消費者遭遇的問題和麻煩的搜索結果超過500萬條。前三頁里滿滿都是消費者的抱怨和投訴，“欺詐”、“造假”、“維權”等關鍵詞觸目驚心。曾經以著名廣告語“有家 有愛 有歐派”深入人心的歐派家居，變成了給消費者制造麻煩、徒增煩惱的“鬧心”品牌。
欺詐、造假、質量問題頻發
記者搜索后發現，歐派家居被正規媒體曝光并點名的投訴已經出現多次，涵蓋質量問題、欺詐問題，甚至有消費者多次投訴仍得不到解決。其中，2018年3月，由國家質檢總局主管的中國質量新聞網報道稱：“消費者多方投訴歐派產品造假 維權花費10萬多元沒結果”。該事件的起因是一位在上海工作的付先生投訴，反映自己購買的歐派衛浴、櫥柜產品，涉嫌偽造產地，質量問題嚴重等情況。付先生投訴說，“問題發生后，他先后多次向有關部門和廠家反映情況。但截至目前，有關部門的答復并不能得到付先生認同。而歐派廠家總是搪塞自己，至今問題也沒得到徹底解決。”
記者發現，付先生投訴的過程中，已經得到了哈爾濱市道里區市場監督管理局予以認定的投訴事項包括：哈爾濱某賣場歐派櫥柜經營部存在銷售無生產廠廠名、廠址、無產品質量檢驗合格證明的行為；該櫥柜經營部存在欺詐消費者的行為。此外，該消費者還反映“歐派櫥柜存在嚴重質量問題，門板質量惡劣，臺面木架子還是三無產品”的情況；以及“使用國產石英石冒充土耳其進口的石英石欺詐消費者”的情況。該消費者表示，“從發現歐派家居的質量問題至今，歷時14個月，我在哈爾濱與上海之間往返幾十趟，花費了10萬多元的費用，維權之路非常艱辛。”
2018年1月17日，湖南紅網報道稱“長沙：歐派家居現‘裂縫門’工商部門已介入”，事件起因是長沙一位蔡女士考慮到大品牌質量有保障，花了1萬多元在歐派家居定制了5塊推拉門和衣柜邊框，結果“送過來的門沒有使用說明書和標識，包裝工藝也太過粗糙，只有一層塑料薄膜包裝進門。” 蔡女士對已安裝好的產品很不滿，她表示：“我咨詢了歐派的客服，也有工作人員上門進行了查驗，對方承認產品出現了裂縫。多番溝通后，商家承諾一周時間給出解決方案，眼看快一個月了，卻遲遲無音信。”
記者發現，該投訴事件也被工商部門認定為歐派家居沒有按照規定執行，長沙市工商局雨花分局消保科科長蘇玲現場了解情況后，組織了執法人員依法定程序對歐派家具實施產品抽檢，并現場檢查了家具是否按國家標準配備了使用說明書。這位工商局工作人員表示：“從歐派這一定制產品來看，產品沒有配置產品使用說明書，沒有懸掛標識標牌，這是不符合要求的。”
此外，《中國經營報》也曾報道“歐派定制家具投訴不斷 身陷‘欺詐’質疑”。文中稱，“《中國經營報》記者梳理發現，針對歐派整體衣柜、整體櫥柜的投訴屢見不鮮，投訴的主要問題包括產品質量問題、甲醛異味、售后問題等。例如，據消費者反映，歐派整體衣柜在安裝8個月之后，房間味道依然難聞，經檢測甲醛超標嚴重。而定制家具由于需要預交全款，出現問題‘只修不退’也成為消費者投訴的焦點，被指暗藏消費陷阱。”
極速擴張背后的“短板”
相關資料顯示，歐派家居是國內定制家居行業的領先者。公司主要從事整體櫥柜、整體衣柜、整體衛浴和定制木門等定制化整體家居產品的設計、研發、生產、銷售和安裝服務。
記者查閱該公司中報及三季度報表發現，2011年至2016年，公司主營業務收入由22億元提升至71億元，CAGR（復合年均增長率）為26.3%。歸母凈利潤由8100萬元提升至9.5億元，CAGR為63.5%。其中，2017年前三季度實現主營業務收入69億元，同比增長37.2%。實現歸母凈利潤9.4億元，同比增長32.2%。細分業務方面，2012-2016年廚柜和衣柜銷售收入CAGR分別為18.5%和43.3%。利潤水平方面，公司總體毛利率由2011年的26.9%大幅提升至2016年的36.5%，同時受益于三費的良好控制，2017年前三季度公司凈利率達到13.7%，較2011年大幅上升8%。
一個顯著的現象是，如今走在各大機場、高鐵站，歐派家居孫儷的代言廣告總會出現在最顯眼的位置。從一個側面也反應了歐派家居在推廣、渠道上面的投入和野心。據業內相關人士透露，歐派家居2017年全年收入有望超過百億元，這個數字也將是定制家居行業的一個標志性數字。但據記者從某賣場得到的一份內部數據顯示，在這個全國知名的標桿家居賣場里，歐派家居的投訴率排名靠前。
