革新與突圍——達芙妮開啟品牌2.0時代

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近幾年，受國內整體經濟增速放緩及電商的沖擊，越來越多的國產鞋品牌面臨著倒閉、退市的風險。2017年7月，“一代鞋王”百麗正式宣布退市，側面反映了在電商經濟的打壓下，中國傳統女鞋品牌共同面臨著巨大的市場變革。 而曾被譽為中國女鞋第一品牌的達芙妮也被卷入其中。3月，一篇名為《一年關閉1009家門店 達芙妮也倒下了?》的文章開始在網絡發酵。文中稱，由于受到電商的沖擊，以及自身創意匱乏、轉型乏力等原因，2017年，達芙妮運營不濟，陷入“閉店潮”。 在消費者愈加時尚年輕化的新消費時代，這個曾經風光一時的女鞋品牌會如何扭轉嚴峻局勢重現輝煌，成為許多業界人士及消費者關注的話題。 轉型——全面品牌重塑及產品升級 據了解，達芙妮集團正在各方面努力實施全方位的品牌革新，所以2017年是達芙妮轉型的重要過渡期。達芙妮致力于大型業務革新計劃，其中包括全面品牌重塑及產品升級。 有報道提到，達芙妮受電商沖擊，市值下跌，只得閉店止損。事實上，2017年，達芙妮集團為調整渠道的組成架構，主動關停部分盈利的超市門店，新增了購物中心形象店。雖然從數字上看，門店數量在減少，但是這與集團中長期的發展戰略相匹配。 新增的形象店展現了歐美輕奢風格，整個空間以黑、白、灰為主色調，加入清新淡雅的茱萸粉，并以金色線條點綴增加質感，為追求自我、個性的年輕一代構建多元化的新零售空間。 達芙妮轉型方向明確，力邀服務過諸多國際一線鞋履品牌的資深設計師Michal Zawadzkl擔任商品總設計師，打造更具時尚質感和年輕氣息的品牌形象。2017年，達芙妮采用了更為國際化和簡約品味的英文DAPHNE標識來取代目前代表綻放的花型圖騰logo。 不僅如此，為與國際潮牌接軌，2017年，達芙妮以「顛覆與回歸」作為品牌理念，與美國潮流品牌OPENING CEREMONY聯手推出跨界合作系列，得到了消費者和業界的一致好評。2018年春夏，達芙妮繼續與OPENING CEREMONY合作，持續為品牌注入國際化設計新活力，打造更具時尚感潮流新品。 此次跨界合作是DAPHNE在品牌年輕化和時尚化上的重要里程碑。 電商數據顯示，2017年，達芙妮線上渠道的消費者年齡層已低于過往，說明全新的產品設計已開始吸引年輕消費者的注意力。 達芙妮已顛覆近年來外界對其“跟不上流行元素”的刻板印象，完成華麗蛻變，并汲取更多國際化的前衛創想，為品牌未來發展提供可持續性動力和能量。 突圍——創新O2O模式引領行業電商新方向 深耕女鞋行業二十余載的達芙妮，在應對這場寒冬之際，主動減少運營情況不佳的門店的同時，強調個體門店的盈利能力，這一變革已初見成效。更值得一提的是，自2015年起，達芙妮力推“智能O2O系統”，以線上線下聯動、資源整合的全新視角，致力于打造行業電商龍頭企業。 達芙妮“智能O2O系統”自正式啟動以來，參與過發貨的門店數量已由100家到如今經超過2500家。不僅如此，智能O2O系統將線上與線下庫存打通，實現了電商平臺與門店的庫存共享，有效降低了庫存占比。 達芙妮“智能O2O系統”不僅僅是電商平臺的延續，更是一場由內而外的全新商業革命。在2016年的天貓雙十一購物狂歡節，達芙妮2000余家門店積極參與了天貓進店掃碼活動。消費者在門店體驗試穿之后，掃描特定二維碼支付相應定金，并在當天支付尾款，即可完成交易。活動預熱階段，達芙妮是天貓女鞋類目掃碼量最高的品牌，活動火熱程度可見一斑。 一位女鞋行業資深觀察員表示，達芙妮的“智能O2O系統”，立足于線下優質的產品質量和品牌形象及多年來積累的品牌認可度；致力于線上市場的開拓及新生代客戶群體的培養。達芙妮的“O2O模式”實際上是當前制鞋行業最具發展潛力的新方向。 展望未來——不畏競爭，堅定改革 目前，達芙妮集團正在努力實施全方位的品牌革新。 2017年，集團核心品牌同店銷售下跌幅度已于第四季度有所放緩，主要由于秋季系列的產品設計及產品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升。 此外，集團啟動架構重組，以促進更有效且一致的品牌管理；繼續優化其店鋪網絡及渠道組合，并推行新形象的店舖；力求通過其網上商店及社交媒體平臺，促進電商業務的發展，并將采取更多“線上至線下”O2O的措施。 談到對未來的展望，達芙妮集團主席及行政總裁張智凱先生表示： 雖然今年只會看到集團進行大規模的品牌革新以及採取新措施推進業務改革的初步努力，但過去的進展使集團有信心正朝著正確的方向前進。集團對于要成功達成其戰略性業務改革的決心是堅定不移的。 展望未來，盡管大眾女鞋市場的競爭仍可能十分激烈，但行事專注且賦有遠見的管理團隊將繼續堅定而耐心地執行其戰略性品牌發展及業務改革計劃，不遺余力地將集團發展成為蓬勃茁壯的業務，長遠而言可以實現健康增長，并交出可持續的財務表現。

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