某不愿透露姓名的業內人士表示，歐派家居在上市后的快速擴張造成了產品供應、人員配備、后端服務的極度脫節，后端的各種服務并不能配合前端的巨大銷量，也是造成歐派家居目前投訴率居高不下的重要原因。一位櫥柜品牌負責人也告訴記者，目前定制行業通過對設計師高返點等形式迅速拿到訂單已是普遍現象，畢竟羊毛出在羊身上，消費者也必須為此買單，但及時如此也并不能保證享受到無憂的服務。
而去年北京家居圈一位資深媒體人的親身經歷，也讓歐派家居的種種問題在媒體圈嘩然。該媒體人出于了解和信任選擇了歐派家居的產品，結果在服務過程中遭遇了送貨延遲、產品出錯等各種低級問題，也讓這位媒體人憤怒的直接在朋友圈向歐派家居董事長姚良松喊話。
從櫥柜到全屋還有多少坑？
2017年，定制企業在資本市場無疑是最受矚目的。隨著歐派家居、尚品宅配、皮阿諾、金牌家居、志邦和我樂家居6家定制家居概念公司陸續成功登陸資本市場，定制企業成為A股中極受關注的板塊。
記者注意到，2016年，歐派家居提出“三馬一車”的全球戰略，其中三馬指的是“大家居”、信息化和第二品牌-歐鉑麗，一車則是經營代理商。據相關資料顯示，歐派家居目前產品線涵蓋整體衣柜、定制木門、廚房電器、整體衛浴、墻飾壁紙等多類家居產品。過去過于依賴櫥柜的增長方式也得以轉型。2016年歐派衣柜業務已貢獻45%的收入增長，成為新的領增引擎。
由中泰證券提供的研報顯示，2017上半年歐派家居擁有櫥柜門店2125家，在行業內首屈一指，門店單產也在行業內位列第一。后續伴隨渠道下沉戰略和加速進駐紅星美凱龍，門店單產有望繼續提升。此外，工裝業務或為櫥柜業績帶來較高的彈性，歐鉑麗的上市則有望加速向中端市場的覆蓋。該研報分析稱，當前定制衣柜行業滲透率僅為33%，對標定制櫥柜60%的滲透率，衣柜滲透率有望較快提升。此外，木門或將成為新的增長動力，2012-2016年歐派定制木門業務收入由1500萬元增長至2.1億元，CAGR為93.6%。未來IPO產能落地和衣柜木門深度整合有望加速催化木門增長。
的確，從單一的櫥柜品牌到全屋定制，從專注做一件事成為整個居家空間的參與者，歐派家居的業務量是極速增長了，但隨之而來的各種銜接問題和服務問題也成為許多消費者邁不過去的“坑”。
還有業內專家分析表示，盡管定制行業被資本持續看好，但依舊擺脫不了“高毛利、低凈利”的困境，財務風險也比較高。據公開資料顯示，2014年度至2016年度，歐派家居營業收入分別為47.51億元、56.07億元、71.34億元，凈利潤依次為3.85億元、4.83億元、9.43億元。在這光鮮數據的背后，卻是歐派在同行中幾乎墊底的利潤率。數據顯示，2016年上半年歐派家居的毛利率為36.16%，凈利率為10.73%，而行業均值為41.52%和11.74%；2015年公司毛利率為31.65%，凈利率為8.61%，行業均值則為41.19%和12.41%。
與此同時，歐派家居還存在著高存貨、高資產負債等風險。2014-2016年，歐派家居存貨金額為3.62億、4.8億和7.56億元，其中積壓超過6個月的占比均超90%。此外，歐派家居母公司2014-2016年的資產負債率分別為48.81%、47.08%、47.03%，而同年行業平均值均不超過40%。
此外，房地產市場的調控和增速低于預期，也在影響如歐派家居等家居企業的未來發展。廣發證券表示，家具企業作為地產后周期的企業，依靠火熱的中國房市來獲得增速的時代已經過去，未來行業亟待新的變革來實現長期的穩定的增長模式。房地產作為“需求側”的力量減弱，企業只能尋求“供給側”的發力，順應新零售的潮流，通過改革實現品牌、效率提升和優化以促進增長。
或許，消費者的煩惱、憤怒、鬧心并不會影響資本、熱錢對以歐派家居為代表的定制家居行業熱情。據福布斯中文版公布的2017中國400富豪榜顯示，去年排名福布斯榜第271名的姚良松，今年飆升至第41名，財富凈值從80.4億元猛增至344.2億元，名列家居行業第一。
希望有錢的大富豪們，還是多關注普通消費者的小煩惱，畢竟消費者的口碑才是企業賴以生存的根基。歐派家居未來如何走向，記者還將持續關注。（文/知哥）